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为什么有些奢侈品牌在中国生意做不好?

为了获得真正的答案,该品牌需要使用实时消费者数据来了解到底发生了什么。毫无疑问,这在中国是一项具有挑战性的任务。

  时至今日,仍然有许多奢侈品牌低估亚洲市场的复杂程度。例如,他们对中国的营销内容仍然采用“一刀切”的方法,然后还在质疑为什么没有给中国消费者留下深刻印象。奢侈品牌(包括一些世界上最成功的品牌)尚未开发其在中国和亚洲其他地区的潜力。最近,Prada将中国经济放缓归咎于经济萎靡,但对我来说,这听起来似乎是掩盖品牌执行弱点的借口。中国市场表现不佳的真正原因通常是缺乏准确及时的消费者洞察力,并且以一种真诚的口吻与他们对话。

  让我们从洞察力开始,这是大多数公司在中国开展业务之前尚未收集到的。例如,一家著名的欧洲奢侈品时装公司想要分析为什么他们在亚洲的一些业绩不尽如人意:首先,这个奢侈品牌的大多数消费者仍然是45岁及以上,由于某种原因他们无法进入庞大的中国千禧年和Z世代市场。其次,购买该品牌最具代表性和传统产品线的客户甚至更老,而年轻客户购买的品牌入门级产品较少,品牌忠诚度也较低。换句话说:该品牌的顶级客户已经很老了,慢慢消失了!另一个重要观察结果:花费最高(每次购买超过1万美元)的消费者正在离开该品牌,而新收购的消费者平均花费低于3万美元。因此,一些基本的数学可以告诉我们,随着老客户的死亡,品牌的盈利能力下降。最后,由于中国的高运营成本,导致许多商店都在亏损。

  奇怪的是,这些趋势与该品牌在欧洲和美国市场所经历的一切形成鲜明对比。为了获得真正的答案,该品牌需要使用实时消费者数据来了解到底发生了什么。毫无疑问,这在中国是一项具有挑战性的任务。但是,在使用先进的社交媒体聆听了解与品牌相关的谈论,我们很快就能够理解为何该品牌在中国业绩惨淡:

  1. 品牌定位与亚洲消费者无关

  首先,品牌信息并没有引起中国消费者的共鸣。品牌的定位存在于品牌手册和品牌领导团队的脑中,消费者并没有正确理解品牌,甚至以完全不同的方式描述品牌。这是我们工作中最典型的发现之一:管理团队与消费者认知之间的不匹配。

  这在中国更为普遍。我不能说中国消费者对品牌的认知与西方消费者不同:他们首先购买品牌,然后购买他们的产品。但如果品牌没有足够明确的定义,那么消费者并没有理由购买。在我所描述的奢侈时尚案例中,品牌定位过于模糊,而这一点我们可以通过人工智能的社交媒体测量来精确识别,比如如果没有具体的信息显示,那么就没有关于品牌的特定对话。线上所收集的硬数据有助于管理层理解这一点,并使他们更容易改变战略方法。

  2. 沟通内容无关紧要

  通过使用数字数据查询工具,我们可以确定大部分品牌在中国的营销工作并没有产生结果。他们的信息不相关,内容没有引起共鸣,消费者从未参与其中,也没有围绕品牌建立社区。我们建议在不改变品牌定位的前提下,采用完全不同的沟通方式 – 以更清晰和更易理解和真实的方式为当地消费者传达品牌的信息。

  我经常会向品牌解释他们不需要建立不同的品牌,而需对原始品牌定位的不同表达。如果是全球的定位问题,我们会与总部合作在本土化之前加强全球品牌。如果公司的内容在中国无关紧要,那么在此基础上的任何沟通就意味着品牌在浪费金钱,而非强化品牌。这就是为什么在每个市场中有清晰的内容是如此重要的原因。

  3. 竞争对手以更好的方式与目标消费者进行沟通

  许多品牌只关注自己的故事,并不愿意看到他们的品牌在竞争中的位置。在竞争日益数字化的时代,公司很难确定竞争对手何时以及如何“劫持”其消费者。唯一可以知道的方法是使用基于AI的消费者分析和机器学习功能,这样可以在事情发生之时就提醒您的公司。而对竞争者进行实时监控,可以使公司能够准确识别消费者何时倾向于或远离品牌。

  这些研究结果给我们指明了一个重要信息 – 在理解问题的根本原因之前就采取行动并不能解决任何问题,只会消耗时间和金钱,同时会阻碍你的团队并为竞争带来优势。在最糟糕的情况下,品牌资产将急剧恶化,公司可能会停止在某个市场中运作。但是通过AI收集所有相关信息,就有可以帮助品牌为中国市场或任何其他新市场形成精确有效的奢侈品策略。

来源:JingDaily精日传媒  作者:Daniel Langer

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