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本土内衣品牌“三枪”:因为电商,一切皆有可能

如今,面临国外内衣和本土同类商品的竞争,一度迷茫的老大哥“三枪”大胆革新,依靠电商走出了一条新道路。截至目前,“三枪”全网年销售额超十亿,领跑同类品牌。

  三枪!

  以三声枪响为标志,号召中国人民奋起抗日的中华老字号“三枪”内衣品牌,如今已走过了八十载岁月。它是中国最早的一批内衣品牌,是当时国人婚嫁必备的压箱底物件,是中国自主研发的第一件柔暖棉毛衫裤,是中国第一次与美国莱卡纤维合作,开创莱卡在中国市场的运用先河。

  它还是非典时期,口罩的生产工厂。当年,全厂停下生产线,纺织工人不惧危险,连夜赶制数以万计口罩,支援全国抗击非典。

  如今,面临国外内衣和本土同类商品的竞争,一度迷茫的老大哥“三枪”大胆革新,依靠电商走出了一条新道路。截至目前,“三枪”全网年销售额超十亿,领跑同类品牌。

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  “浪奔,浪流,万里涛涛江水永不休。”电视剧《上海滩》的主题曲里,结尾的“砰砰砰”三声枪响,至今仍留存于众多国人的心中。这一独特的创意,正是三枪内衣当年的冠名广告。

  1928年,干庭辉在上海开了一个小小的针织厂。这个老板酷爱射击,1937年他在射击比赛中获得三连冠。适逢卢沟桥事变,为了表达保家卫国的决心,干庭辉就向当时的商标局申请 注册“三枪”商标,从此沿用至今。

  当时,正好抗日战争爆发,弘扬国货,抵制日货,三枪品牌一炮而红。

  时光荏苒,三枪的“爱国”基因一直延续至今。

  2000年,SARS肆虐,三枪临危受命,赶制卫生口罩。为了保证进度,不惜停了整个内衣流水线,所有的工人不惧危险连夜加班加点,为抗击非典出力。

  解放后,作坊改名为上海针织九厂。现年63岁的三枪(集团)常务副总(头衔)曹春祥,19岁入厂,成为一名纺织工人 。在他印象中,针织九厂和其他纺织厂不同。计划经济体制下,在许多工厂还躺在那里要订单的时候,上海针织九厂专门成立了研发部门,大胆创新求变。

  其中,最为轰动的,是由曹春祥主导研发的42支双股闪色棉毛衫。一根白线一根彩线纺出来的布,特别牢固,穿10年都不会坏。“这是当年流行的结婚必备物件,新人都是要买来压箱底的。”曹春祥说。

  创新仍在继续。

  80年代末,“柔暖棉毛”内衣诞生。舒适保暖,一入市场瞬间售罄。单品销量占全厂的三分之二。生意最好的时候,经销商到厂门口排队,只为这一款,有时候排上一夜都不一定拿得到货。

  此后,三枪还率先与莱卡合作,衣服加入弹性纤维,修身时髦,成为中国现代内衣的雏形。

  中国首款抗菌内衣、中国首款莫代尔内衣,首款发热内衣,都出自“三枪”。

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  据相关数据,自1996年起,三枪内衣便名列全国针织内衣综合市场占有率第一位。

  “我们每年都做很多测试,消费者为什么选择三枪?结果显示,大家一致认为,三枪是品质的保障。”三枪集团董事长,王卫民说。

  尽管如此,老字号三枪,仍不可避免地,迎来了更大的挑战。

  一方面,海外品牌进入中国,入驻高端百货,广受热捧。另一方面,国内低端品牌冲击,急功近利,造假盛行,劣币驱逐良币。

  那些年,老品牌举步维艰,三枪要面临两方面的双重夹击,行走非常艰难。

  “不管从外界来看还是我们自己,在求变的过程当中,到底往哪边突破,其实都是一个不太清晰的一个过程,或者说往前走的过程当中不那么顺,都是摸索。”王卫民坦言。

  在这个过程中,不是没有诱惑。

  王卫民记得,2000年,美国有家公司,想要收购三枪。都已经到了谈判条件的地步了,三枪高层考虑再三,还是拒绝了。

  “我们觉得不行,这样给他干不行。”王卫民说,双方在三枪的发展方向上意见不一。“对方把我们看低了,我们自己要把阵地给守住咯!”

  正是得益于这份定力和对品牌的坚守,三枪一路摸索前行,并开始迎来自己的春天。

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  2011年,三枪开始进军电商。

  “最开始,我们就两个半人在做。那半个是和其他部门合用来着。”当年,刚刚生完孩子的集团品牌管理部经理崔岳玲受命组建三枪电商部门。

  而当时,她连电商是啥,都没搞懂,前期完全是摸着石头过河。

  虽然没有经验,但崔岳玲没有学其他的低端品牌,为了冲销量打价格战。在成立部门后的三个月时间里,她潜心做的只有两件事,规范全网价格,统一发货渠道。

  这个过程,也得到了王卫民的支持。“王总没有给我很大的压力,说必须达到什么样的销量,反而给了我时间,去打基础。”崔岳玲说。

  在稳扎稳打了一年基础后,第二年双11,三枪电商销量突破三千万。这让王卫民欣喜不已,“真的蛮吓人的,一天的量,相当于我们门店半个月的销量了。”

  崔岳玲记得,那一年双11后,王卫民请整个部门吃饭。

  “他就端着酒杯跟大家祝酒,说,这是我们三枪里程碑的一天。”这句话,让崔岳玲一直记到了现在。也让她由衷钦佩三枪带头人的王卫民的眼光和魄力。

  不仅高层,全厂自上而下的鼓励支持,都让崔岳玲干劲十足。

  内衣的旺季在秋冬,但是电商可能8月份就要开始卖了,那意味着生产提前,工人要提前赶工。

  每当此时,崔岳玲从未听到一声抱怨。“他们最常说,你放心,电商的货一定最先做好给到你们,我们懂的,未来电商做好了,我们才有饭吃。”

  2016年,三枪一骑绝尘,拿下天猫内衣品类销售额第一。

  对于这个结果,王卫民并不意外。

  “和三枪同时期的品牌,很多走着走着就没有了。但三枪却一直走到今天,且屹立不倒。因为,力争第一的那种激情和信念,是三枪骨子里有的东西,也是他最核心的品质。”

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  得益于电商,三枪成功完成了品牌的定位和转型。

  从来不投广告的三枪,选择了年轻代的偶像明星李晨做代言人,和迪士尼、网易等各大品牌平台玩起了跨界合作。

  目标人群上,电商给到的新数据,帮助三枪也进行了重新定位。关注性价比和内衣品质的K9(9年义务制教育)的家庭主妇们,成为了三枪的拥戴者。

  目前,“三枪”全网年销售额超十亿,且仍呈快速增长的趋势。

  “一个更年轻更有时尚化的,跟消费者沟通能力更强的一个三枪,建立了起来。”王卫民说。

  今年,三枪要做两笔“千万级”投入:一笔900多万元,采购自动化程度高的印染设备,以减少生产线上的工人;另一笔1000万元,用来升级检测中心,却要招收更多的检测员。

  “因为三枪有一个目标”王卫民说,“百年百亿”,即等到三枪一百周年的时候,销量能突破百亿。“今年三枪八十岁,还有二十年,我们相信,这个目标一定能达到。”王卫民信心满满。

  他说,“因为电商,一切皆有可能”。

来源:天下网商  作者:刘俏言

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