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如何创造内容?揭秘社交电商平台小红书

尽管这个数字与其他社交平台相比相对较小,但小红书上的用户拥有更大影响购买决策的能力,这就是为什么像Louis Vuitton这样的奢侈品大牌在该平台上推出官方账户。

  在中国有不少数字渠道供品牌选择,因此决定专注于哪些渠道可以成为营销专家们的首要任务。现今除微博、微信以外,社交商务平台小红书的力量不可忽视。

  成立于2013年,小红书结合了Instagram上瘾的图片式页面和亚马逊上深入的用户评论,迅速积累了大量的粉丝 - 现在每月有8000万活跃用户;尽管这个数字与其他社交平台相比相对较小,但小红书上的用户拥有更大影响购买决策的能力,这就是为什么像Louis Vuitton这样的奢侈品大牌在该平台上推出官方账户。

  7月10日,奢侈品牌和数字机构高管聚集在纽约参加小红书的研讨会,活动的主持人是Jing Daily的高级编辑Yiling Pan; 参与讨论的是KOL营销平台Parklu的首席执行官Kim Leitzes; 同时在小红书上拥有超过100万小红书的KOL Kristina Li(梨丸儿)也分享了她的内容策略以及甄别假粉丝的方法。

  下面我们总结了所有关于品牌想知道的小红书的问题:

  使用小红书的成本是多少?

  “一年前,与一个粉丝不到一万的小KOL合作大约1000元人民币,”Parklu的Leitzes回忆道,“但如今报价已经迅速超过了1万人民币。”Kristina透露她每个帖子的收费在四万到五万五之间,然而,比较常见的是KOL向不同品牌会报不同价格,比如在和喜欢的牌子合作时他们要的钱也相对少一些。

  价格的大幅上涨部分与平台的流行度有关。Kristina于2017年开始在小红书上发帖,并在一年内获得了雅诗兰黛的赞助机会。但随着平台的发展,更多的KOL加入,广告的竞争也越来越激烈。为了保持内容的可靠性和真实性,小红书对平台的整体环境变得严格并制定了一套规则。

  例如,KOL现在必须达到一定数量的关注者和月流量才能接受广告。对于每个赞助的帖子,KOL必须创建4个原创帖,这使得他们在接广告的时候会倾向于选择付钱多的广告主。平台上的内容质量也要求更高了,比如提及多个品牌的优质短视频和帖子可获得更高的曝光率。这些种种变化制约着赞助帖的报价越来越贵,但质量也变得越来越高。

  在小红书上使用KOLs的投资回报率有多少?

  在实际销售方面,品牌可以将他们的小红书页面链接到天猫上。但用户在哪里下单这个过程还是很难追踪,很多营销预算在品牌知名度和创造销售之间平衡,衡量品牌知名度的一个好方法是看看品牌和其他竞争对手在小红书上的提及度;以及赞助内容所吸引的粉丝数量vs.真实内容。

  如何甄别假粉丝?

  根据Kristina的说法,甄别假粉丝很容易,如果一篇文章的评论很少但有很多赞,那有可能就是假粉了。同样,如果点赞的都是来自其他KOL也有问题。像其他社交平台上一样,小红书有几百人的微信群,通过互相点赞的方式给彼此赚人气。

  用户生成的视频是王道,但品牌需要注意什么?

  短视频可能是吸引用户注意力的最普遍的方式 - 在小红书上也不例外。Kristina透露,她70%的内容现在都是基于视频的,并且看到了流量的明显提升。但对于发布高产值视频的奢侈品牌而言,控制用户生成的视频内容可能很困难。“其实说到底如果用户生成的内容受到品牌的青睐,那就不需要品牌监管了,”Leitzes说。“作为一个品牌,你总是要问你能为KOL什么样的创造内容的机会?”

  奢侈品牌在小红书上有很多创造内容的机会。根据Parklu的数据,2018年的排名前20大奢侈品牌将大量的小红书上的内容集中在线下活动上,如时装周、快闪式活动和产品发布会。不过品牌还需要决定他们想在小红书上创造怎样的内容,更重要的是这个平台是否适合作为数字战略的一部分。

来源: JingDaily精日传媒  作者:Ruonan Zheng

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