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VF集团旗下Timberland试图用童装自救,它有多大胜算

不论是户外运动还是童装,对时代的把握永远不变,在童装成为趋势的今天,各大品牌、各个领域的玩家不断入局,都在使出浑身解数打好这张牌,至于Timberland最后能否成功要看自身的运营能力了。

  提到威富集团你可能不太熟悉,提到VF集团是不是就有点耳熟?再提一下The North Face、Vans……是不是越来越熟悉。VF于1899年创建于美国宾夕法尼亚州里丁市,集团是全球最大的上市成衣公司之一,年营业额超过70亿美元。该公司拥有一系列的国际品牌产品:牛仔休闲服饰、童装、背包等等。其中为世界知名品牌有Kipling,Lee, Wrangler, The North Face、Vans、Timberland等。该公司大部分品牌在全球150多个国家的的销售市场上处于领先地位,销售网络遍布各种渠道。

  VF集团试图剥离牛仔业务

  其中Wrangler和Lee绝对是美国牛仔行业中的“老前辈”了。威富集团曾经依靠着这两个品牌的收购,成为了美国领先牛仔制造商之一,并拿下了全球牛仔裤市场中约25%的市场份额。

  VF集团的牛仔业务陷入困境,从业绩上看,威福集团的牛仔业务在2017年达到27亿美元的销售额,获得了约4.219亿美元的利润,但是相比于其他业务牛仔业务确实给集团带来的利润微乎其微。再加上,牛仔部门的收入已经持平了约10年时间,随着千禧一代“潮”文化的兴起,潮牌以及运动品牌的增长已然打破了牛仔行业稳坐江山的美梦。

  VF集团发力户外业务

  “如果威富集团真的将剥离牛仔裤业务,我也并不会感到惊讶,因为牛仔部门如今已经不再是该集团的核心业务了。”芬兰科技集团Harrison的董事长Gilbert W. Harrison说道,“毕竟在几年前他们曾剥离了业绩低迷的内衣业务,该业务曾经也是该集团的核心。”

  威富集团真的是一个“狠人”,但这也是所有从业者需要具备的素质。当一个版块、业务不能带来即时利益,又没有发展潜力时,砍掉它是最好的选择。曾经的核心内衣业务被砍,后来的牛仔业务也渐渐失去了核心的地位,接下来威富集团准备培植的是户外运动业务。户外运动业务的三大主要品牌是Vans(范斯)、The North Face(北面)和Timberland(添柏岚)。

  在VF集团发布2018年上半年的财报中,截至2018年6月30日的三个月内,该集团收入同比增长了23%达到27.9亿美元,净利润增长至1.604亿美元,超于分析师预期。但业绩的增长主要受到了包括Vans、Timberland和The North Face等品牌在内的户外运动部门的推动,该部门销售额同比增长了19%至20.14亿美元,而其牛仔品牌Lee与Wrangler则出现了负增长,分别下降了6%和1%。

  早在2014年,该集团就开始对业务重点做出调整,加大了对旗下户外品牌的投入,牛仔业务已经渐渐失去了核心的地位。

  三大户外品牌之一的Timberland试图依靠童装提振业绩

  2011年,Timberland被VF集团收购,更名为 Timberland LLC。Timberland添柏岚为男性、女性和儿童设计高级休闲鞋类、服饰和配件产品。不晓得大家对Timberland有多少了解,Timberland作为VF集团的核心业务之一,旗下有Timberland、Timberland PRO、SmartWool、Timberland Boot Company及Howies®等品牌。其实两个词可以概括它的特点:踢不烂和大黄靴。

  Timberland在集团的地位与现状

  在VF这样一个充满竞争力的集团,旗下众多知名品牌,只有不断完善自己的产品、渠道……才能持续保持竞争力。在2019财年前两个季度,Timberland的业绩增长为负。业内人士认为,Timberland主打大黄靴,如今依靠单一产品成长已经不适应现在的市场发展,Timberland在“翻新”女装后,再次“尝新”,将童装引进国内。Timberland天猫旗舰店已有童装产品上线。将童装引入国内,并从线上试水,也反映出Timberland对于打造业绩增长新引擎的渴望。

  此前,Timberland一直表现不佳,是威富集团三大品牌中表现最弱的一个。2016年,Timberland增幅大幅放缓,甚至在二季度出现了7%的负增长。截至6月30日的二季度,Timberland美洲市场出现了高双位数的跌幅,亚太市场则有高个位数跌幅,仅欧洲市场有低双位数增长。

  发展童装的核心着力点

  据前瞻产业研究院发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示,截至2017年,中国童装行业市场规模增长至接近1600亿元,同时,该报告预测2022年中国童装行业市场规模将突破2000亿元。

  在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,Timberland此时将童装引入中国市场,是看到中国童装市场已经成熟。不过,目前中国童装市场仍然缺少专业化、个性化以及中高端的品牌。Timberland打开中国市场主要靠价格驱动,而非功能驱动和品牌驱动,这也是其核心竞争力和优点所在。

  “Timberland相较于The North Face、blackyak、Columbia等户外品牌的童装业务,Timberland童装鲜为人知。未来,Timberland想要借童装提升业绩,还需要在产品、营销等方面进一步整合。”业内人士称

  程伟雄指出,Timberland未来布局中国市场更多地应该是在一二线市场,要深入到三四线城市则有一定压力,这也是童装品牌更加细分化的市场表现。

  在大环境的压力下,威富集团不断成长应变,Timberland也在不断成长。不论是户外运动还是童装,对时代的把握永远不变,在童装成为趋势的今天,各大品牌、各个领域的玩家不断入局,都在使出浑身解数打好这张牌,至于Timberland最后能否成功要看自身的运营能力了。

来源:童装观察  

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