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“双刀”李宁转型:用国潮开路 携电竞守擂

李宁如返老还童一般,成为街头流行的符号。抓年轻人,成为品牌继续发展的必要选择。李宁成为“国潮”之后,又开始探索拥抱年轻人的新方式——电子竞技。

  让70后、80后感到骄傲的它,如何让90后、00后继续追捧?

  用国潮开路

  2018年2月,一则“李宁首次亮相纽约秋冬时装周”的新闻刷爆了朋友圈。

  首次亮相纽约时装周的李宁,给大家呈现了“中国风+时尚”的出彩设计。全新的中国风大秀以“悟道”为主线,坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵,用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。

  在秀场上李宁邀请了松岗莫娜、利献灵等超模助阵,并在宣传方面邀请了美国网红小生卡梅隆·达拉斯和《速度与激情》的颜值担当斯科特.伊斯特伍德做观秀嘉宾。走秀结束后,几个带有“中国李宁”标志的热销款甚至出现排队、抽签、抢购等现象。

  难道李宁转型的第一步走得如此轻松?其实不然。

  从2015年开始,李宁做了大量的年轻消费者调研,尝试去重新定义消费者。从那时候开始,李宁的品牌策略出现了转变。在整个产品线里面,李宁除了专业运动产品之外,还拥有了以街头篮球为灵感的产品线。这个产品线就是当时经过做消费者调研才诞生的。这也是阿里巴巴跟纽约时装周合作“中国日(ChinaDay)”的活动时,首选李宁的原因。

  2018年,李宁在完成首次纽约时装秀后立刻入驻亚马逊美国站点。通过CustomerReview掌握第一手的零售数据,更直观地分析消费者对产品的需求,打破了只能靠市场走访把握消费者需求的传统模式。从而更有针对性地上架和改进产品,提升用户对产品的体验度。

  俗话说“万事开头难”,李宁转型的第一步走得相当出彩,好得甚至会让大家有点担心,在“一鸣惊人”后会不会上演“出道即巅峰”的戏码?

  过去的一年里,李宁没有停下脚步,陆续发布了孤Ace、韦德系列等产品。李宁以出色的设计,继续走上巴黎时装周,将自己与“国潮”二字紧紧地联系在一起。

  在韦德退役之战和“詹韦连线”的背景下,限量发行的球鞋“韦德之道7”被炒到了近6万元的价格。

  除此之外,李宁分别与红旗汽车、德邦快递、迪士尼、洛杉矶潮牌X-Large等多个品牌推出联名产品。并在NBA球员韦德退役后,迅速签订与韦德的终身协议。这些举措无疑是向年轻人示好,进一步巩固和加深品牌的转型之路。

  经过一年的“观察期”,今年2月李宁再次登上纽约时装周,以“行”为主题。古语有云:路虽弥,不行不至。对于刚刚踏上国际时装周的李宁来讲,“行则将至”是一种到位的寓意。

  相比去年,李宁在这次时装周的销售模式加入了“即看即买”的新策略。在大秀后的一天,李宁在纽约Solestage和atmos两家店铺分别举办Pop-UpStore,包括衣服、鞋子在内,都会上架部分秀场上的单品款式。让消费者体验了“看了就买,无需多等”的国潮之旅。

  3月22日,李宁发布了2018年年度业绩,这是李宁自库存危机以来最好看的一份年报。报告中显示,李宁实现营业收入105.11亿元,同比增长18%;毛利率达48.1%,同比提升1个百分点;净利润7.15亿元,同比增长39%。

  其实不少国人对李宁是有情怀的,作为九十年代国产运动品牌的佼佼者,曾街知巷闻。这正是李宁化身为“中国李宁”时,立刻引起全民热议的原因。虽然情怀不能卖,但有情怀的产品能。

  用电竞守擂

  李宁如返老还童一般,成为街头流行的符号。抓年轻人,成为品牌继续发展的必要选择。李宁成为“国潮”之后,又开始探索拥抱年轻人的新方式——电子竞技。

  2018年,被称为电竞大年。根据外媒sportskhan的报道,2018年,全球电竞比赛的奖金规模达到惊人的1.52亿美元(约为10亿元人民币),同比2017年的1.1471亿美元增长了32%。单场电竞比赛最高峰时的观众人数高达1.29亿人次。

  “我越深入了解电竞赛事,越觉得它像传统体育赛事。回归到赛事的精神内核,电子竞技赛事与传统体育赛事本质是一样的。”李宁集团非执行董事李麒麟曾公开表达他对电竞的看法。

  去年10月,李宁正式与EDG电子竞技俱乐部达成合作,成为EDG《英雄联盟》分部S8官方合作伙伴。今年年初,李宁母公司非凡中国也完成了对电子竞技俱乐部Snake的收购,李宁也先后成为电子竞技俱乐部Newbee的官方赞助商,以及电竞俱乐部QGhappy的官方合作伙伴。

  李宁在刚进入电竞行业时也曾引发了一些争论,李宁不同于大多数游戏公司,有强大的资金和硬件背景,此前更多以体育品牌为人所熟知。主导完成这一收购的李麒麟说:“电竞中的竞技精神90%是和体育精神重叠的,那我为什么要花时间去争论剩下的10%甚至是5%呢?”在李麒麟眼中,现阶段对电竞是否是体育的争论显得没有必要。

  李宁通过商业合作等方式进一步测试市场,先后与EDG、RNG和Hero久竞签约并推出联名款,都获得了不错的反馈。其中,与EDG推出的联名款上线10分钟后售罄,线下门店销售额增长了6倍。

  “中国李宁”四个字,本就有一种让人热泪盈眶的隐形力量。如今电竞选手穿印有“中国李宁”的战袍时,吸引了无数年轻人的目光,仿佛看到了昔日冠军归来。

  从推出国潮产品到拥抱电子竞技,李宁的转变过程之迅速,令所有人始料未及。这种转变,加快了李宁的复苏,也让李宁在应对其他国产运动品牌甚至国外运动品牌的市场竞争时更加游刃有余。

来源:《商界》杂志  作者:赵春雨

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