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当618开始聚焦市场下沉和“9块9包邮”,运动品牌往何处去?

由于今年各大平台流量倾斜和补贴策略显然都不在自己的领域,这个“618”的竞争局势显得有些特别。

  2019年“618”这场战斗来到了最激烈的一天,但战场的主旋律是“下沉”和“9块9包邮”。

  对于在过去几年通过各种电商节日不断在电商市场跑马圈地的运动品牌们来说,由于今年各大平台流量倾斜和补贴策略显然都不在自己的领域,这个“618”的竞争局势显得有些特别。

  “下沉”之年

  从整体局面来看,与去年更注重线上线下融合相比,在天猫参战“618”的第三年,其高调打出了“史上规模最大”的口号;而在另一边,电商新贵拼多多同样利用自己在下沉区域的积累高调加入战团;相比之下,反而是“618”的发起者京东显得缺乏声量。

  5月21日,天猫618的“总策划人”、阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛在杭州宣布,为了成为品牌商家上半年增长的主战场,今年天猫618的投入规模向双11看齐,将是史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利的618狂欢。

  在最主要的玩法中,今年天猫618将借力聚划算发力拼团,制造史上最大规模的“千万爆款打call团”,18天内,聚划算将在每天上午10点后产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”,以客单价100元计算,相当于每天产生10个“10万人团”每天100个“万人团”。

  天猫方面强调,所有参加“千万爆款团”的商品必须是品牌爆款中的爆款,且价格确保击穿行业底线。“一旦单品目标达成,消费者不但可以抢到全网最低价的爆款好货,所有打call者在每晚还将有机会瓜分百万现金红包,更有机会赢取免单资格。”

  此外,在6月1日至6月18日的连续18天里,天猫将联合品牌投入3亿现金红包和超千亿购物补贴,并带动淘抢购、天天特卖等淘宝系11个营销平台全面参与。

  从天猫2018年的新增用户数据中我们不难读懂为什么聚划算在今年618成为了淘宝和天猫最看重的营销平台。

  阿里巴巴财报数据显示,过去两年,淘宝天猫的年度活跃买家数都在加速增长,到2018年底,淘宝的移动月度活跃用户比一年前增加1.2亿,达到约7亿。其中2018年7月到9月这三个月里,有80%的新增用户都来自于三四线城市和乡村。

  “这其实也完全代表了我们2018年全年的表现。也就是说,这1.2亿的新增用户,主要并不是从城市来的,而是淘宝加速向下渗透获得的。”天猫总裁蒋凡在今年3月的“2019中国品质惠经济盛典”中介绍道,“淘宝在低线级地区为主的短短一年的用户增长,已经相当于中国一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。”

  财报数据反映了一个清晰的事实,“下沉”已经成为阿里巴巴目前最重要的关键词之一。

  相比之下,京东在下沉市场的崛起中更多看重了社交电商模式。

  在过去几年时间,京东一直在尝试基于社交玩法的新业务,尤其在拥有了微信这个10亿级活跃用户的超级入口之后,京东不断布局挖掘微信社交渠道的价值,京东拼购正是由此而来。在过去一年里,通过拼购获取新用户成为京东拉新非常主要的方式之一。

  在今年的京东618期间,京东重点利用社交裂变的营销方式,推出了60多种新玩法,构建完成了由“拼购+社交魔方+购物圈”组成的社交营销体系,根据品牌不同业务类型需求,提供超25款差异化用户增长方案,如1V1定制、引流神器、高效发券、趣味游戏、内容营销等服务套餐;实现店铺拉粉、公众号拉粉、小程序引流、新品首发预约、超级爆款预约等等。

  从数据来看,在5月24日京东“全民拼购日”当天,在社交魔方下,超过一万个商家累计派发了上亿份福利奖品,裂变流量占比超过83%。

  近年来,在流量红利退去和各大平台竞争日益白热化的大背景下,随着移动互联网基础设施的完善,电商的消费者正在快速向低线城市渗透,三四线为代表的下沉市场成为了目前互联网增量红利的全新蓝海。有了拼多多爆红这样的先例,猛攻三四线城市的用户自然而然成为了今年天猫618的核心获客方式。

  聚划算与拼多多

  作为今年阿里系主推的平台,聚划算在下沉市场中的重要性不言而喻。作为拼团始祖,聚划算自诞生以来就以强大的消费者号召力而著称,曾无数次上演数十万人、数百万人乃至数千万人抢购同一爆款的盛况,创造了全网最多的单个商品千万级成交爆款和“亿元爆款”的纪录。据天猫官方,2018年“618”期间,聚划算创造的“千万级爆款”就有66款。

  今年3月,阿里巴巴开启了聚划算的全面复兴计划。在手机淘宝上,聚划算的位置被摆在了“六宫格”的第一位,而阿里的另外两大营销平台淘抢购和天天特卖也与聚划算整合在一起。

  在运动品牌中,国产品牌匹克积极尝试了今年618聚划算的玩法,通过配合客服直播的活动,新款匹克态极1.0PLUS跑鞋销量增长,一跃成为品牌最热门商品,月销量达9.2万双。

  在6月18日当天,国外品牌耐克也加入到了聚划算当中,其中热卖商品的两个基础款男子运动鞋均售出超过1万件。

  “中国社会在线零售和消费发展到了新阶段,聚划算要让低线城市、县域、农村消费者有更好的消费体验,享受和城市人群一样的品质生活。而聚划算的新使命,就是在对品质惠经济的追求下,满足消费者的新需求,同时提升供给侧的效率,为淘宝天猫商家创造巨大新机会。”蒋凡说,聚划算是此次天猫618的核心驱动力,通过今年的聚划算新客计划,他们的目标是在618期间为品牌商家带来3亿新用户。

  此外,在QuestMobile近期发布的市场报告中可以看出,下沉市场的消费增速已连续多年高于一二线城市,线上平均消费支出已趋于接近;由于三线及以下城市用户的平均线上消费能力略低于一二线城市,因而对于价格因素非常敏感。

  “千万爆款团”策略自然也在下沉市场引发了巨大的号召力,在今年天猫618开始之前一周,聚划算“千万爆款团”成为天猫618最火爆的官方活动,平均每天的品牌咨询量都在2000条以上,一周内吸引了上万品牌商家排队报名。

  除了在聚划算上参与不多,拼多多平台上的情况似乎更能说明运动品牌在这轮渠道下沉浪潮中的尴尬位置。

  在拼多多的运动品牌特卖区域,可以看到“361°全店2.9折”,“耐克低至7.1折”这样的醒目推荐,然而点进去会发现,这并不是品牌官方的促销活动,而只是拼多多内部一些线上运动装备经销商的个体行为。事实上,目前也并未发现有知名运动品牌,与拼多多平台进行官方合作。

  尽管如此,拼多多以其不容忽视的体量和强大的下沉市场号召力,已经成为了重要的线上平台之一。

  今年618期间,拼多多联合品牌方共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。拼多多方面表示,大促团队正24小时待命,确保每一款标品在横向和纵向上均为全渠道历史最低价。

  拼多多数据显示,6月5日,拼多多公布618“百亿补贴”大促阶段性数据:截至5日上午11点,平台实物商品订单成交量已超过3亿笔,其中近七成来自三线及三线以下城市。自大促开启以来,累积订单量超过5笔的用户数已达1200万人。

  如此一个庞大的市场,目前对于绝大多数运动品牌来说还是一片处女地。

  运动品牌的尴尬:自强的“局外人”

  在渠道下沉的大主题下,今年618,运动品牌又整体表现如何?

  截至今天(6月18日),阿里巴巴方面公布天猫618最新数据显示,进入“亿元俱乐部”的品牌超过100家,还有100多个国内外大牌成交超过了去年“双11”。官方表示,天猫618已经达到“双11”量级。而在运动品牌中,耐克先拔头筹,阿迪达斯紧随其后,国产品牌中,匹克利用在聚划算的表现呈现出黑马之势。

  尽管并没有过多依靠今年的聚划算和“千万爆款团”的助力,但根据天猫官方数据,截至2019年6月1日凌晨1点,依然有9个品牌一小时内成交过亿,其中运动品牌有两席入围,耐克和阿迪达斯仍凭借极大的人气分别获得4分钟和53分钟过亿的成绩。

  国货领域追赶势头强劲,也涌现出了不少“亿元俱乐部”玩家。

  今年4月,回力提前推出了新品“回雁”,在618期间,这款以“大雁南飞”为设计灵感的帆布鞋推出了全新的配色,带动销售额同比增长超过100%后实现破亿。

  李宁则通过与天猫大数据的合作发现,潮鞋的目标人群为18至30岁的男性,热爱时尚也热爱中国文化,推出了Counterflow-溯系列篮球鞋,并赶在618前开设了“中国李宁”专门面向潮流人群的官方旗舰店。

  截至目前,潮流系列仍然是李宁最热门爆款,销售额迎来爆发式增长后迅速破亿。

  然而,这些品牌的高光表现更多来自其自身,事实上并没有在今年618的整体大潮中获得多少平台的流量倾斜和现金补贴。对于大部分运动品牌来说,由于无法像大多数“千万爆款团”中的日用品、食品类别那样做到类似9.9元和19.9元的超级低价,同时也很难在平台的补贴之外依靠自身的降价去迎合下沉市场,因此在今年618中更像一个“局外人”的角色。

  从品牌自身角度来讲,在渠道下沉的大环境下,那些知名运动品牌不愿——也确实无法——再放下身段,同拼多多上那些低至十几元一双的运动鞋,在四线以下市场进行搏杀。

  另一方面,尽管在一二三线市场,运动品牌们目前采取的仍然是聚焦低价折扣、大幅度优惠的经营策略,但随着流量红利已经过去、市场趋于理智,单靠低价如今已经不再那么奏效。如何在新的市场情况下,如何配合618这样的电商狂欢节的销售,创造更大的利益,已经成为摆在运动品牌面前新的难题。

来源:懒熊体育  作者:佟林霖

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