童鞋:掀起“造牌”运动新高潮(图)

来源:东南早报 编辑:陈美蓉 2011年01月19日 9:18:58

[导读]

小小童鞋也能做成大产业 (吕振震/摄)

  提要

  2010年的泉州童鞋产业,掀起了一场轰轰烈烈的“造牌”运动。积攒了殷实家底的童鞋企业,不惜重金请来各类明星担当形象大使;投入研发自主创新,使产品线成为鞋服一体化的丰满体系,支撑起能提供一站式服务的大型销售终端;在全国各地布局设点,将订货会搬到目标市场。多管齐下的作用十分明显,泉州童鞋产业在这一年实现了重要转型和新的飞跃。

  出现儿童用品生活馆

  2010年,是儿童产业诸侯割据的时代,在婴童用品市场大爆炸的大背景下,兵荒马乱之中,童鞋企业纷纷推进鞋服一体化进程,儿童一站式服务越来越普及:大黄蜂首批鞋服一体化专卖店陆续在全国各地亮相,卡丁推出时尚赛车等2010秋季三大服装系列,ABC品牌对童鞋童装进行资源整合后推出的春夏服饰系列在全国各地陆续面市,剑桥的“校园潮人第一品牌”一枪打响,图图童鞋在春季新品研讨会上正式启动图图童装等等。众多童鞋企业纷纷上马童装项目。

  随着福建童鞋行业童鞋童装走向一体化,许多品牌在终端方面也做出了大胆的尝试。不仅通过聘请设计师团队或直接嫁接童装品牌,大力克服在童装开发方面的人才和创新问题,更通过一体化带来的丰富产品,打造出各种各样的儿童用品生活馆。

  路豹品牌铺开的全国专卖体系,引入了“健康体验式”营销模式,让更多的家长、孩子切身了解并感受到路豹系列健康产品所带来的人性化呵护。卡丁在终端导入卡丁少年运动休闲服饰的专卖系统,打造卡丁中国少年生活馆,从陆地、空中全面铺开,全线进军国内市场。泉州永高体育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年运动馆”,开发出以鞋、服装、运动器械、文化用品、玩具等一体化的产品,使其成为专属于“90后”新一代的生活馆。

  百万元重金聘请明星

  2010年,泉州童鞋企业使用明星助阵品牌建设之势愈演愈烈。泉州永高体育用品有限公司以7位数的重金请来奥运小童星林妙可助阵;李宇春、刘璇、潘阳、宁丹琳等分别作为七波辉、帮登、剑桥、舒登等品牌的形象大使出现在诸多品牌推广活动中。这些形象大使并不完全是儿童。

  中国儿童用品研究中心秘书长陈树青认为,泉州童鞋的品牌推广手段,正从早些年前以卡通形象推广为主,向明星化、成人化等多元的表现形式发展。这也是迎合目前市场多元需求的一种表现。早些年,童鞋产业底子薄,对于高价签约明星的“突进式发展”有心无力,只得继续沿用较为“合算”的聚力方式,即“卡通代言”模式。在“卡通代言”模式的帮助下,童鞋产业逐渐度过萌芽期,并开始向中高档品牌的层面发展。近几年来,越来越多的童鞋企业走上了“童星+广告”的自主品牌发展大道。在明星效应的带动下,童鞋品牌形象逐渐形成,品牌影响力也得到了极大的提升。随着近年来童鞋品牌向青少年市场的积极渗透,影响这一年龄层次市场的形象大使已经不能完全局限于儿童明星,一些青春偶像剧的明星自然而然地担负起了新的使命。

  订货会搬到目标市场

  2010年,福建童鞋品牌纷纷将订货会搬至目标市场,将区域订货会当做了撬动国内市场的招商利器和进军全国市场的跳板。

  中国儿童用品研究中心秘书长陈树青表示,早期的童鞋订货会就是订货作用,邀请全国代理商来开会研究下单,往往就几十个人,规模小,影响力也十分有限,对区域市场和二级代理商基本上无法覆盖、辐射。特别是对于那些想在全国市场上有所作为的品牌来说,这样的操作模式无疑太滞后了。因此,去年不少童鞋品牌开始采用各种各样的方式来提升品牌影响力,而订货会模式的变革,正是这些想进一步拓展全国市场的童鞋品牌所采取的应对之策。

  区域订货会的形式,结合当地媒体报道,通过前期推广和后期招商,带给区域市场的帮助是极大的。一方面,企业可以合力各地代理商,对区域市场进行深耕细作,帮助旧客户进行整改和升级,让新客户开始了解甚至接受企业的品牌,并扩大品牌在当地市场的份额和品牌知名度。另一方面,企业可以通过实地走访,加速各级经销商之间的相互交流和经验共享,加快完成终端形象店铺、终端团队建设等渠道布局,深入推进终端销售成绩。

  采用这种行之有效的订货方式的有ABC、永高人、小叮当、路豹、宇速等大批童鞋品牌,随着其区域订货会的举办,其区域市场的团队管理、终端建设、品牌宣传运作等能力都得到了提升,并为国内其他市场的运作提供了样本支持。

  建立儿童脚型数据库

  国家公益项目《中国少年儿童脚型研究数据库》在2010年进入模拟普查阶段,这是我国首次针对儿童脚型普查活动,这个项目的启动这也意味着,我国童鞋生产将迈向有行业标准检测的数据时代。

  据该项目的构思者及负责人、国家皮革与制鞋行业生产力促进中心技术主任丘理介绍,这是我国惟一一次专门针对中国少年儿童脚型的调研,该项目将填补我国在儿童脚型数据方面的空白,弥补我国儿童鞋领域脚与楦、脚与鞋之关系的基础理论方面的不足,有利于提升我国儿童鞋的舒适性、健康性及整体工艺水平,从而加速儿童鞋业标准化、规范化和部件装配化进程。因此,建立新型脚型数据库,已逐渐成为中国制鞋业在新一轮市场竞争中,抢占发展先机的当务之急。

  据该项目承办单位负责人介绍,目前数据库的筹备除了得到多个相关国家级研究单位及院校全面提供技术支持外,还得到了泉州及浙江童鞋企业的积极配合与支持。

  携手智力机构研发

  去年,有部分童鞋企业与一些高校及科研机构共同推动各自的脚型研究项目,并研发了属于自己的自主知识产权。

  其中,由泉州企业立项,中国皮革和制鞋工业研究院参与研究的福建省重点科研项目《基于儿童运动鞋结构健康系统的开发与产业化》课题已进入研究操作阶段。聚集了多名国内知名的行业专家的企业研究中心,将与中国皮革和制鞋工业研究院就脚型与鞋楦匹配系统模块、鞋部件的结构设计模块、鞋材的优选系统模块等三大部分进行联合研究。

  国家皮革和制鞋行业生产力促进中心技术主任丘理向记者介绍,鞋的健康功能关系到对儿童脚的基本防护,如舒适性,减震、防滑性及平衡等。该项目将针对儿童生理功能及运动特性去研究与设计鞋的功能。企业方面还就研发的项目申报了企业完全拥有自主知识产权的国家专利《具有防护功能的平衡减震防滑儿童鞋底》。该专利针对儿童发育及运动特性,对成鞋进行减震性、足底压力、支撑性能等进行试穿实验并做结果分析,使用多指标综合评价方法,建立成鞋的健康性评估系统。

  通过自主研发获得国家专利的还有明伟鞋服有限公司。该公司日前成功研发出首双中国儿童成长矫正鞋,该款童鞋是具有健康护足功能的儿童成长矫正鞋。

  此外,由欧美龙集团图图童鞋与北京体育大学联合开展的《我国4-12岁正常儿童步行的足底压力分析及足型参数测量》科研项目第一阶段在2010年基本完成。该项目旨在揭示儿童4-12岁各年龄阶段的足底压力分布特征及其成熟变化机制和规律。

  制定细分产品标准

  2010年12月,《儿童休闲运动鞋》福建省地方标准审定会于泉州召开。据介绍,该标准自2010年1月由有关部门提出,通过层层上报并起草修订,其间多次召开技术研讨工作。经过四次的征求意见研讨会,最终形成标准意见稿,提请专家组审定。

  据了解,目前国内制鞋业在行业标准方面,儿童鞋大致分为皮鞋、凉鞋和运动鞋三类。随着童鞋产业规模的逐年扩大,加上企业走向品牌化,目前的童鞋领域亟须一个加强信息交流、规范行业发展的大平台,以促进我省儿童休闲运动鞋制造行业的健康快速发展,正因如此,福建童鞋地方行业标准应运而生。

  率先制定行业标准,有利于引导福建省童鞋有序、健康、快速发展;有利于进一步加强行业的自律企业,有利于童鞋企业在国内外市场的可持续发展。童鞋产业从实际出发,使童鞋生产有据可依,科学规范。对于提高福建儿童休闲运动鞋产品的整体质量、产品的市场竞争力和保护儿童的使用安全性能有不可否认的现实意义。

  抱团成立“童鞋分会”

  经过半年的筹备,福建省鞋业行业协会童鞋分会挂牌成立。首届童鞋分会会长、福建菲克儿童体育用品有限公司董事长傅维锦表示,而此次童鞋分会的成立对于统一童鞋行业标准、引导行业建立规范制度、建立多元化营销推广渠道、建立省级行业技术研发基地具有极其重要的意义。

  福建省鞋业行业协会童鞋分会秘书长谢家声表示,目前福建童鞋正处于创品牌的初级阶段,必须积极抱团打响区域品牌。“泉州制造业基础强大,但商业流通领域相对薄弱,缺乏抱团谋突破的意识和行动力。”他说。

  中国儿童用品研究中心秘书长陈树青介绍,目前,国内童鞋主要有三大生产基地,即温州、广州和泉州。从全国三大童鞋制造基地看,温州是国内较大的中低档儿童皮鞋生产基地,而广州是中高档儿童皮鞋生产地,泉州则是生产儿童运动休闲鞋的主要基地。“童鞋行业在向中高端市场发展的过程中,其内在的弊端也开始显现出来:缺乏统一引导与支持、市场竞争不规范、企业法律意识淡薄等,严重制约了童鞋行业的发展。所以,童鞋行业有必要成立一个专业、权威的行业领导机构,特别是对拥有完整产业链的泉州童鞋业来说更是迫在眉睫。”他认为,童鞋分会的成立,提升了行业的凝聚力,童鞋行业的整合时代已经来临。

  评出童鞋十大品牌

  在泉州举行的首届中国童鞋产业高峰论坛评出了2010年度的国内十大童鞋品牌,及行业突出贡献企业与个人奖。

  来自福建泉州的永高体育用品有限公司的“永高人”、晋江明伟鞋服有限公司的“骆驼”、福建南琦鞋业有限公司的“乖乖狗”、福建省南安市帮登鞋业有限公司的“帮登”、奥特曼(中国)儿童用品有限公司的“奥特曼”、晋江金威体育用品有限公司的“卡西龙”、阿童木(福建)体育用品有限公司的“阿童木”等品牌获得大会评选出的“2010年度中国童鞋十大品牌”奖项。

  福建省南安市帮登鞋业有限公司董事长侯炳辉及福建省足友体育用品公司董事长杨贻芬分别获得“童鞋行业杰出贡献奖”的荣誉称号。另外,晋江明伟鞋服有限公司董事长张聪明、前方集团总经理向远虎、东正鞋服董事长林振东等获得“2010童鞋行业年度人物奖”的荣誉称号。

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