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The North Face 想和“潮”挂钩,它们拿什么征服年轻人的虚荣心?

成为城市里“爸爸们的最爱”之后,他们当然也想拥有年轻人的市场。

  焦天一今年 25 岁,在西班牙巴塞罗那读第二个硕士,同时还业余做服装生意。他从高中起就是潮流服饰爱好者,当时每个月能花 3000 到 5000 人民币在买衣服上。

  那段时间也是他穿美国户外品牌 The North Face (简称 TNF)衣服最多的时候。最早是在 2010 年前后买 TNF 和潮流品牌 Supreme 联名款冲锋衣、羽绒服等,一方面是因为更早时就喜欢 Supreme,而且他认为早期的联名款有些很“炸”的设计,比如“大都会”和“腰果”,激发了他的购买欲;并且预感“买了收藏也不亏,以后应该会涨价”。

  另外,他还拿自己现在的买家举例:尽管联名款冲锋衣的样式经常是 TNF 本身就有的经典款,但是在有了 Supreme 的 logo 之后,就更“酷、贵”,而这“往往是(买家选择)最重要的标准,实用性倒在其次,甚至有种虚荣夹在里面”。

  除此以外, TNF 在日本设计、生产的“紫标”也是他最熟悉的产品系列之一,在大学时候通过在日本的朋友帮忙购买。那时候,除了经常翻阅些时尚公众号和论坛,他和不少喜欢潮牌的青年一样也喜欢余文乐和陈冠希、并模仿他们的穿搭;而“紫标”线的衣服经常被卖家从这两位明星的日常照片、或者电影剧照里挑出来,并打上“余文乐同款”之类的字样。

  回忆起当时的喜好,他觉得“紫标”系列设计低调、实穿好打理,“日常穿的牛仔裤都防水防皱,给我很放松的感觉”。相对“买 Supreme 的群体可能是不羁的 Rapper”,他认为现在从他这里买“紫标”的人的形象应该是城市里的上班族,注重细节,且“更知道自己想要什么”。

  至于 The North Face 一直擅长的专业户外款式,焦天一说他一件也没买过,也和他提到的买家们一样,更注重“酷,贵”。他对这个户外品牌产品的消费完全是因为它开始进驻城市生活、并与年轻人和潮流挂钩。

  如果粗略地看一下这个成立于 1966 年的户外品牌 50 多年的历史,能看出“从户外到城市”的路线一直贯穿着公司的发展:它在成立之初只服务专业的户外运动爱好者,但终究还是走上了“把小众东西变成大众需求”的路线。

  在品牌的创始人、极限运动爱好者 Douglas Tompkins 1969 年把公司转手之后,The North Face 就不断扩张,90 年代末被老牌服装公司、现在拥有 Vans、Dickies 的 VF Corporation 收购。

  The North Face 的产品在这之后也变得更像“大路货”:目标受众越来越模糊,它曾被开玩笑地誉为“不出北京五环的人才会穿”的户外服。一方面,各个年龄层的受众的确都出现了,但都是初级或者要求并不高的爱好者;另一方面,要求更高的核心受众转向更精英的品牌。

  英国生活方式杂志 Dazed 曾这样描述过 TNF :“对于很多人来说,The North Face 让人想起英格兰中部的热品脱、路虎车、以及略微弥漫着的种族主义;在灰蒙蒙星期天,这可能是你爸爸搭配雨靴穿着遛狗的衣服,因为它有爸爸们喜欢衣服的特质:实用、舒适、不需要花费太多心思”。

  成为“爸爸喜欢”的品牌说得上是 The North Face 早期把市场扩展到城市的成果,但现在看来显然这个品牌不满足于此。

  和那些历史悠久的、传统意义上的大公司一样,The North Face 也想拓展年轻人的市场,而这一点的重要性显而易见——《好奇心日报》在 2015 年就做过“各行业的年轻化”报道,并引用了波士顿咨询公司(BCG)发布的《中国消费趋势报告》,到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,而增量中 65% 都会是由 80 后、90后以及 00 后带来。

  就像运动鞋的设计时尚化、快时尚品牌积极经营电商平台和社交媒体一样,The North Face 的户外运动元素逐渐融入了城市故事,并开始细致地与年轻群体互动,吸引了越来越多像焦天一这样的人。

  它们的确做成了一些事。所以负责生活方式线的总经理 Tim Bantle 可以总结称,The North Face 把“探索”当做一种能使用到各处的思维方式,而不仅仅是运动本身。

  与街头品牌、店铺联名,历史上的亚文化故事成了当下的营销策略

  与街头服饰品牌和店铺联名似乎总能让“变潮”这件事迅速、高效,为“焦天一们”所熟知的 “TNFxSupreme”联名就是热度最高的案例之一。这项合作始于 2007 年,并且延续至今,对于有诸多合作者街头服饰品牌的 Supreme 来说,与 TNF 的合作也是最稳定、长寿的项目之一。

  另一个 Tim——The North Face 的全球品牌总监 Tim Sedo 向《好奇心日报》表示“这合作令我们骄傲”。首先是因为“它(为 The North Face) 带来了新的消费人群,也吸引了很多眼球”;另外,“它本身就是纽约最 old school 的街头服饰品牌,创造了一种文化,而 The North Face 也做了类似的事”。

  Tim Sedo 乐于谈起 80、90 年代的美国,他认为那时候 The North Face 因为贵和质量好,被 Rapper 们穿在身上当做财富的象征:例如嘻哈团体 Wu-Tang Clan 的成员就穿着 TNF 的夹克拍过 MV;而类似的还有鞋履品牌 Timberland ,以及生产工作服的 Carhartt。“不是我们要变得时尚,是时尚在适应我们”,Tim Sedo 颇为骄傲地说,“(那时候)你穿着 The North Face 的衣服走在街上,别人都会心想,啧,这人有钱了”。

  很难说当下有多少青年会因为 90 年代纽约的 Rapper 们喜爱 The North Face 而买他们的产品。但可以确定的是,与 Supreme 的联名把这段历史翻了出来,给 The North Face 重打了“潮、酷”的标签。这些产品因此真正成为了潮流服饰,然后又出现在了当红的 Rapper 们的 MV 里。

  TNF 和 Supreme 的合作方式往往是把 TNF 历史上的经典款式重新设计——当初的文化元素通过这种方式被直接更新、再利用。比如 2010 年秋冬季、以及 2013 年春夏季 TNF 与 Supreme 合作的 Mountain Parkas 夹克,就能看出 1990 年代的 Gore-Tex 登山夹克的影子——这个款式在官网上被标注为“革命性的(recolutionary)、现在成了标志性的 (iconic)”。

  而 Wu-Tang Clan 的成员在 1993 年《Method Man》的 MV 里穿过的 Tech Steep Jacket 也在 2016 年 TNF 与 Supreme 春夏季的联名款中“复活”,卫衣亮黄和浅蓝的配色被德国街头服饰博客 Highsnobiety 评价为是“怀旧的配色”、“对 90 年代嘻哈风格的致敬”。

  除了与Supreme、以及同公司的 Vans 等大品牌合作,The North Face 的联名还渗透到一些潮店中,例如在纽约曼哈顿下东区从鞋店起家的 Etra Butter。和更大的品牌相比,这种店的消费者的喜好更加细化,能让 The North Face 放下大品牌身段,做出口味独特、甚至有些出人意料的款式。2017 年,他们发布的合作款 Nuptse jacket 上面布满了上世纪低清电视上表示“没信号”的彩色条纹,在社交网络上的产品预告就是一台旧电视,上面轮流闪烁着“技术困难(technical difficulties)”、彩色条纹、以及伴随着嘈杂声的“TNF x Extra Butter”字幕。

  和潮店、或者小潮牌合作看起来十分讨巧——这让人觉得 The North Face 确实潜入了亚文化相对封闭的社群,有针对性地生产产品,而不再像是多年前一样,是被依附和仰慕的大品牌——这或许是打动现在口味多变、分散的年轻人的一种方式。

  在接受《好奇心日报》的采访时,Tim Sedo 甚至提到了成都的说唱组合 Higher Brothers 、以及厦门的潮流设计师上官喆。他认为如果和这样的人合作,品牌可能会跟他们一起成长,从而让消费者付出“感情回报”、并像追星一样消费产品——“也许我们需要的不是消费者,而是粉丝”。

  的确,尽管“亚文化”在当下中国和二、三十年前的美国已经不是一回事,但确实可能成为消费的由头。

  与各地设计师合作开发不同城市潮流“支线”,日本是重要一环

  The North Face 的潮流系列有几个明确的分类,通过标志的颜色进行区分,经常被提及的有日本的紫标、韩国的白标、以及意大利的红标。它们的共同点就是与当地的设计师合作,把传统的户外服装重新设计,为了服务于城市生活。其中最早开始发展的是日本的紫标(2003 年),后两者都是在 2014 年以后才有。

  在日本与设计师、品牌的联名对于 The North Face “变潮”起着重要作用,不过这似乎是不少有类似诉求的户外品牌难以避开的。依据美国的生活方式媒体 Gear Patrol 的介绍,在日本,以生活方式为导向的户外产品市场一直发展得比较蓬勃,除了 The North Face,美国的滑雪设备制造商 Burton、以及户外品牌 Gregory 都专门在日本生产和销售产品。

  “日本过去发生、且仍在发生的是,他们真的重视产品背后的工艺、简约性,以及故事。一个毫无修饰的东西要比到处挂着铃儿、哨子的东西有价值。这对在美国的我们是难以理解的,这是一种把重点放在故事、而非技术实力上的视角”,一位美国设计师在对 Gear Patrol 谈及日本户外产品的“生活化”设计时这样描述。

  这么看来,The North Face 在日本开辟市场的同时,还在进行一种风格的学习。

  “紫标”是 The North Face 在日本最重要的产品系列。在 2003 年与日本设计品牌 Nanamica 开始合作的时候,设计师本间勇一郎(Eiichiro Homma)对“紫标”的定义就是“高级的、时尚与功能的融合”、“在受户外风格影响的同时,与日本现代人的生活匹配”。这个概念的提出早于多数 TNF 的其他城市系列,The North Face 的经典户外款在那时候就被改成了使用功能科技材料的休闲运动装。

  独特的设计风格、以及当时概念的先锋性让“紫标”成了 The North Face 的一个特的潮流招牌。尽管在 2019 年之前,“紫标”都只在日本生产和销售;但是据 GQ 对本间勇一郎的采访,东京的 Nanamica 店里的紫标商品有 40% 至 50% 都卖到了其他国家。2019 年,“紫标”开始在美国售卖,同时“国际紫标”系列被推出。这个系列收录了 16款“紫标”过去的热门款式,但是被改良得更适合西方人的身材和审美——来自美国的 The North Face 在进行了“日式改良”之后,到现在像新事物一样又返回了美国。

  除了“紫标”之外,纵观 The North Face 诸多的联名款,可以看出与日本设计师和品牌的合作是相对频繁,并且和紫标一样,区分于美国式的设计风格,讲求适度、简约的生活方式。有不少设计师本身就擅长使用功能科技制造城市服装,例如渡边淳弥(Junya Watanabe);还有一些更偏向潮流和时尚设计,例如品牌 Sacai、Mastermind World (以前是 Mastermind Japan)。

  The North Face 还和日本的潮流百货店 BEAMS 推出联名款,夹克、马甲等衣物和手工艺品、杂志、还有传统书画放在一家店铺,城市生活气息都是被这一类的细节塑造起来的。

  “城市探索”正式成了 The North Face 的产品类别,不过可能存在一些问题

  Tim Sedo 在 2015 年到 2018 年在香港做 The North Face 大中华区的市场经理时,发现一个商机:有不少中国人会去日本和韩国买 The North Face 的产品。一方面是因为当时日币的价格走低;另外, TNF 在日韩的款式似乎相对更时尚,比如“紫标”和“白标”系列产品。在 Sido 看来,相比北美,中国的市场变化迅速,需求提升很快,甚至商业领袖也更愿意尝试变革。

  在这些因素叠加的情况下,2015 年,Sedo 和团队在上海和香港分别开了一家“城市探索(Urban Exploration,简称 UE)”店,里面最初卖的就是从日、韩运来的产品,到后来开始有了 UE 专属的设计师、以及主打的“黑标”系列。“黑标”和其他 TNF 潮流款定位类似,突出“功能与潮流结合”的“机能风”。

  和之前不同颜色的“标”不同,“城市探索”是个更大的、强调城市潮流的概念,与之并行的是TNF 多年 擅长的“山地运动(Mountain Sports)”、“山地健身(Mountain Athletics)”以及“山地生活(Mountain Lifestyle)”。按照 Sedo 的说法,“UE”店里可能会卖各种“标”的衣服: 比如北京三里屯的 UE 店除了卖主打的黑标外,今年也开始卖紫标。

  和之前的“紫标”、“白标”等店铺相比,“UE”店扩展的速度更快、范围也更广。据 Sido 介绍,目前在大中华区已经有 30 多家店,还开到了欧洲和美国。

  在上海的 35 家 TNF 门店中,有四家是 “UE”店,分别开在陆家嘴的正大广场、陕西南路的环贸 iapm、南京西路的久光百货以及徐家汇的港汇恒隆广场——都是在市内不用太费力就能逛到的大众商场。而 Sedo 所说的、在 2015 年用来试验的 UE 店是开在上海淮海中路的“艺术购物中心” K11 ,目前已经关闭;据 iapm UE 的店员透露,店面关闭与人流量太小有关系,“可能周围消费奢侈品的人比较多”。

  环贸 iapm 的 UE 店开在商场四层的扶梯口,目前销售的产品只有“黑标”系列。据店员徐金华介绍,每个月店铺的客流量约有 2、3 万人;且与整个环贸商场的客流类似,UE 的消费者大概有 8 成在 25 岁至 45岁之间。他表示在上海的四家 UE 店中,环贸分店的成交率高的原因之一是商场附近的陕西南路有 NIKE LAB、Supreme 门店等,能够吸引关注潮流且消费能力对等的年轻人。

  TNF UE 的微信公众号显示 UE 系列的羽绒外套、夹克标价 3000 到 4000 人民币,T恤 300 到 500 人民币,裤子的价格在 1000 人民币上下,和紫标目前在日本的标价差距不大。

  以目前的形势来看,“UE”名下的“黑标”是在大陆相对联名款和紫标都易得的 TNF 潮流款式。但是潮流款的覆盖面变广的效果如何、覆盖面与产品设计定位是否相符、以及与 TNF 原本的“DNA”怎么结合,这些依旧可能是问题。

  一名不愿透露真实姓名、自称“仓鼠”的潮流杂志编辑认为黑标“有点高不成低不就”。他平时穿 TNF 衣服最大的用途是外出徒步和旅行,因此更倾向于功能性强的款式,经常从TNF 传统的户外衣服里挑“比较有潮流潜质”的素色款,而黑标中的一些款式并不适合户外运动。他也喜欢“紫标”的“山系风”,认为它让人“在城市中和自然融为一体,是一种生活方式”。而相对而言,黑标的“城市机能风”来自赛博朋克文化,“黑白灰,冷酷”。倒不是因为他不喜欢“机能风”,是因为他觉得为了“机能风”去买“黑标”,似乎加点钱又有更专业的选择,例如意大利的 Stone Island 。

  在环贸 iapm 的 UE 门店,依然不时有 50 岁左右的中、老年人来询问。其中一位老人表示“知道 The North Face,孩子给我买过”,但“外套太贵,肯定是给年轻人穿的”。TNF UE 的公关 Kivan Qiao 告诉《好奇心日报》,她作为消费者更想看到户外和城市款式合到一家门店售卖,“都是 The North Face,不会分不清楚”。

  至于焦天一,他说自己没太关注过 UE 和黑标的衣服,他认为黑标和 UE“获取渠道变多了”,更像一个“普通年轻人的衣服品牌”:“就比如说,你是一个毫不在意穿着的人,也是有机会随便逛的时候接触到 UE 和黑标的,而(我在大学时代时)紫标是不会给你这个机会的”。

  说到底,还是稀缺性和微妙的时尚观造就了“酷”的本质。希望努力与此挂钩的 The North Face,掌控消费者的成功率也一样微妙。


来源:好奇心日报  

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