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百丽子重回资本市场 子公司滔搏会成头号运动零售商吗

目前,滔搏运动在国内有8300多家直营门店,每天吸引的客流量超过200万。而且99%的门店是单一品牌门店——店名用的是耐克、阿迪等体育品牌,不用滔搏运动的名字。

  时隔两年,私有化的“鞋王”百丽又要重回资本市场了。

  6月底,百丽旗下经营运动业务的子公司滔搏运动向港交所提交招股书,谋求上市。

  据彭博社报道,滔搏运动计划最高募集10亿美元。

  靠着销售耐克、阿迪达斯等国际运动品牌,滔搏运动已经成为中国最大的运动用品零售商。2018财年,它的销售额达325.6亿元,远远超过安踏的241亿元,年利润也首次超过20亿元。

  滔搏运动近9成的收入来自耐克和阿迪达斯。耐克和阿迪达斯与它的合作关系分别持续了20年、15年。

  除此之外,它还掌握了Puma、Converse、Timberland、Vans、The North Face、Asics、Onitsuka Tiger、Reebok、Skechers等9个品牌在中国大陆市场的经销权。可以说,只要是大部分人能叫得出名字的运动品牌,都能在滔搏运动买得到。

  目前,滔搏运动在国内有8300多家直营门店,每天吸引的客流量超过200万。而且99%的门店是单一品牌门店——店名用的是耐克、阿迪等体育品牌,不用滔搏运动的名字。

  当然,滔博运动也有以“Topsports”和“Foss”命名的店铺,但数量较少,知名度一般。

  会员撑起滔搏运动的半边天

  百丽退市前55%的销售额来自运动和服装业务,这一次滔搏运动卷土重来,又做了什么改进呢?

  2018年5月,滔搏运动重启“TopFans”会员计划,给会员提供购买折扣和包括免费的专业运动鞋护理和免费同城快递等服务,此外还联合一些合作伙伴为会员提供免费的体育培训课程。

  此外,滔搏运动进行新零售门店升级,打造出连接线上线下的消费者社区。门店导购会邀请顾客加入兴趣群,为顾客提供一对一服务,在线上发布新品,吸引顾客参与线下试穿等活动。

  这一系列改进切切实实改善公司的业绩。招股书显示,2016-2018财年,滔搏运动的营业收入分别为人民币216.9亿元、265.5亿元和325.6亿元,经调整年度利润分别为15.4亿元、18.1亿元、22.4亿元。收入和利润都以20%以上的增速增长。

  其中,会员计划对营收的贡献尤其大。据招股书披露,截止今年2月底,会员贡献的销售额占总销售额的比例已经由29%提升到了52%。

  为了更加贴近年轻人,滔搏运动还进军电竞行业。比如,在英雄联盟顶级联赛—LPL的永久席位资格竞标中赢得头标,此外还组建了自己的综合电子竞技俱乐部Topsports Gaming。

  多渠道全方位服务会员建立起的优势,已经成为滔搏运动的特色,短时间内难以被竞争对手打破。

  再次上市背后的推手:高瓴资本

  推动滔搏运动单独上市的,是高瓴资本。

  高瓴资本是很多互联网公司背后的金主爸爸。张磊于2005年创立高瓴资本后,第一笔投资就投给了腾讯。滴滴、京东、爱奇艺等也都接受过高瓴资本的投资。

  2017年4月,高瓴资本和鼎晖投资用68亿美元拿下百丽国际,震惊业界。当时,百丽国际私有化的交易金额打破了港交所私有化的最高记录。而更多的人是疑惑,为什么这家投资机构会看上一家利润连年下滑的实业公司呢?

  百丽成立于1991年,是全世界最大的女鞋零售商,在全球有2万多家门店,也因此被称为“鞋王”,坐拥Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、Joy&Peace(真美诗)、Millie‘s(妙丽)等18个品牌。

  2011年,百丽成立了垂直网站优购网,但效果不尽人意,2014-2016财年,百丽的业绩直线下滑,营收增长明显放缓,同比仅增8.74%、1.95%、2.21%,盈利也从2015财年开始负增长,最终被收购,于2017年7月退市。

  一片颓势中,只有百丽代理的运动、服饰类业务增长较快,占到了营收的55%,但百丽不掌握生产供应链,毛利率只有44%,和鞋类67%的毛利率比起来明显偏低。

  而高瓴资本看上的,是百丽完备的产业链——和众多鞋业公司外包生产的做法不同,百丽的生产商、渠道商和供应链,是一体化的。高瓴资本收购百丽,打算用现代化手段盘活它。比如利用互联网增加消费者对其产品的需求,利用3D打印技术定制鞋款。

  收购完成后,张磊曾在亚布力中国企业家论坛上谈到高瓴资本解决了百丽库存的问题,使打折大幅度减少。“我们只是做了一个简单的信息化,把进店以后消费者实时试穿的信息直接反馈到工厂里,而不是等到季度结束以后去打折来实现这件事情。”

  高瓴资本对百丽的改造还在进行,但即将上市的滔搏运动面临的挑战还没有解决。

  营收严重依赖耐克、阿迪,上市后挑战仍存

  咨询机构Frost & Sullivan(弗若斯特沙利文咨询公司)的报告显示,在中国运动服装零售商中,滔搏运动位列第一,市场占有率达15.9%。

  一个有力的竞争对手是港股上市的宝胜国际。宝胜国际的营收虽然不及滔搏运动,但其控股股东裕元是耐克和阿迪的代工企业,渠道优势明显。

  而滔搏运动有近9成的收入来自耐克和阿迪,营收很不均衡,严重依赖耐克、阿迪。

  所以,一旦耐克、阿迪不再和滔搏运动续约,或耐克、阿迪不再受消费者欢迎,滔搏运动的业绩都会遭遇牵连。

  未雨绸缪,才能避免危机的发生。加大和国产品牌的合作力度,打造国货新品牌,都是可以考虑的。

  整体看来,现在的环境对于运动零售商和制造商们来说,还是“广阔天地大有可为的”。

  按2018年的零售总额算,中国已经成为仅次于美国的世界第二大运动鞋和服装零售市场。

  人们越来越有健康意识,运动风潮热度不减,加上国家对体育的重视,运动鞋和服装行业的快速发展还会持续下去。

来源:天下网商  作者:李丹

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