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为何全球最重要的男装展对中国品牌青睐有加?

刚刚于6月14日结束的第96届PITTI UOMO就因更多奢侈品牌的背书和丰富多元的活动版块迎来了舆论热潮。

  以四大时装周为主的传统时尚日程正不断面临挑战,取而代之以更多富有活力的新展示形式。每年两度在意大利佛罗伦萨举办的男装展PITTI UOMO就是其中一股强劲的解构力量。

  正如我们不断强调的,时尚是一门注意力经济,近两年来,佛罗伦萨的PITTI UOMO逐年吸引了越来越多业界和消费者的关注,让紧随其后举办的米兰男装周黯然失色。刚刚于6月14日结束的第96届PITTI UOMO就因更多奢侈品牌的背书和丰富多元的活动版块迎来了舆论热潮。

  法国奢侈品牌Givenchy作为客座品牌发布创意总监Clare Waight Keller入主后的首个独立男装秀。曾与Raf Simons合作甚密的艺术家Sterling Ruby在PITTI UOMO发布个人品牌首秀,不在官方日程之列的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo和奢侈品电商LuisaViaRoma也在四天展期中举办了时装秀,为PITTI UOMO赋予了远超过男装展会的意义。

  据官方数据,此次PITTI UOMO共有18500名买手到访,其中8200名来自来自意大利以外的约100个国家,意味着近半数买手来自除意大利之外的国际市场。尽管与2018年6月相比参观人数下降了3%,但展会组织方对此表示满意,认为在艰难的全球经济环境中PITTI UOMO依然因极大的关注度获得成功

  据PITTI UOMO首席执行官Raffaello Napoleone透露,今年法国、土耳其、中国、比利时和俄罗斯市场都出现增长,其他一些市场则略有下滑,如德国,西班牙,日本,美国和意大利。

  中国男装市场的确正在爆发的前夜。据前瞻产业研究院发布的《中国男装行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,在2016-2020年的预测期间,预计中国男装市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长。到2020年,男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。

  此外,我国男装休闲品牌格局大部分被国内市场占据,国内男装品牌占据80%以上份额,国外品牌约20%。国内男装市场集中度呈现上升态势,男装前100品牌集中度从2008年的44.6%,增长到2017年的54.5%。

  从整个服饰消费市场来看,艾媒咨询数据显示,2018年中国限额以上服装鞋帽、针、纺织品类商品零售值为13706.5亿元,居民人均服装消费支出达到1289元,占人均消费总支出6.5%,人均衣着消费支出增长率为4.1%。服饰穿戴消费市场稳步增长。

  在此情形下,中国在此次PITTI UOMO则扮演了更重要的角色。从2010年起,PITTI UOMO开始面向全世界所有国家开放一项国际性嘉宾国项目Guest Nation Project。今年,中国首次受邀成为Guest Nation Project中的嘉宾国,带领中国设计师品牌和商业品牌呈现了该男装展迄今为止最大规模的嘉宾国项目Guest Nation China。

  由嘉宾国项目策展方、先锋艺术节和独立设计师发展平台蕾虎Labelhood筛选的11名中国设计师和品牌们在佛罗伦萨展览中心地下空间Grotte展示作品,包括8ON8,DANSHAN,FFIXXED STUDIOS,PERCY LAU,PRIVATE POLICY,PRONOUNCE,SAMUEL GuìYANG,THE FLOCKS,STAFFONLY STUDIO以及untitlab®。

  其中,PRONOUNCE成为首个在PITTI UOMO独立办秀的中国品牌。PRONOUNCE基于CONVERSE Jack Purcell改造的概念鞋款也在秀场上亮相,进一步证明了中国创意力量与国际品牌进行互动与接轨的能力正在快速提升。

  同时,天猫作为独家战略合作伙伴,与GXG、马克华菲FAIRWHALE以及回力等国内男装品牌也在该空间进行了特别展示。展览现场还呈现由崔丹策划的摄影师张家诚作品展,以及由崔丹团队策划和主编的杂志GUEST NATION CHINA MAGAZINE。

  事实上,展览的排布恰好勾画了当前中国时尚行业的格局现状。一方面,新一代独立设计师乘着消费者意识与购买力觉醒、时装周等展示平台日渐成熟的红利获得了越来越多市场认可。从创意视角来看,中国出现了一批真正具有国际视角和全球文化熏陶的设计师。例如,此次8ON8品牌灵感来源于英剧《黑镜》中San Junipero所讲述的故事,FFIXXED STUDIOS展示的系列与瑞士艺术家Tobias Kaspar进行合作,PRIVATE POLICY则受到50年前美国纽约Stonewall Riot石墙事件的启发等。

  另一方面,以GXG、马克华菲等国内商业男装品牌正在借助天猫主导的电商化趋势进行第二轮品牌升级。他们在已经拥有庞大体量和线上线下成熟运营机制的基础上,正在寻求通过跨界合作等多种创意营销方式实现品牌的年轻化,为消费者带去新鲜感。与此同时,国内还涌现了一批具有前卫意识的摄影师、媒体人等新兴创意人才。从某种程度看,嘉宾国项目更像是一个当下中国时尚行业的微缩模型。

  如果说过去两三年间,国外业界得以通过在国际舞台展露头角的中国设计师一窥中国时尚的转变,那么此次嘉宾国项目则集中呈现了中国时尚的突出成果,为对中国时尚保持好奇的全球业界人士提供了一个快速接入中国时尚语境的窗口。

  四天中,Guest Nation China录得逾12000人次的参观者,其中还包括了时装评论人Suzy Menkes、《032c》主编Joerg Koch、《W》主编Stefano Tonchi、OTB集团主席Renzo Rosso、Alibaba主席Michael Evans、时装顾问Julie Gilhart等国际时尚界权威意见人士。

  这些权威意见领袖的意见影响着国际业界对中国时尚行业的认识。在过去很长的一段时间乃至今日,国际业界对中国时尚依然存在一定的误读,他们或对中国时尚并不感兴趣,或在跨文化传播过程中建立了误差认识。不过,在过去两三年间,随着中国创意人才和消费者的声量扩大,欧洲市场的萎靡不振,国际业界也开始尝试走出舒适区,对中国时尚重新进行审视。

  这样的变革不仅仅由意识变化推动,更重要的是产业与资本的支撑。眼下,中国时尚正在进一步产业化,构建了从展示平台、销售渠道、品牌方、品牌咨询公司、公关公司等在内的完整利益链条。这直接反映在此次嘉宾国项目数量繁多的赞助方阵容上。

  此次Guest Nation China由Fondazione Pitti Immagine Discovery发掘基金会联手上海时装周共同呈献,由阿里巴巴旗下天猫与蕾虎Labelhood和国际品牌咨询公司V/Collective共同联手推出。其他主要合作伙伴还包括匡威Converse、佛罗伦萨小镇名品奥特莱斯Florentia Village、GXG、回力Huili、红棉、诗仙太白以及Neos。

  这意味着嘉宾国项目真正调动起了相关产业链环节的积极性,更真实地体现了一个国家时尚产业的集体面貌。例如佛罗伦萨小镇推出了和设计师们的联名套装系列“翡冷翠之旅”,诗仙太白带来的特调鸡尾酒等。

  行业话语权由扎实的商业支撑,这一点在法国、意大利等时尚产业大国不断被印证。时尚产业之所以能够成为支柱性产业,原因都在于其背后完整的链条。时尚产业的兴起就不仅关乎个别创意人才所取得的成果,而是一个完整系统的运作。此次中国以国家主体的集体亮相证明了中国时尚产业化的阶段性成功。

  当然,中国成为PITTI UOMO嘉宾国绝不仅仅是一次争夺国际时尚话语权、塑造形象的公关行为,它具有更加实际的商业意义。

  不同于传统的四大时装周,以贸易展会起家的PITTI UOMO从最开始便携带着商业基因。此次中国设计师在PITTI UOMO的亮相,将最直接地为其带来更多国外销售渠道,拓展设计师品牌的海外资源,为品牌在欧洲市场的扩张与销售做好铺垫。特别是在以原材料与工艺为长的意大利,此次设计师品牌有机会与更加优质的面料供应商进行接洽,进一步提升品牌的产品质量。

  在此过程中,PITTI UOMO成为中国设计师品牌一次矫正自我的机会。PITTI UOMO在四天内吞吐着大量全球深入参与时尚行业运作的专业人士,这意味着中国设计师面对的不只是有“隔岸观火”之嫌的媒体,而是服饰行业从业者。后者将为品牌提供最真实的市场反馈,令品牌矫正对市场的认知,从而更好地与消费者对接。

  中国独立设计师无疑迎来了迄今最好的时代,但是人们仍然隐约感受到,这股脆弱的力量需要更强大的商业力量支持,才能应对更多挑战。认知转型的下一步,是将认知转化为消费。中国独立设计师要在市场上形成气候,不仅与市场认知有关,还取决于它是否能够找到一套强有力的商业逻辑。

  当人们开始认识到,设计产业是一个由创意、内容和商业构成的完整生态,中国独立设计师的出路不仅在于创意层面的提升,还在于全行业的协力配合,颠覆创新的进程就已离问题核心更进一步。而此次以国家形式出展无疑让中国时尚崛起的进程加快了一些。

  而对于商业品牌而言,借助专业展示平台获得时尚话语权也同样重要。如今的消费者在购买商业品牌产品时,需求的也不仅仅是一件衣服,还有符号价值。因此商业品牌眼下最急切的便是得到专业时尚意见的认可。

  以运动鞋品牌回力为例,几年之间,中国消费者对国货的信心大涨。借着这股东风再次回到公众视野中的90年国产球鞋品牌回力,也复制了如今的爆款模式走出国门。近一年来,这个国货品牌正在经历缜密的时尚化升级,其目标是在国货身份符号之外,也能引发更广泛全球消费者的共鸣。但是人们深知,除了“情怀”和“爆款”,缺乏时尚基因的国货品牌想要全面复兴并不那么容易,他们需要更专业地切入时尚行业,参加时尚展会不失为聪明之举。

  值得强调的是,时至今日,中国品牌早已能够以更自信的姿态出现在PITTI UOMO平台上。上个月,男装品牌GXG母公司慕尚集团控股有限公司已正式登陆港交所,2016年,LVMH旗下的L Catterton前身与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的该品牌股份。

  去年双十一,GXG超过优衣库成为双十一销售额最高的男装品牌,12个小时销售额达3.35亿元,超过2017年双十一单日销售总额,连续十年领跑行业。品牌还于去年11月开设了首家新零售体验店。作为天猫线上生态培育起来的电商能力强势的服饰品牌,GXG能够以中国先进的技术为较为保守的欧洲市场带去了新的经验,这也成为中国品牌向更广阔的舞台扩张的底气所在。

  无论是人才、技术、制造,还是市场,中国正开始掌握时尚竞争的关键要素。未来全球时尚的机遇在中国。

来源:LADYMAX  作者:Drizzie

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