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一直在转型的银泰in88,为何总不温不火

值得注意的是,如今的银泰in88尝试着为自己换血,引入了多家品牌旗舰店和餐饮业态。

  素有“金街”之称的王府井步行街,平均每天的客流量约为60万人,节假日则超过了120万人。坐落于此的百货商场apm、东方广场等人流更是络绎不绝,和这一热闹景象形成鲜明对比的当属银泰in88。记者近日走访发现,和其他几家商场比起来,银泰in88显得冷清不少。究竟是什么原因让这个商场一直不温不火?

  求新求变转型一直在路上

  2008年8月,北京乐天银泰百货开业,据了解,该商场是由银泰集团与韩国乐天集团共同持股,双方各持50%的股权,但由于韩系品牌在当时的认知度并不高,因此乐天银泰百货陷入持续巨亏的困局。2009年,中国银泰投资有限公司以1元的价格买下乐天银泰百货50%的股权。2014年,商场正式更名为银泰in88,确立了走高端奢侈品路线。自2017年9月新管理团队上任后,银泰决定放弃强撑商场业态,将银泰in88四至八层原有的商户全部清空,改成了写字楼。

  近日,记者走访银泰in88发现,调整后的商场,商业面积为地下一层至地上三层,约3万平方米,以“品牌+旗舰店”模式定位。而四至八层已经全部变成写字楼、办公区域,并且与商业楼层不再打通。

  中购联购物中心委员会主任郭增利认为,北京市的商务氛围很浓,大企业进驻比较踊跃,好的写字楼收益水平表现较好,为了尽快摆脱银泰in88目前的状态,更有效的途径就是改做写字楼。

  值得注意的是,如今的银泰in88尝试着为自己换血,引入了多家品牌旗舰店和餐饮业态。其中,负一层定位为“美食市集”,引入了一些快餐、茶饮等业态。包括来伊份、解忧魔茶等受年轻人欢迎的品牌;一层则是名品旗舰店,聚集了普拉达(Prada)、博柏利(Burberry)、缪缪(Miumiu)等国际大牌;二层门店以潮牌为主,其中包括入驻不久的中国首家NBA旗舰店;三层以连锁餐饮为主,有小吊梨汤、眉州东坡等。记者发现,这些品牌在王府井商业街上都属于独家品牌。

  除了重新定位外,银泰in88似乎认识到单纯的线上营销和以销售为主的零售店已经无法满足年轻消费者的需求。如今,商场还引进了更多富有趣味性、体验互动性的特色店铺,其中包括乐高品牌旗舰店、NBA旗舰店等。

  位于商场一层的626平方米的乐高品牌旗舰店,自开业以来,吸引了众多乐高迷前来“打卡”。中国商报记者发现,该店铺设计体现了浓厚的中国传统文化韵味。店内陈列了多个大型乐高3D模型,同时新颖的“融合玩乐”体验是这家旗舰店的重要特色,该店将实体和数字玩乐体验进行结合,以迎合多年龄段的乐高粉丝参与其中,享受创造的乐趣和成就感。

  而位于商场二层的NBA店则是中国首家旗舰店,也是该品牌在美国之外的最大旗舰店,该店空间为1145平方米,由滔搏运动(TOPSPORTS)运营。除了NBA球员版场上装备和个性化定制球衣之外,该店还包含了具有北京当地特色元素的服饰及中国大陆地区最大的复古商品专区。店铺设计方面注入了大量NBA元素,其中包括赛场规格的地板、绝杀球元素、真人大小的球员模型、球员签名球衣画廊以及“巨幕”NBA球馆等。丰富度和专业度都很高的NBA旗舰店吸引了大批粉丝。

  此外,银泰in88还将在今年引入北京首家阿迪达斯迷你品牌中心以及海底捞智慧餐厅。未来地铁八号线王府井站也会直接接驳in88地下一层。由于具有先天的区位优势以及庞大的客流支撑,银泰in88方面表示,该商场在未来调整中将把旗舰店、潮牌、餐饮、网红市集等多业态进行组合,加强活力、时尚形象树立。

  另外,据中国商报记者了解,王府井大街将北延344米至灯市口街和灯市口西街,并于今年底亮相。郭增利表示,王府井商业街的延伸区域对街区流动人群也有一定的辐射和吸引作用,银泰in88目前的调整总体上比较符合区位和项目要求,并且有助于强化自身在王府井商圈的个性。

  即便如此,处于转型中的银泰in88,未来的发展之路也未必会走得顺畅。记者在工作日走访发现,商场里并没有什么人,无论是吸引年轻人的潮牌NBA,还是一线大牌普拉达,店内只有工作人员,并未见到顾客。而同样位于王府井步行街的高端百货王府中环,客流络绎不绝,古驰(Gucci)、普拉达等大牌店都有顾客关顾。此外,定位年轻化的apm商场,同样人流鼎沸,快时尚品牌Zara、H&M店里更是聚集了大量人流,此外,餐饮楼层的很多餐厅都需要排号就餐。

  抓住市场动脉瞄准市场定位

  在业内看来,王府井步行街高端商业氛围的逐渐浓厚,以及步行街的整体规划,未来或成为银泰in88的发展机遇之一。

  郭增利认为,随着王府井商圈升级提档,以及政策的利好和服务的完善,未来王府井将呈现集潮流、高端、本地和国际为一体的融合性商圈结构。同时,随着王府井商圈的本地化人群增加,时尚度也随之提升,银泰in88在调整时应强调时尚感和配套服务,这样会更加符合项目配套服务和商务办公协同的诉求。从目前品牌调整来看,银泰in88也在朝这个方向努力。

  有分析指出,如今购物中心愈发需要通过“价值观的契合”与消费者连接在一起,这意味着未来商业“主战场”已经上升到品牌竞争层面。从银泰in88目前的定位以及引进的品牌来看,其希望通过首店集群效应获得更多可能。

  当越来越多的年轻人聚集在这里,就形成了一个场域。然而从目前消费者反馈的情况来看,银泰in88要想吸引年轻人,在品牌定位上还需多下功夫。

  从餐饮方面来看,银泰in88主要引进的都是大众餐饮品牌。例如眉州东坡、小吊梨汤等品牌虽然在王府井步行街上属首家,但是这些品牌在北京开设了很多店铺,并不算新鲜的餐饮品牌。

  消费者张女士对记者表示,银泰in88商场的餐饮品牌可选择性不多,可以逛的服饰店铺也没有几家。自己平时都会在旁边的apm购物和用餐。

  从品牌定位来看,银泰in88虽然把旗舰店、潮牌、餐饮、网红市集等多业态进行组合,来吸引人流,但由于场地有限,每个品类引进数目十分有限。

  消费者张先生表示,NBA旗舰店的开设,会吸引自己及身边的朋友前去“打卡”。但银泰in88的定位并不是以打造潮流为出发点,相较而言,自己更喜欢去北京三里屯太古里,那里的潮流氛围会比较浓厚。

  从目前银泰in88引进的品牌来看,其一直在力求打造一个潮流圣地。但在存量时代下想要更好地运营,需要对产品线进行细分。

  当下,无论是百货还是购物中心,调整均以生活方式中心为定位,所谓的体验经济已经成为消费者日常生活中文化休闲的一种常见模式。体验经济的核心是要形成一个独具特色的粉丝聚集地,消费者通过体验活动加入到这一圈子中来,从而持续地进行交流。所以银泰in88要想拥有稳定的客流,除了乐高、NBA这些品牌,还需要不断地推出特色化的体验项目。

  和过去相比,如今商业项目更注重体验业态的品质和独特性,引进主力商家的类型愈发多元化,各类新型业态也成为获客的新手段。正因如此,王府井大街上的每一个商场都在寻求改变,打造差异化。对于银泰in88而言,能否抓住转型机遇,还有待考量。

  业内人士认为,随着商业项目进入存量时代,任何项目想要脱颖而出,需要通过细分市场来挖掘消费群。根据消费者的需求,抓住市场动脉准确进行市场定位,这才是商场提高核心竞争力的关键。

来源:中国商报  作者:陈晴

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