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谁能坐上中国消费者网购奢侈品平台的头把交椅 微信胜算很大

为了成为中国消费者网购奢侈品的首选平台,腾讯凭借微信“drops”式上新模式和小程序,与天猫等零售奢侈品平台展开竞争。

  在美国和欧洲,奢侈品牌可能才刚刚试水 Instagram 电商业务,但中国的微信电商已经得到了这些品牌的认可。

  中国价值 1150 亿美元的奢侈品市场正经历着一场翻天覆地的变化。作为中国 B2C 电子商务平台巨头,天猫和京东为吸引顶级奢侈品牌入驻采取了各项积极措施,但越来越多的奢侈品牌却更加青睐微信电商。在天猫和京东开设旗舰店的时尚品牌数量增长情况中规中矩,2019 年,只有不到一半的时尚品牌选择在天猫开设旗舰店,入驻京东的品牌数量更是不足四分之一。

  Gartner L2 最新发布的《2019 中国奢侈品市场数字 IQ 报告》显示,中国最大的移动通讯应用微信已经达到了奢侈品购物的爆发点,今年有 60% 的时尚品牌推出了微店服务,而去年这一比例仅为 36%。如今,大多数品牌通过其官方微信公众号提供某种形式的电商选择,其中有 88% 的品牌会通过微信链接接入品牌的手机版电商网站。

  Guerlain、Hermès 和 Dior 开发的微信游戏 | 图片来源: 对方提供

  对于奢侈品牌而言,微信电商有着与在线商店类似的吸引力,能够帮助品牌管控在他们看来对于品牌价值至关重要的客户体验。开云集团的最新投资者公告强调,作为电子商务的主要目标之一,集团需要“拥有对线上和线下客户体验的绝对把控权”。

  2017 年 1 月,腾讯推出小程序(通过微信直接登陆和使用应用程序),与移动应用商店展开直接竞争。这似乎是一种行之有效的做法:8 个月前,小程序总数突破 100 万大关,Gartner L2 公布的数据显示,如今 70% 的时尚品牌至少拥有一个小程序,这一比例高于去年的 40%。

  Burberry、Louis Vuitton 等品牌的微信创新实践

  奢侈品牌已经通过小程序推出了成熟的微店服务,并尝试采用弹出窗口、以街头服饰投放为灵感的线上“drops”式上新等创新销售模式。例如,Burberry 每月通过小程序投放 Instagram 美国市场上在售的“B Series”产品。受 Supreme 每周上新的商业模式启发,Burberry 现于每月 17 日公布一款新品。

  Burberry 新品发售之际,品牌微信公众号粉丝便会在手机上收到一条推送消息,点击链接即可打开图文并茂的“B Series”小程序,购买 24 小时限时发售的新品。2 月 17 日,Louis Vuitton 采用了与之相类似的营销模式,在弹出微店小程序中发布了艺术总监 Virgil Abloh 设计的运动鞋。

  节日期间,特别是“中国情人节”七夕这个浪漫的节日,包括手袋和珠宝在内的传统奢侈品的微信限量发售形式也变得越来越普遍。

  然而,从 2018 年 27% 的天猫入驻率到 2019 年的 44% 来看,阿里巴巴作为中国最大的电子商务公司未能在吸引高端时尚品牌入驻方面取得较大进展。多年来,天猫一直通过各种努力向时尚品牌示好,如建立品牌举报和打击假货机制等、2017 年推出的天猫奢品专享平台 Luxury Pavilion、赞助纽约时装周新品发布会等。

  然而,尽管天猫成立了专门的奢侈品平台,时尚品牌仍然感觉到了入驻天猫带来的负面影响,比如,天猫的大众市场性质意味着许多购物者会像购买洗发水、尿不湿这些日用品一样,对奢侈品进行比价。奢侈品品牌也知道,他们将会面临来自第三方奢侈品销售商和竞争对手的挑战,并需要依赖天猫提供数据。

  在缺乏主流奢侈品牌资源的情况下,电子零售商对价格大众化的奢侈品和小品牌更有吸引力。

  天猫的下一个奢侈品业务入口也开始专注奢侈品这一单项业务:去年 10 月,阿里巴巴与 Porter 成立合资公司,负责为 Net-A-Porter 推出移动应用程序和 Luxury Pavilion 网店。天猫于 2019 年 6 月推出的 Luxury Pavilion 活动似乎受到了 Net-A-Porter 多媒体购物体验的启发,提供个性化的产品推荐、根据当地趋势展示产品、凸显品牌故事。

  天猫、京东发现,吸引品牌变得越来越难

  尽管奢侈品牌担心入驻天猫和京东之后会对品牌价值造成负面影响,但这些平台庞大的受众规模仍然吸引奢侈品品牌的一个重要因素。中国市场尤其如此。想要通过品牌网站和微信商店等直接面向消费者的渠道获得流量,这样做既有挑战性、花费也会很高。

  尽管作为通讯应用程序问世的微信如今已开始发挥内容平台和搜索引擎的作用,品牌公众号内容的参与度却依然没有大的起色。与此同时,中国主要搜索引擎百度的访问流量正在下降,越来越多的互联网用户转而直接通过电子零售商搜索产品。

  这就意味着电子零售商逐渐意识到,在缺乏主流奢侈品牌资源的情况下,电子零售商对价格大众化的奢侈品和小品牌更有吸引力。天猫可以搜索到的主流奢侈品公司旗下时尚品牌只有开云集团(Kering)的 Alexander McQueen 和 Bottega Veneta,目前尚不清楚与 Net-A-Porter 的合作能否缩小这一差距。

  与此同时,开云集团的 Gucci 品牌并未入驻天猫或京东。尽管京东与 Farfetch 合作推出全球各大城市 90 分钟送达业务,但 Gucci 也并未入驻新的 Farfetch 京东旗舰店。去年 10 月,Gucci 首席执行官 Marco Bizzari 在 BoF China 峰会上解释称,他们仍然担心入驻这些平台会给品牌价值带来负面影响,正因如此,他不想使用中国线上平台。“坦率地说,大多数平台上都有很多假货,我不想因为入驻这些平台就要自证不是假货。”

  此前曾入驻京东独立应用程序 Toplife 的开云旗下品牌 Balenciaga 和 Saint Laurent 如今也已不见踪迹。

  然而无可争辩的是,品牌需要利用这类电子零售商带来的大规模曝光和流量:例如,没有入驻天猫的 Chanel 近期在天猫上发布了“Mademoiselle Privé”上海展的广告,并为天猫俱乐部忠诚度计划会员举办了观看环节。

  对于奢侈品时尚品牌而言,无论选择哪个平台,拥有一家专门的中国线上商店如今已是一项标配。中国市场上,直接面对消费者的电商网站已经由 2017 年的 40% 上升到了 2019 年的 76%。

  过去两年间,Louis Vuitton、Gucci、Hermès 和 Prada 都推出了中国线上商店,甚至就连一向远离数字化的 Celine 也顿悟过来,于 2019 年 5 月推出了新的亚洲市场电商业务。

  人们很容易忽略这样一个问题:争夺中国市场奢侈品线上消费者的战争才刚刚打响。据估算,网购目前仅占中国奢侈品销售份额的 10%,但随着这一份额不断增长,电商平台需要吸引品牌和消费者才能在时尚领域的竞争中保持活力。最终,决定中国奢侈品线上市场的将会是中国消费者,无论消费者选择怎样的消费形式,品牌都将紧随其后。

来源:BOF  作者:Liz Flora

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