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新锐品牌玛丽黛佳的晓红姐是怎样做“产品经理”的

崔晓红女士对生活和艺术充满激情,她专注于产品和品牌顶层设计,秉承“自由、创意、艺术”的精神,努力坚持并倡导“新艺术彩妆”的品牌理念,希望能用彩妆发现和表达女性最具风格的美。

  彩妆品牌玛丽黛佳 Marie Dalgar 创始人、最高产品官和创元集团产品创新负责人,学机电出身的崔晓红曾从事技术工作多年,2006年创办玛丽黛佳。官方数据显示,其率领团队研发的创新嫁接式睫毛膏曾创造了每15秒售出一支的成绩。2017年,玛丽黛佳成为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌。2015~2017年,玛丽黛佳连续三年成为天猫销量最高的中国彩妆品牌。

  崔晓红女士对生活和艺术充满激情,她专注于产品和品牌顶层设计,秉承“自由、创意、艺术”的精神,努力坚持并倡导“新艺术彩妆”的品牌理念,希望能用彩妆发现和表达女性最具风格的美。

  从2010年开始,玛丽黛佳每年会举办一场大型的品牌艺术展。崔晓红认为,在整个品牌立体金字塔结构的最顶端,是艺术展。“艺术展可以最纯粹地表达玛丽黛佳的品牌精神,影响到世界上更多人。”她给玛丽黛佳的目标是:立足中国,影响世界。

  玛丽黛佳创业起步是一支睫毛膏。我在创业前有11年的工程师经验,是做电灯泡的。这十多年时间里,我们做到一个怎样的成绩呢?

  我们的主渠道首先是线上,天猫、京东、唯品会、聚美都在做,目前我们的天猫收藏粉丝数643万,美宝莲是730万。线下包括化妆品店,12000个网点,百货有160家,购物中心的品牌店 12家。

  还有一个值得骄傲的成绩,已经让我兴奋了两年时间——我们是第一个进驻SEPHORA丝芙兰的中国彩妆品牌。大家在丝芙兰全国235家店会看到玛丽黛佳 COLOR STUDIO 这个子品牌,其中80%是两米的柜台。我们做到了丝芙兰彩妆前五名,前十位除了我们,全部是丝芙兰和(丝芙兰母公司)LVMH自己的品牌。

  稍微介绍一下我个人,刚刚大家听到了特别奇特的转身,从一个学机电、管技术的工程师,变成一个品牌创始人,一开始对什么叫产品、品牌、营销、渠道、政策、客户、2B、2C、O2O全都不懂,从那个状态开始学习,理解所有。在这个过程中,我给自己定义的最适合的角色不是品牌创始人,创始人只代表过去,而是产品经理。终于,互联网时代起来,大家对产品经理这四个字开始尊重和热议。我觉得我是一个真真正正的产品经理。

  在理解所有我看不懂的事情时,我说我不能落伍,要用产品思维去理解这个世界,它会变得简单。我这么大年纪了,得进入年轻人的群体当中。比如大家都知道现在抖音好厉害,我就开了一个抖音号,叫“玛丽黛佳的晓红姐”。从过往拍的小东西里摘了一条放上去,爆掉了,两周时间,这个抖音号505万次打开,46万点赞,为我带来了4000个粉丝。

  产品背后的实现系统

  既然我们在做实实在在的彩妆产品,势必会涉及背后支持的一种能力,能够将我们想要的独特价值真正实现出来。对玛丽黛佳而言,不是我做出了这么多事情,而是我们背后有这样一个生态、一个强大的系统——BEUKAY Group(创元集团)远比玛丽黛佳强大得多,今天大家在全球范围看到的绝大部分品牌,比如巴黎欧莱雅、美宝莲纽约,70%是我们的客户。我们在帮各个品牌做创新,用过去十年的经验,搭建了一个能够支持创新和供应、实现产品思维和价值的平台。

  今天在座有做服装的品牌,我想跟我们做彩妆是一样的,服装整个供应链的响应效率,就像我们的小批量、能不能真的18天就做出一支产品来,我觉得是极为重要的一件事情。

  2017年1月,在全集团供应商大会上,我跟大家谈怎样生成一个高效的供应链。到了2018年1月,我开始谈如何形成一个紧密的生态圈。即便是一年的时间,已经完全不一样了。这是一个让我们的理想可以落地的重要平台。做品牌都是这样,看似大家风光无限,掉过头才知道,我一周七天,有五天时间要见很多供应商,经常混在一起谈创新、谈产品。只是华丽志余总有邀请,所以站到台上来稍微风光一下。

  产品思维是什么?

  我做产品,时时刻刻在想的就是“你是谁”,“你在他的生命生活当中扮演的角色是什么”,“今天你有什么不可替代的角色”。每一个产品的背后都是一个人,每一个产品出来要有它存在的价值。

  举个例子,用盖章的方式打底的产品。我们都知道BB霜和粉底液,沟沟壑壑的地方特别影响打粉底,我们怎么理解这个场景呢?我自己天天睡不够觉,能不能有一支产品,把20分钟打底妆的时间变成两分钟完成。我们要解决什么问题呢?小白的问题,就是我不要怕这件事,闭着眼睛随便盖就简单了,再也不是过去把粉底液倒在手上,用手拍打到脸部的过程。于是,我们开发了一种非常新的弹性膜,经历3000次按压,依然能保证很好的弹性,确保每次从罐子里带出来的料体配方数量是恒定的,不用担心哪里厚哪里薄。我们把这个点的大小设计得特别合适,如果用放大镜去看,你会发现在这张膜上的洞开出来是T形角的,没有多余的料体到膜的外面,干净卫生,会不会化妆的人都能用,不用洗手,缩短了化妆的时间。

  很多时候看似美好的事情,背后还有需要解决的问题。谈到我们做一支眼影产品也是这样。人们眼中的“化了妆”,跟想象中的“化了妆”差别很大,以前打一个妆5—10分钟,出来的效果不对称。现在我们用同样的思路,用一个小蘑菇头一样的眼影棒,一次帮你把晕染配色全部搞定,20秒钟一扫就完事。

  十年前我跟团队憋了好久,也回答不上来今天投资人最喜欢问的“你的使命、愿景、价值观是什么”。十年前我哪懂什么叫使命、愿景、价值观,但是这个问题时时刻刻在大脑里。人的潜意识是一个能量非常强的区域,很多时候我们都在用潜意识去驱动想象力和行动。

  最初,我说好玩,后来我发现,好像不是好玩,好玩这件事不能成为让我夜夜加班到三四点、每天睡三四个小时的理由。再后来的某一天,我在洗澡的时候突然跑出来,说我想到了,有点像擦马云的鞋——马云说让天下没有难做的生意,玛丽黛佳应该是让我们今天的消费者觉得化妆不是一件难的事情,让天下没有难化的妆。我们的素颜霜产品一个月带来的回款就是四千多万,它解决了一个什么问题呢?就是像抹面霜一样化妆,这是让人觉得多爽快的一件事情!

  年轻人在哪里,我们就在哪里

  在玛丽黛佳刚刚诞生的年代,市场上的好产品真的是凤毛麟角,睫毛膏是会黑眼圈的,眼线液是会晕的。后来我们发现光做好产品不行,还要在各个节点上活跃起来,全国一度16000个网点,做全国运动、全省联动。再后来,这样做也不够了。70年代的人不需要惊喜,我们只需要勤奋守规矩。今天的年轻人已经变了,他们需要的是兴奋度。我觉得抖音最大的特点就是惊喜度比我们想象中更高,是一个创意战场。时代就是这个样子,永远变得让我们想象不到。我们年纪大的人也别焦虑了,因为我发现每天焦虑不起什么作用。瞬息万变的事情和亘古不变的事情,用产品思维去理解今天发生的所有变化,就会很正常。

  我们思考年轻人到底在哪儿,有什么需求。比如说今天的年轻人喜欢什么,假设他们喜欢音乐,我们就进入到音乐场景当中。EDC电音节是全球最有影响力的电音节,现场三万人,我们就将玛丽黛佳的展台放到这里。因为年轻人在这里,所以我们要在这里。他们在家化再浓的妆,到电音节上也不够,肯定要补妆,所以“美妆电力站”帮她们加东西,为一个很顺的场景研发了这个产品。

  当然,仅有产品还不够,我觉得跟美的事业更相关。到底怎么传播中国摩登的美,到今天也少有人真正研究透。我看到(今天论坛)来的嘉宾当中有密扇,我买了你们的衣服,很喜欢。我曾经跟磁器合作,点名说帮我用密扇的服装来拍。我觉得和中国的品牌联合创造一些真正中国的时尚是非常有意思的事情。

  最近我正在研究,想做一本书。我们发现,中国的色彩体系没有可以指导大家用色的书,只有从西方过来的三原色。其实我们有孔子的色彩论,我希望从中国传统文化中挖掘出我们的色彩体系。让院校和时尚界的人看到,原来我们有自己的系统,可以从这里做出中国的特点。就像你看一幅画,很容易判断出这是西方的还是东方的。

  这是我们的产品线组合和产品逻辑,围绕用户的全体验流程设计。在我眼中,我们交付一个产品,只是完成了产品的一部分,将围绕这个产品的整个体验全面设计出来,才叫完成了全部。在这个过程中,我们为用户创造一种愉悦、惊喜,让她在生活中觉得“这是我需要的东西”。

  从产品的商品品类维度,我们分成眼线、眼影、睫毛膏、粉底。而在品牌的战略架构中,艺术展也是我们的一个产品,一年上市一次,一次存在3-10天。

  我们去年做的艺术展《戏游》对提升玛丽黛佳的品牌认知有很大的帮助。可是在这样一个艺术展览中,没有任何玛丽黛佳的LOGO跟产品出现,没有任何新产品为此上市。所以我说它是其中一个产品,它代表了品牌,我希望将这样一种品牌精神传递给大家,让大家用艺术的视野看待生活。

  这些事我已经做到了第九年,今年4月28号到5月7号在上海的八万吨筒仓,我们的艺术展《戏游2:无界之宴》第一次正式对公众开放,终于不再是邀约制。不是因为门票收入吸引我,而是为了让真正对这件事情有兴趣的人可以进来。

  在我们过往的一万多个分销网点中,没有任何一个场景可以传递艺术的价值。既然品牌是一个完整的系统,势必要找到一个场景去传递它,这就是艺术展的由来和存在的理由。

  我们做的前八届展览一直被很多人诟病,叫做“挂在墙上,落不下来”。我自责过很多年,觉得每年花公司这么多钱,没有产生效益和收入,特别难受。但我相信,一直这么做下去,纯粹的追求本身就是一种力量,大家因为纯粹产生一种敬畏心。

  结语:用超越用户的思维做产品,消费者永远需要好产品

  当我想明白这些道理,做起事情越来越淡定。在从前,我从来不相信我可以做第二个品牌,我们搭建了整个产品技术平台之后,2018年8月,上市了第二个品牌,叫 YES!IC,只考虑今天什么东西可以有它独特性的存在。这是个以体验驱动的品牌,反馈很好。大家有机会接触时,会发现我们非常重视产品与掌腹弧度的契合。

  今年3月,我们又上了一个品牌,这个品牌为亚文化人群发声,让更多人更好地表达自己。它是一个用场景驱动的品牌,适应的空间比较赛博朋克。刚起步,目前反馈也很好。在潮流的大空间中,会有一个小空间,招客能力也非常强。

  所以说玛丽黛佳也好,YES!IC 也好,用产品思维来讲,如果缺少一个非常近的共创支持网络,是永远没办法做出来的。我很幸运,我们家的工厂是我哥哥弄的,他创业20年,我创业10年。我们在上海有很大的研发体系,研发实验室分布在法国图卢兹、日本东京、韩国首尔,我们每天花80%的时间跟研发人员谈创新这件事,创造新的价值和产品。

  今天的市场上,大家谈所谓的新锐,新锐的品牌,新锐的营销方式。早些年,我是公司第一个用微信的人,后来到小红书、抖音。当我对所有这些东西应接不暇时,我反而冷静下来,不管怎么样,消费者永远是需要好产品的。我们用超越用户的思维、更加体贴入微的方式去做一个产品,就会出现像我们的蘑菇头、素颜霜这样的现象级爆品。我想,无论这个时代怎么变,方法跟观念不都是一样的吗?

  所以,虽然今天这个时代变化这么快,大家都有很多困扰,但我们可以抓住一些亘古不变的东西,我相信,每一个产品的背后就是一个人,产品思维就是超越用户的思维。当你用超体感的能力去创造它的时候,他一定会一拍大腿,一声惊喜。我相信,品牌就是在这个过程中一点一滴积累出来的。

  感谢今天有这个机会跟大家分享,玛丽黛佳不是做得最好的,市场上有特别好的新思维和有战斗力的新团队,我们走过十年,整个组织也需要去升级、让它更有活力。我内心希望我们可以代表中国的品牌。今天的中国已经到了一个极富创造力的时代,在我们美妆领域,我深信一定会有品牌代表中国的创造力,代表中国的品质在整个国际舞台上发声,让中国消费者骄傲。谢谢大家!

来源:华丽志  作者:晓悦

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