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腾讯xBCG 2019奢侈品报告的5大亮点

腾讯广告继去年与波士顿咨询集团(BCG)首次合作出版奢侈品报告之后,今年在6月18日法国里维埃拉的第66届戛纳创意节上发布了题为“腾讯xBCG 2019中国奢侈品手册”的最新报告。

  目前,大量奢侈品企业涌入中国市场,而该市场已成为整个行业中最具竞争力的商业环境之一。在竞争激烈的环境下,品牌要想与中国快速发展的消费者购物行为保持同步,最好首先做出长远打算。

  腾讯广告继去年与波士顿咨询集团(BCG)首次合作出版奢侈品报告之后,今年在6月18日法国里维埃拉的第66届戛纳创意节上发布了题为“腾讯xBCG 2019中国奢侈品手册”的最新报告。

  报告指出,中国的奢侈品市场在2018年达到了1230亿美元,比去年增长了6%。报告还预测,到2025年,中国将占全球奢侈品消费量的41% - 与2018年的33%相比乃大幅增长。这一增长将由中国的下一代消费者 – 千禧一代和Z世代支撑。“中国的奢侈品消费者非常年轻,”BCG France的合伙人兼董事总经理Nicolas de Bellefonds说。“其中48%的人年龄在30岁以下,但消费额占奢侈品总量的42%。”这些年轻客户目前正在购买成衣、配饰和鞋子,但在购买手袋、手表和珠宝方面,其消费模式尚未达到上一代人的复杂程度。

  以下,Jing Daily总结了该报告的五大亮点,以帮助品牌了解奢侈品购物者的细微差别:

  1.消费者发现和研究奢侈品最常使用的社交平台是微信,其次是微博和小红书

  该报告称,腾讯的社交媒体平台微信仍然是消费者发现和研究奢侈品牌及商品的无可争议的第一平台。52%的受访者表示,微信生态系统引发了他们对奢侈品的兴趣,其次是微博(28%)、小红书(19%)、短视频(7%)。腾讯营销解决方案主要客户销售和运营总经理Kiki Fan表示:该公司提供整体生态系统帮助奢侈品牌获取客户、兑现社交流量及管理客户关系。

  2. 口碑营销越来越重要

  其次,报告指出在线口碑营销的重要性 - 包括朋友圈广告、聊天,与销售助理的沟通和客户服务 - 这些服务从2018年到2019年有了显着的增加。BCG的de Bellefonds指出,对于品牌来说,这种变化特别值得注意,因为“在过去,更多的是影响者/关键意见领袖[直接影响消费者],但现在越来越多的消费者选择信任彼此。”

  3.“在线研究、离线购买”需求激增

  报告发现,“在线研究、离线购买”零售行为决定了中国市场。正如2018年腾讯x BCG报告所指出的那样,这已经成为中国消费者购物的一个显着的特征,比如今年相关需求量从去年的20%上升到82%,比全球平均水平高出约30%。报告称,与此同时,即使中国公民在海外购买奢侈,他们的消费行为也在很大程度上受到国内线上的影响。这一发现再次表明,奢侈品牌不仅需要开发数字化途径,还需要提供线上到线下无缝连接的相关策略。

  4. 一个与外国截然不同的中国KOL生态

  该报告进一步指出,中国的一个超级KOL市场,这一点西方奢侈品牌可能不熟悉 - 但也是一个必须要理解的一点。通常情况下,西方影响者可以分为三类:名人、主流时尚博主和小众影响者。然而,中国有各种各样的影响者:有产品影响者、分享育儿经的人、健身爱好者、家居装饰爱好者、美食博主、艺术背包客等,他们在影响消费者购物决策和行为方面也拥有很大权力。

  5. 中国前50大城市的消费量占奢侈品总体的三分之二多

  报告称,中国领先的50个城市拥有65%的奢侈品消费者,占奢侈品销售额的70%以上。定义为顶级城市的有北京,上海,广州和深圳,这些城市平均每个消费者花费14,557美元在奢侈品上,其次是11个一线城市,平均消费约为13,437美元, 32个二线城市约为12,317美元,其余三线城市为10,076美元。

  总体而言,发展数字化已成为奢侈品牌在中国战略中不可或缺的一部分。该报告发现,超过50%的受访者表示,品牌在线下商店提供的数字购物体验有所改善。品牌提升数字的能力对于在当今拥挤和残酷的中国市场获得吸引力至关重要。

来源: JingDaily精日传媒  作者:Yiling Pan

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