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爱马仕:买不到的永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐

爱马仕看似全球化步履缓慢,却始终在奢侈品市场保持了高速增长,市值堪比整个开云集团(Gucci、YSL、巴黎世家的母集团)。

  买不到Birkin的人永远在骚动,被偏爱的爱马仕有恃无恐。

  2018年,爱马仕集团营收达到70亿美元,其中毛利49亿美元,净利19亿,净利润达到17%,净利润自1993年上市以来增长了76倍。

  爱马仕看似全球化步履缓慢,却始终在奢侈品市场保持了高速增长,市值堪比整个开云集团(Gucci、YSL、巴黎世家的母集团)。

  佛系爱马仕到底做对了什么?对于我们理解奢侈消费品行业又有怎样的启发?

  近期,国泰君安零售团队发布《生而为贵,铸品牌经典-爱马仕专题报告》,解析爱马仕的潜规则和高利润从何而来。

  1.比黄金更抗周期的“爱马仕”

  1984年,爱马仕铂金包诞生时,售价仅为2000多美元。时至今日,铂金包的价格最低也到10000美元左右。

  平均看下来,每年的价格涨幅超过10%,甚至比黄金还要保值。

  然而不是所有奢侈品品牌的包都有这般价值,一个原价6万人民币的爱马仕铂金包被炒到10万仍旧被抢购一空,但要换成是其他品牌显然就不太可能。

  这背后的奥妙是稀缺性。

  和古董一样,奢侈品越是经典、限量、稀缺,未来升值的空间就越大。更妙的是,这种升值潜力和经济并没有直接关系。

  2008年至2011年,爱马仕受金融危机的影响不大,2011年的净利润增长率更高达47%。

  和其他三大奢侈品集团的历年营收比较,爱马仕也表现出了更强的抗周期性。

  1992~2018年,四大奢侈品集团中爱马仕的营收增长最为稳定。除了2003年出现负增长(-1%),其余年份的营业收入均为正增长,甚至在2008年金融危机后,爱马仕的营收增速仍保持在10%左右。

  而其他三个公司都明显受到了金融危机的影响,营业收入进入负增长,其中,开云集团受危机影响最大,2009年至2011年的营收增速分别为-21%、-19%、-27%。

  高净利润率背后,是爱马仕令人称奇的“无营销”经营模式。

  在2014年9月刊的《福布斯》英文版杂志中,有一篇全球创新力企业榜的配套文章,着重指出了爱马仕没有营销部门这一事实。

  “为何要有呢?就像麦肯锡没有咨询部门,微软也不设软件部门一样,营销就是爱马仕的核心业务。”作者苏珊·亚当斯(Susan Adams)如此写道。

  翻开爱马仕的财报可以发现,爱马仕近10年在广告上的投入,远远低于其他三大奢侈品集团。

  数据显示,爱马仕近十年来的营销费用率稳定在5%左右,而历峰和LV的营销费用率则逼近40%。

  我们只能这么理解——就和茅台的“酒香不怕巷子深”一样,当奢侈品牌的档次到了一定高度时,品牌本身就是一种广告。

  2.纯手工制作,饥饿营销鼻祖

  爱马仕独特的营销方式,是强调绝对的稀缺性,通过产品质量来形成顶级口碑,把广告成本降到最低——这套互联网火热的打法,早在几十年前,就已经被爱马仕烂熟于心。

  虽然爱马仕也会借助一些代言人来做品牌营销,但其选择的人都具有一定的身份和地位,比如英国女王伊丽莎白和摩洛哥王妃Grace Kelly。

  在零售业中,爱马仕是一个万能药。蛋糕、车子、葡萄酒,但凡想标榜自己品质非凡,最好的表达就是自称“圈中爱马仕”。这一爱称背后,透露出行业内外对爱马仕品质的无上认可。

  爱马仕手袋的高品质,首先来源于爱马仕对皮革的高要求。

  全球最好的皮革供应商法国HAAS皮厂和德国WEINHEIMER皮厂,向来将第一轮的皮革优先选择权给予出高价的爱马仕。

  这使得爱马仕可以拿到最上乘的皮革,之后还会进行多次的严苛挑选以剔除可能瑕疵,最终决定使用的皮革仅占上好皮料总数的10%。

  其次,爱马仕坚持手袋的全程纯手工制作。许多其他品牌在制包时,为了提高效率,通常都会进行分工,由一个工匠负责包的一个部分。

  比如一款Chanel 2.55手包通常是由6位匠人,花费10个小时完成。而爱马仕手袋坚持全程只有一位匠人参与。

  爱马仕解释称,如此能保证皮具的细节是完整和专一的,因为每个匠人的制作风格、打孔力度、处理细节的方式始终无法完全相同。

  以一个Birkin需要耗费一位熟练匠人48小时的时间计算,一个爱马仕制包工坊一个月仅能生产15只手袋。

  也因此带来了爱马仕手袋在购买上的预订等候的制度,以及始终居高不下的价格。

  为了更好地控制供应链上游,爱马仕还分别在2013年和2015年收购牛皮制革厂(Tanneried’Annonay和Tanneries du Puy),全资控股鳄鱼皮生鞣制公司SOFICUIR和擅长处理珍稀皮革的Gordon-Choisy,以保证原材料的品质。

  3.严格会员制,永远的Waiting List

  尽管价格昂贵,等候期长,爱马仕手袋仍备受追捧,其最高端的两大皮包Kelly和Birkin一直拥有着长达几年的客户等待名单(Waiting List)。

  有人说,世界上最遥远的距离,就是隐隐觉得Birkin就躺在爱马仕的店里,而你却还在Waiting List的末端。当然,更遥远的距离就是,你连Waiting List都上不去。

  在爱马仕,只有持续积累了一定消费积累的VIP客户,才有资格排队购买Birkin、Kelly等热门包款。

  顾客只要消费一次,无论金额多少,都可以成为爱马仕的终身会员。

  为了更好地了解每个客户情况,爱马仕实施了“身份不共享”的策略,即每家店铺的客户资料不共享给其他专卖店。

  为了保证自己的权益,客户大多会选择在同一家专卖店找同一个SA购买。而SA会根据客户资料建立专门档案,并评定是否有资格成为VIP会员,有资格购买更加高端的包袋。

  爱马仕的另一项策略“全年无折扣”则体现了其严格的品牌定位。

  如果说稀缺才是奢侈品的本质,那么对于爱马仕这样的顶级奢侈品来说,“折扣”就是大忌。

  相反,维持奢侈品形象的方法之一,就是定期涨价,也就是“保值”,这也解释了为什么有时二手爱马仕包的定价要高于原价的原因。

  在渠道扩张方面,爱马仕也显得十分保守而谨慎。

  在四大奢侈品集团中,爱马仕的全球门店数远小于其他三者(目前全球仅有219家,加上特许经营店全球也只有310家门店),仅为历峰和开云集团的1/5、LV集团的1/14。

  然而爱马仕的营收始终稳定,贯彻了少即是精的品牌原则。虽全球门店数增长缓慢,但单店收入增长明显——

  从2006年以来,爱马仕单店收入从755万美元/年,提升至2018年的2273万美元/年,增长了近3倍。

  4.中国市场——爱马仕的新战场

  爱马仕近些年的高速增长离不开中国市场的贡献。

  从爱马仕专卖店的全球分布来看,截止2018年,爱马仕全球专卖店布局最多的两大市场为亚洲(126家)和欧洲(113家),两大区域合计占比77%。

  从收入地区占比来看:爱马仕的营业收入主要来自亚洲、欧洲,收入占比达到80%。

  其中,2010年!2018年,日本和法国的营收占比迅速减小,日本的营收占比由2005年的29%收缩为2018年的13%,法国的营收占比则由2005年的19%收缩为2018年的13%。

  同一时期,亚洲其他地区的营收占比高速增长,2018年亚洲其他地区营收占比高达35.91%,增速为所有市场最高(13.51%),这主要源于爱马仕在中国等国家的布局,彰显亚洲市场的消费潜力。

  但在业绩持续向好的同时,爱马仕也并非没有隐患。

  2015年,爱马仕陷入鳄鱼虐杀风波。国际组织PETA控告爱马仕的鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼,并发布了相关的录像,引发了广泛争议。

  令业界感到意外的是,一直受到质疑的爱马仕从未有过减产,或停止发售动物皮草的计划。

  实际上,这与爱马仕对珍稀皮草的严重依赖有关。爱马仕以高端皮包起家,珍稀皮草是其奢侈属性的核心。据国泰君安研报数据显示,皮草类产品占到爱马仕集团营收的50%左右。

  而截止到今年5月,90%的头部奢侈品牌都已宣布停用动物皮草,头部奢侈品牌中仅剩下爱马仕和LV尚未正式表态。

  孤立无援的爱马仕,未来将难逃更大的环保挑战和舆论压力。

来源:国泰君安证券研究  作者:訾猛、 张睿

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