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清仓、关店、撤出中国 快时尚品牌的中国大溃败

正如其名称所透露的那般,“快时尚”品牌更新换代也很迅速,随着越来越多新品牌的出现,整个行业已经陷入疲软状态,“唯快不破”正在失灵。

  打折、清仓、关店、撤出中国……曾经风头强劲的“快时尚”品牌正在经历一轮大洗牌,日子越来越不好过。

  5月初,位于上海南京东路的Forever 21旗舰店冷冷清清,8000平米的店铺内只剩下一楼零星几个展台,周围还聚集着一些来“捡漏”的老阿姨;其余三层楼早已清空,此前灯火通明的光景不再,只留下一片暗影。

  虽然店内没有公告,但随处可见的“大减价”“特价30元”的广告牌都在诉说着这家“快时尚”品牌在中国的悲惨命运。

  官网通知显示,Forever 21中国官网暂时关闭。其天猫旗舰店显示,店铺将于5月29日终止运营,京东旗舰店则已经无法搜到。

  一时间,“Forever 21将退出中国”的消息迅速登上微博热搜,有网友不禁感叹“没有人永远21,但永远有人21”。

  Forever 21官方客服称,Forever 21确认将退出中国,5月7日前都在处理遗留的退款问题,5月30日后官网在线客服也将离职。

  Forever 21败走中国只是“快时尚”品牌糟糕现状的一个缩影,在此之前,Topshop、New Look等品牌已经相继退出中国,H&M、ZARA等开店速度也明显放缓。

  “快时尚”一词源自20世纪的欧洲,被称之为“Fast Fashion”,而美国把它叫作“Speed to Maket”,是“快速、时尚”的简易说法,通常形容服饰企业对秀场的时尚设计快速反应后制成的紧跟潮流的产品。其上货时间快、价格亲民和紧跟潮流的特点,极大地激发了消费者的兴趣。

  正如其名称所透露的那般,“快时尚”品牌更新换代也很迅速,随着越来越多新品牌的出现,整个行业已经陷入疲软状态,“唯快不破”正在失灵。

  1.外资品牌折戟中国

  1984年,来自韩国的张东文和张金淑夫妇在美国创立了Forever 21,凭借低价、上新快等特点,该品牌迅速在美国市场打开局面,并发展成为全球最大的时尚连锁品牌之一。

  在积累了20余年经验后,Forever 21将眼光瞄准了市场庞大的中国,彼时,中国的“快时尚”行业几乎是一片空白。但实践证明,Forever 21在中国“起了个大早,赶了个晚集”,一直踏错节拍。

  不同于优衣库、ZARA等品牌先从中国一线城市布局的路径,Forever 21首次进入中国的时候选择打入下沉市场,在江苏常熟开店,最终店铺只经营了一年就关闭了。

  两年后,Forever 21卷土重来,这次它吸取了失败的教训,只遵循一个战略:在核心城市、核心商业圈开大店。

  2011年9月,Forever 21香港铜锣湾京华中心6层旗舰店风光开业;同年,Forever 21天猫旗舰店开业。次年8月,总面积2500平米的北京王府井APM购物中心店面世;随后,8000平米的上海南京东路旗舰店也盛大开幕。

  “黄金地段”似乎并未给Forever 21带来与之匹配的业绩,甚至还加重了其租金成本。据界面新闻报道,Forever 21香港铜锣湾京华中心店就因为无法负担租金而关闭;该店月租高达1100万港币,要维持盈利月销售额至少要达到6000万港币,这意味着每分钟需要卖出4至5件衣服,或是一天内以每件300港币卖出6667件衣服和配饰才能完成目标。所以,在持续几年的跑马圈地后,“关店潮”也随之而来。

  当然,Forever 21败走中国并非个例,多个外资“快时尚”品牌近年都在中国呈现疲态。

  2018年8月,在英国维持了50年之久的“快时尚”品牌Topshop对外宣布,提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作,并于同年11月关闭其天猫旗舰店。这也就意味着,Topshop今天已经退出了中国市场。

  2018年11月,在中国市场奋战了四年的另一家英国“快时尚”品牌New Look因不堪重负也宣布退出,并计划于年内关闭在中国剩余的120多家门店。财报显示,2017-2018年全年,其亏损额达7430万英镑(约6.47亿元),而导致业绩下滑的主要原因就是品牌转型和扩张战略的失败,尤其是在中国市场。

  业内对于大批外资“快时尚”品牌退出并不惊讶。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,目前国内用户接受的快时尚品牌也就是ZARA和优衣库,其它外资快时尚品牌在市场流行元素把握和基本款深度开发上既做不过ZARA与优衣库,也没有和一些本土品牌进行区隔,仅仅只是一个国际品牌的符号而已,假以时日被本土用户群体抛弃也很正常。

  以Forever 21为例,其在中国一、二线市场布局远远没有达到预期的经营目标,随着房租、人工、税收、经营成本等居高不下,长此以往其投入产出不成正比的情况下,总部将止损退出当成首选。

  “其实中国作为新兴市场代表,这类快时尚品牌如果学会研究中国市场需求,真正研发符合用户群体的场景配搭,不在一、二线市场纠结,放下国际品牌身价,下沉到三、四、五线城市,市场空间更大。”程伟雄认为。

  从消费者的角度分析,服装、零售行业专家马岗认为,Forever 21这类“快时尚”品牌退市与消费者的转变也有很大关系。“快时尚”兴起时受众大多是70、80后,如今已过去十多年,这是两个不同的阶层,消费从品牌营销驱动转变为了消费者驱动。这些品牌对市场不了解、对消费者不了解,是无法生存下去的。

  事实上,中国“快时尚”市场已经高饱和,即使是ZARA这类备受欢迎的品牌增速也在放缓。根据ZARA母公司Inditex发布的财报,2018年其销售额为261亿欧元,同比增长3%,较2017财年9%的销售额增幅进一步放缓;净利润则同比增长约2.3%至34亿欧元,创五年来新低。

  2.本土品牌喜忧参半

  外资“快时尚”品牌集体式微的情况下,其中国的门徒们过的如何呢?

  温州人周成建创办的美邦服饰(002269)堪称学习ZARA、优衣库等快时尚的积极分子。

  但相比外资快时尚品牌,美邦服饰在中国市场更早地遭遇了滑铁卢。

  早在2015年,美邦服饰实现62.95亿元营业收入,同比下降4.92%;净利润同比大跌396.57%,亏损4.31亿元。这也是其8年来首次巨额亏损,甚至引发了深交所问询。

  与此同时,美邦经历关店潮。财报显示,2013底时,美邦服饰门店数量近5000家;到2015年末,其在全国的直营店和加盟店已缩减至3700多家,意味着两年关闭了1300家店。到2017年时,美邦日子依然不好过,全年营收64.73亿元,同比下滑0.71%;净亏损3.06亿元,较上年同期下降945.81%。

  不过,随着美邦近两年在品牌升级和渠道下沉方面的努力,2018年,美邦营收76.77亿元,较上年增加18.62%,归属于上市公司股东的净利润为4036万元,较上年增加113.24%,扭亏为盈。

  本土快时尚女装品牌“拉夏贝尔”也在亏损中“挣扎”。近一年来,其关闭了大批亏损及低效的直营门店。财报显示,2019年Q1,拉夏贝尔营收同比下滑21.11%,为23.72亿元;归属于上市公司股东的净利润为975.1万元,同比下降94.40%。业绩亏损的同时,拉夏贝尔也在加紧调整线下渠道,截至2019年3月底,其门店网点数为7653个,较2018年3月底时的9540个净减少1887个,门店网点数下降比例达19.78%。

  不过,也有部分本土快时尚品牌迎来了一丝契机,李宁算是其中的一个代表。

  2015年,连续亏损三年的李宁陆续推出了以蓝色为主调的李宁弹簧标产品系列,定位运动休闲和快时尚,以二三线城市的核心商圈、购物中心为主要线下销售渠道,开始求变。

  此番努力并没有带来立竿见影的转变。直到2018年2月,李宁作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌,以“悟道”为主题,结合了中国传统文化的“虎鹤双形”、“云中白鹤”形象推出卫衣,出乎意料地惊艳全场,一炮打响。

  2018年6月,李宁又携2019春夏系列亮相巴黎时装周,以“中国李宁”为主题,用未来视角解读90年代复古经典运动潮流,再次吸睛无数。

  曾经“乡土气息”浓郁的低价国货品牌,在踏足国际时装周后,实现了大逆转——秀场同款上线后一秒抢光、专卖店外人潮汹涌,就连二级市场投资者也用实际行动表现出了他们的热情。自2018年2月以来,李宁股价迅速上涨,截至2019年5月23日已累计涨超120%,市值逼近300亿港元。

  财报显示,2012——2014年,李宁连续三年亏损,累计亏损达30亿元;自2015年起,公司营业收入和归属于母公司的净利润逐步恢复;在截至2018年12月31日的2018财年里,公司营收首次突破100亿元大关,同比上涨18.4%;净利润达7.15亿元,同比增长39%。

  还有一家女装品牌——江南布衣的“走红”经历同样可圈可点:邀请设计师设计服装,以“运动”、“环保”等多个不同主题短时间内推出品牌,参加国际知名时装周。

  根据江南布衣发布的2018-2019财年中期报告,在截至2018年12月31日止的前6个月,总收入为20.27亿元,同比增加22.6%;净利润为3.8亿元,同比增加22.1%。在行业饱和的大背景下,两位数的净利润增长也为江南布衣打下了一剂强心针。

  以李宁、江南布衣为代表的国产品牌走红,让外界对中国品牌信心大增,甚至有人认为,这意味着中国“快时尚”品牌已经赶超国外“快时尚”品牌。

  但在欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人王翀看来,这些中国品牌确实在快速发展,毕竟只要是年轻人都追求个性;但不能武断地认为中国潮牌已经超越了国外潮牌,只是,这些品牌的崛起确实给了中国品牌、小众品牌新的机会。她还指出,“快时尚”行业面临着一些挑战,之前是大家扩张太快,现在可能会有一波优胜劣汰。

  在服装行业从事市场工作八年、接近李宁公司的一位资深人士也透露,中国李宁是在自然引流的状态下火起来的,他们自己都没有想到。在她看来,李宁的成功有一定的偶然性,但也“顺势而为”做了一些努力。比如,设计的衣服有些复古又有点潮,能给大家眼前一亮的感觉。另外,年轻人对国家认同感很高,所以在设计中融入中国文化也让产品在这个圈层越来越受欢迎。

  “说潮牌崛起还为时过早。”程伟雄在谈到当下“快时尚”大洗牌、国货走红时表示,“潮只是阶段性的时尚风口而已,无法成为主流,只是在同质化的快时尚品牌中多出一道佳肴而已。”

  3.如何“猎捕”90后、00后

  腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》(下称“《白皮书》”)显示,生活在一、二线城市,爱美、爱社交的30岁以下职场男女,是快时尚的主力消费人群。也就是说,“快时尚”品牌要挣的是90后、千禧一代的钱。

  程伟雄分析认为,这个年龄消费群体独生子女居多,60后、70后家长创造的物质财富让这个用户群体衣食无忧,他们对于生活场景的需求随着新技术带来的体验场景而改变,具有消费不确定性、对品牌偏好没有持久性、容易受热点影响等特点。

  而据王翀透露,在被问及一般会通过哪些渠道了解时尚、奢侈品潮流等品牌相关的知识时,超过50%的受访者均选择了社交媒体,这个数字超过了官方公众号、电商平台和品牌线下门店等。

  《白皮书》数据显示,偶像明星、KOL这类知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出,前者带货能力强,后者推荐商品更易被信赖。

  线上虽然是消费者重点消费渠道,但线下市场依然不容小觑。“新技术带来商业模式革新,流量的多元对这个用户群体的影响更大,线上购物习惯偏好让线下实体门店更需要懂得线上线下互融互通的全渠道品牌思维才有生存空间。”程伟雄认为。

  在获客渠道上,王翀指出,品牌需要多渠道互通,要以顾客为核心(customer centric),明确目标消费群体,充分了解、迎合他们的喜好。“现在已经没有什么线上消费者,还是线下消费者的概念了,消费者希望能get the product whenever they want and wherever they are,”她认为,消费者在线上线下购物的体验需求也是不一样的。

  比如,在其去年做的一份消费者线上奢侈品消费的研究中就发现,在线上购物时,消费者需要“方便”和“多选择”;而在线下门店购物时,则需要更多“体验”。

  “对于品牌来说,怎么真正提供给消费者一个无缝衔接的多渠道购物体验,也是品牌能否赢得年轻消费者的要素。”王翀称。

  从服装市场长期工作的经验来看,上述资深人士也认为,线下渠道具有重要意义,特别是在二线、三线城市,甚至更偏远地区,这部分消费者对实体店购买需求依然很高。据她透露,优衣库会通过天猫店看哪个区域销售比较密集,接着就在那个地方开店,从而形成一种线上线下的闭环,做到全渠道营销。

  “快时尚”江湖迭代仍在继续,最终谁能称霸武林,结果难以预料。但抓住了消费者偏好,才有可能走得更远。《白皮书》显示,“快时尚”风格多样,可在满足各种着装场景的同时追随潮流趋势是消费者购物时重点考量的因素。

来源:全天候科技  作者:张超

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