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对话七匹狼集团总裁周少明:男装品牌“抗衰”

现阶段,七匹狼的发展更加致力于品牌文化的深耕。2018年,其携手NASA科研机构开启“天狼星”探索计划,并推出联名款;今年3月,其与中国男装博物馆跨界合作,从时尚产业介入,有计划地保护民族文化、工艺的传承。

  时尚,是名符其实的“世界语”,无论走到哪里都能产生共鸣;时尚产业,堪称中国最大的“朝阳产业”之一,孕育着无穷的创业、创新和投资机会。

  4月12日,2019年度“华丽志全球时尚创新与投资论坛”在北京举办,来自行业一线的企业家、创业者、投资人、管理者、设计师相聚一堂,共同探讨了中国和全球时尚产业创新创业和投资并购的现实议题和未来趋势,并用一个个生动的案例从多角度还原了时尚品牌“创立、发展和进化”的进阶之路。

  成立于1990年的七匹狼集团,发展至今已成为一家以服装为主业,兼营股权投资及房地产文旅项目的综合性公司。作为集团核心主业品牌运作平台——福建七匹狼实业股份有限公司于2004年成为福建省首家在深圳中小板上市的服装企业,2014年,公司确立了多品牌产业发展,把创建千亿市值的时尚产业集团设立为企业愿景。目前,除自主品牌“七匹狼品格男装”外,七匹狼时尚产业集团在数字传媒、电商平台等领域均有布局,包括通过收购方式投资了全球顶级时尚品牌“KARL LAGERFELD”以及潮牌“16N”;创建符合新一代全新时尚品味“WOLF TOTEM”;并入股现代传播数码业务,包括全球创意短片平台NOWNESS;入股跨境电商平台Farfetch。七匹狼以实业经营与投资并购双轮驱动,通过多品牌战略、多元化投资和国际化合作拓宽新的发展空间

  现阶段,七匹狼的发展更加致力于品牌文化的深耕。2018年,其携手NASA科研机构开启“天狼星”探索计划,并推出联名款;今年3月,其与中国男装博物馆跨界合作,从时尚产业介入,有计划地保护民族文化、工艺的传承。

  4月12日,七匹狼集团总裁周少明出席了“华丽志时尚创新与投资论坛”,与华丽志创始人、橙湾大学校长余燕深入对谈,分享了七匹狼在时尚产业集团布局方面的考量,以及对于品牌转型和产业投资的心得体会。

  品牌“抗衰”: 找到品牌DNA + 跟上时代发展

  余燕:请周总先介绍一下过去28年,您一路陪伴着七匹狼——这个中国知名度最高的男装品牌所走过的路程。品牌经过了哪几个里程碑式的发展阶段?

  周少明:我们发源于福建晋江,可以说我们是中国第一个民营企业创造的服装品牌。最开始从单一的产品做起,当时主要是批发模式,一直从1990年做到1996年,开始特许专卖。在公司成立20年之际,也就是2010年,我们从产品企划转型。在当时,国际设计师带来国际前沿的原创设计理念的同时,如何打造符合国人审美习惯的受欢迎产品?也是个新课题。2013年,业绩的波动的背后,产品的SKU在逐步优化。这使我们意识到,很多品牌发展到一定阶段,如果没能从原来历史成功的DNA中找到它品牌核心的基础,就会面临着停滞不前的问题。

  所以从2015年开始,我们重点挖掘七匹狼的“狼元素”,我们植根于消费者需求,深耕狼性文化,与时代并行,开创属于狼文化的时代特色产物,不断追随时代运行的轨迹。可以看到自2017年以来,我们的品牌表现在逐步上升。

  这样的经历也是在告诉创业者,无论国外品牌还是中国本土品牌,都要找到品牌立足的最重要的那个DNA,然后要能跟得上时代。七匹狼多年来,一直挖掘消费者的需求,反推来驱动产品革新,不断优化新零售、渠道结构、产品模式等体系,不断升级消费者体验。在注重品质的同时致力于满足各消费群体在不同场合、不同品味的产品需求。

  余燕:中国的老牌服装品牌在当下都面临着转型问题,因为20多年前的市场环境和现在相比有很大不同。我想请您具体谈一下,从渠道方面,您认为近几年最大的变化是什么,品牌怎样适应这个变化?

  周少明:确实有很大不同,企业成立至今,经历了近三十年的发展,市场环境的变化也日新月异,那对于我们服装品牌,在渠道方面的布局也要更加的科学化。近五年来,七匹狼对于一些坪效不高的门店进行了优化,加大了购物中心的门店开发,那2019年,我们将引入丰富、完整的大数据链,为渠道拓展搭建更加精准高效的门店选址评估、终端选品系统。并通过精准的系统使店铺商品形态,经营形态,装修设计形态等融合,达到最大的经营成效。同时,深入研发升级门店形象,提升店铺颜值给消费者带来更好的购物体验,包括导入数字化视觉管理系统,进一步实现店铺形象的智能化升级。

  与此同时,我们也非常注重消费者的体验感,包括消费者的产品体验、购物体验等等。从2013年开始,做了很多新尝试,我们进行产品的优化、网络销售的普及,包括进行了线上线下整合,打通线上线下与消费者沟通。回归做产品和品牌的初心,那就是产品一定要好。不管以什么样的方式销售,最终要面对的都是消费者整体的体验感,保持线上线下同质同价,这是我们这几年转型成功的经验。

  那在海外品牌并购方面,我们也遵循了这样的原则,要看这些品牌是否有核心品类、核心DNA,从这个角度去投资品牌,研究渠道的匹配性。

  集团平台化建设:多品牌矩阵融合

  余燕:刚刚您提到了并购海外品牌,我们知道2017年,七匹狼投资全球著名时尚品牌卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld),并获得其在大中华区使用该品牌商标的权利,也通过收购的方式投资了潮牌“16N”。 创建符合新一代全新时尚品味“WOLF TOTEM”。在这样一个品牌矩阵建设中,七匹狼的思路是什么?

  周少明:七匹狼的发展路径,是从经营单一品牌向产业平台化的方向发展,并建成系统的体系。我们要搭建七匹狼时尚产业集团,进行多品牌运作。包括我们收购了卡尔·拉格斐品牌,同时也在孵化很多新锐设计师的牌子,我们以不同品牌不同风格吸引了不同的消费者。从消费者的细分,再触达消费者个性化需求。我们希望把七匹狼原来的发展经验打造成为时尚产业平台,不仅仅为七匹狼品牌服务,还要为时尚产业服务。

  当然,从长远的发展来看,未来也希望能够从资本、后台服务、社会专业资源整合等层面,赋能行业专业人士,聚集更多产业资源,不断吸收时尚产业中,在创意、生产制造、销售服务等方面有独到见解和实战经验的新势力,共同打造属于中国人的时尚产业集团。

  余燕:我们在“品牌打造”方面有哪些创新举措,效果如何?

  周少明: 面对现在的年轻人,我们创建的符合新一代年轻人时尚品味的“WOLF TOTEM”就很精准,它们以狼性DNA为设计哲学,将图腾文化元素的精髓,用国际流行趋势表现、产生强烈的个性感。结合中国56个民族的中国元素打造,每年在米兰时装周我们都会发布这些创新元素。

  再比如他们打造机车文化,定位于20岁到30多岁喜欢玩机车的这群年轻人,用机车文化发起主题活动,形成影响力。

  余燕:通过大量的国际交流,您感觉中国品牌目前和国外品牌的差距有哪些?我们未来的着力点是什么?

  周少明:在米兰时装周每年做发布会虽然也会有很多买手店来跟我们进行洽谈,但主要目的第一还是交流,第二是学习,探索一个中国的本土品牌如何走到国际。

  中国时尚品牌的元素要和西方打通,我觉得有几个方面要考虑,一是要读懂他们的审美,二是要能用他们的传播渠道以及当地本土化的运营管理。对于服装,中国文化走出去还是需要进一步的探索,这是多维的,不是简单的一个概念,但随着中国国力增强和文化传播,我相信未来会有更多中国元素走出去。

  看好“定位精准,有品质触及消费者”的设计师品牌

  余燕:我们经常跟一些年轻设计师打交道,您在投资过程中也看了很多年轻设计师品牌,您感觉他们有哪些地方做得好,哪些地方需要改进?

  周少明:我是从创业开始的,从产品、生产到采购都做过管理,现在我是一个投资者。这几年,我陆陆续续在看一些品牌,主要是看国外优质性品牌。

  如果针对国内品牌,我们会从以下几个维度来看:第一是品类,我们会建议设计师从一个产品点去具体打造,比如你是做茄克的,那具体是做什么类型的茄克。这是很关键的突破点,只有找到了引爆点,才有办法把整个系列打通。

  第二是消费者渠道。我们会关注它的产品通过什么样的销售渠道和方式触及消费者,把产品有品质地送到消费者那里,这很关键。我们现在也在投资买手店,希望通过系列产品或某个核心品类,帮助设计师成长起来。我们现在在尝试的(投资方向有)两个,一个是供应链,柔性化的智能智造,一个是买手店。

来源:华丽志  作者:孙莹

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