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中国男装设计师品牌,该如何布局市场未来?

意大利佛罗伦萨——在佛罗伦萨的艳阳下,来自中国的 11 个男装品牌在男装展 Pitti Uomo 期间,完成了一次集体亮相。

意大利佛罗伦萨——在佛罗伦萨的艳阳下,来自中国的 11 个男装品牌在男装展 Pitti Uomo 期间,完成了一次集体亮相。

8on8,Danshan,Ffixxed Studios,Junwei Lin, Percy Lau,Private Policy,Pronounce,Samuel Guì Yang,The Flocks,Staffonly Studio 及 Untitlab ® 参加的是参加第 96 届 Pitti Uomo 期间举办的“中国嘉宾国”(China Guest Nation)的设计师品牌,除此之外,还加入了几大商业品牌:马克华菲GXG、回力、Debrand 等。

“这次登场说明中国在很短的时间里,不但成为了一个生产大国,也成为了孵化很酷的设计师的地方,更重要的是,它们备受年轻消费者热爱。”来自米兰的 Riccardo Grassi Showroom 的负责人Riccardo Grassi 告诉 BoF。

在蕾虎(Labelhood)联合创始人刘馨遐看来,这是中国设计师直面国际市场的“一个阶段性的小答卷”。“在 Pitti Uomo 一个如此成熟的营商体系里,中国被看成一个创意内容体首次进入,是一个特别好的开始。”刘馨遐说道。

这个自 2010 年开始的特邀国项目,这次也成为有史以来规模最大的一次。

据悉,本届“中国特邀国”由 Fondazione Pitti Immagine Discovery 发掘基金会联手上海时装周共同呈献,由阿里巴巴旗下天猫与知名先锋艺术节和独立设计师发展平台蕾虎和国际品牌咨询公司 V/Collective 共同联手。

“男装是一个令人兴奋的板块,我们看到比女装还多的动态变化及创意力量的出现,男装并不只是街头风,它也要能符合男性上班、参加活动等多场景的需求,设计师提供的是一种有创意、但也要足够好看的解决方案。”阿里巴巴的欧洲市场时尚及奢侈品负责人 Christina Fontana 告诉 BoF。对于在意大利并未开展电商业务的天猫,这次作为中国嘉宾国的赞助商出现,显示出了天猫对于男装市场的野心,但目前来看,让这些设计师品牌上线天猫还为时过早,参加 Pitti Uomo 更多起到营销推广的作用。

而在 Pitti Uomo 的常客看来,这次的参展规模、处于核心位置的场地选择令人印象深刻。“它们的独特不只在于新鲜感设计力量,这次还有艺术家的参展以及天猫带来的大众品牌也让我惊喜。”一直关注 Pitti Uomo 的特邀嘉宾国项目的日本独立编辑益井祐(Yu Masui)说道。据悉,此次还举办了由崔丹担任策展人的的摄影师 Leslie Zhang(张家诚)展览。

除了嘉宾国的主会场,Pronounce 还与 Givenchy、S.R.Studio.la.ca 等品牌一并作为本季 Pitti Uomo 的“特邀设计师”品牌,成为了首个在 Pitti Uomo 举办时装秀的中国品牌。在品牌形象顾问及资深买手 Homer Chou 看来,Pronouce 时装秀为整个活动带到高潮。“选择在文艺复兴的佛罗伦萨发表 SS20 collection 别具意义,Pronounce 完美将丝路的起点以及中国文化兵马俑的元素贯穿整个系列,中西融合以及跨性别的设计元素可以说是发挥的淋漓尽致。” Chou 说道。

一个明显的趋势是,Pitti Uomo 作为一个专业的男装展,近年来出现了更多“直面消费者”的元素。

这也是嘉宾国项目最为商业化的一次尝试。参加本次中国嘉宾国的商业品牌,这次热情拥抱了天猫这个中国最大的电商平台,目前十个商业品牌部分款已经上线了,总共五十多款踩准“国潮”热点的男装单品,在这几天陆续上线。Innersect 商业战略总监蒋姗姗则发现,随着 Pitti 的潮流化趋势越发明显,也加快了这种 B2B 到融合 B2B 及 B2C 的转变。“ Pitti 也算是全球质量最高的男装场子了,我觉得大家明显想往潮流的方向靠,中国设计师能拿到这个位置说明 Pitti 也是蛮重视的了,但不知道这次的打法是否真的对线上销售有利?”

显然,设计师需要不同的打法。值得留意的是,接下来会有哪些中国男装设计师品牌成为第一个“吃螃蟹的人”,进驻电商平台。“总体来说,我认为天猫对于年轻的设计师品牌来说会是个合适的平台,不过我更强调的是,怎么做真的因品牌而异。”时装零售分析师 Jillian Xin 说道。

“(合适上天猫的)品牌需要已经建立了强有力的品牌形象,在市场中有一定的辨识度,并已经有了一个完整的市场策略。” Xin 说道。“第二,它们的供应链要准备好迎接在天猫上销售的高强度要求。它们需要每几周能提供新货品,并有足够的库存来迎战“双十一”这样的购物节。”她补充道。Xin 认为,有些参加“中国嘉宾国”的品牌已经准备好了,而大部分仍需要花时间构筑品牌形象及完善产品系列。

睿欧国际的数据显示,男装大部分的增长来源于较为休闲的服装品类,而运动鞋和飞行员夹克则取代了传统的西装三件套。2018 年,亚太地区为高端男装市场贡献了 88 亿美元,约占全球消费额的三分之一。其中亚洲市场约占全球高端男装市场的 27%,占全球女装市场的 22%。

搭着休闲化的“顺风车”而崛起的中国男装设计师品牌,当然并不全是所谓“潮牌”,不过它们都有着与潮牌一样疯狂生长的增长潜力。

目前来看,如何做好品牌传播是保持“中国嘉宾国”所营造的势头最值得投入的一点。“品牌形象以及连贯性是当下成功品牌的最核心竞争力。” Grassi 说道。“我能给它们的建议是,尽量接触外面的世界。中国品牌往往过于专注于内部沟通(一个例子可能是使用微信)。但对国际媒体更加开放可以让这些设计师接触到更广泛的公众。 当然,这种开放的想法也必须反映在该系列的商品上。”

来源:BoF时装商业评论  

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