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大东年入50亿,活成莆田鞋最可怕的对手!

在50亿销售额背后,为了把价格压到最低,大东到底做了多少“变态”事儿?

  这是一家神奇的鞋店——

  每家门店都只有三四十平米,装修红白相间;

  哪里有超市,哪里就有他的身影;

  最有意思的是,这家店“79元2双”、“清仓甩卖,全场5折”的折扣标语从来没摘下过,让人感觉这家鞋店天天处于倒闭的边缘。

  这个土到独树一帜的品牌,名叫大东。

  可就是这样一家看起来土里土气的品牌,在达芙妮关店3860家之时,它却在全国拥有8000多家门店,而且生意极好:2013年至2016年,4年销售额翻了12倍,销售额超过50亿。

  在50亿销售额背后,为了把价格压到最低,大东到底做了多少“变态”事儿?

  01

  杀出重围:

  将爆款男鞋改成女鞋

  在温州,鞋企老板的出身通常有三种类型:第一种是跑市场的,发现商机回来办鞋厂;第二种是从工人出身当老板的;第三种是鞋样设计师创业当老板的。

  大东的创始人陈光敏,属于第四种。

  17岁就出来闯荡江湖,当过做鞋学徒懂生产,养蜂三年,全国各地跑销售,又懂研发设计,摸爬滚打下,他对市场的敏锐度和洞察力非常强悍。

  上个世纪八九十年代,温州鞋业小作坊遍地开花,人人把家里的院子盖起来,一台制鞋机,三五个人就能撑起一个小厂,算是中国式“车库创业”。

  1995年,陈光敏也在老家院子里办起了制鞋小作坊,五六个人就开始干了。

  老板就是员工,老板娘就是财务。

  在小作坊里把样版、款式打好,再拿到市场上,给别人看样订货。有了订单,拿回来再做。

  这么多鞋厂,陈光敏是怎么挖到“第一桶金”的呢?

  招数也很奇葩,将爆款男鞋改成女鞋。

  1995年,“富贵鸟”有一款男式套包鞋,卖得很火。在温州男鞋打天下的时代,套包鞋刚出来的时候只有男款、陈光敏寻思,与其去套包男鞋市场抢一口饭,不如赌一把,把它改成女款,看看市场反应。

  结果,还真让陈光敏赌赢了,这款女鞋大卖。

  做套包女鞋的技术并不难,但不是每个人都能想到男鞋改女鞋这个创新点,也是在这一年,陈光敏的鞋厂拥有了这个淳朴的名字——大东。

  成立之初,陈光敏压根没做什么用户画像,而是直接定位在年龄在18-60岁的人群。

  他希望,不论哪一个年龄层的人,都能在大东找到属于自己的那一双鞋。

  当时中国鞋类市场有两种销售模式:

  一是以奥康为代表的批发零售的“连锁专卖模式”;二是以意尔康、蜘蛛王为代表的终端专卖网店模式。

  但这两种模式都不适合大东,大东的鞋主打便宜,如果按这两种模式来,层层加价,大东离倒闭就不远了。

  02

  扫清路障:

  只卖地摊货的价格

  “便宜”这两个字说起来简单,表面上只是把价格降下来而已,人人都能做到,但背后陈光敏为了扫清路障,真是发狠了。

  狠招一:砍掉所有代理,没人敢在价格上动手脚。

  2008年之前,大东实行省级代理制。

  打个比方,一双鞋成本价40元,卖给省级代理商是50元,再转到经销商手里是70元,经销商开专卖店一要交房租,二要给员工发工资。一般零售价要乘上4倍,300元的价格卖给顾客,才可能有钱赚。

  这就导致层层加价,价格根本压不下去。

  但陈光敏觉得:一双鞋子本身的成本就只有几十块钱,卖这么贵不合理。

  怎么办?

  干脆砍掉所有代理,走直销模式。

  2012年6月,由代理商掌控的18个省级分公司,全部改为由总公司控股,股权持比为总部占51%、分公司占49%。又把专卖店变成联营店,零售价一定要由公司总部统一定、统一配货。

  狠招二:卖不掉的鞋:硬送也得送出去!

  库存是鞋服企业沉重的包袱,死在库存积压上的公司并不少。

  一来摊薄企业的利润,二来,鞋服本身就是快时尚品牌,尤其容易贬值。

  早就实现“零库存”的大东,在这方面已遥遥领先国内同行。

  怎么干的?这点就更狠了。

  去网上看看大东的鞋子,大部分集中在79,最贵的也不超过200,最便宜的19块钱,这么低的价格本来剩下的库存就不会多。

  要是还卖不出去怎么办呢?——“每季卖不掉的鞋子,送也要送出去!”

  陈光敏一发话,仔细看一下,大东“买1双送1双”“79元2双”的促销条幅就没摘下来过。

  清仓处理时,不管是19元、20元卖掉,还是买一送一“硬塞”给顾客,无论如何都要处理完。

  这招太狠了,一来消费者得了实惠,二来还解决了库存问题,大东成为了真正的“地下鞋王”。

  03

  唯快不破:

  从设计到上架一共14天

  狠招三:极其强大的现金流

  大东还有一点能完全秒杀传统代理商模式的,就是快!

  一是,回款速度极快。

  大东门店的规定是:当天销售,当天回款到总公司。

  目前,全国的门店已经超过8000家专卖店,日均回款正常都是在3000万到5000万,节假日都是1-2亿起。

  这意味着,大东拥有了非常强大的现金流。

  打个比方,如果是1亿元的资金,一年周转两三次,可以做两三亿元的生意;一年周转五六次,就可以做五六亿元的生意了。

  二是,生产速度极快。

  对于走低价路线的品牌来说,最大的成本不是原材料成本,而是时间和计划所产生的成本。

  比如每家门店永远都会碰到这样一种情况:好卖的鞋子不够卖,不好卖的鞋子剩了很多。所以好卖的鞋就成了门店最大的需求。

  但是,从门店发出需求,到我们生产、发货到门店,这中间很多时间被浪费了。

  所以,大东在快上做到了极致,从设计、生产到专卖店里卖,整个过程只需14天。

  制鞋这个行业,其实跟卖海鲜一样有时效性,一旦物流迟了,这批产品就没用了,本来能卖139元的鞋,也只能卖59元了。

  去中间化、零库存、从设计到上架共14天成为了大东鞋超新模式的低价三板斧。

  这三板斧极其锋利,帮助大东一路扫清障碍,销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失严重等行业痛点问题,在大东这里,一一被攻破。

  结语

  2012年前,温州鞋业界人士极少提及大东这个品牌,但最近这几年,“大东”、“大东模式”被业界热议,大东女鞋的江湖地位陡然上升。

  大东的创始人陈光敏很低调,但他每一次说出来的话,总是三句不离消费者:

  转型,就是基于商品售价太高所做出的选择。要是一直这样的话,不仅产业链条不通,我们也没有未来。

  只有卖给消费者,才是真正把货卖出去。

  对自己的品牌,也有非常清醒的认识:

  现在的大东,不是”名牌“,而相当于中国“民牌”,民众的“民。

  在知乎上,有哪些让你感动的国货,”大东”排在很靠前的位置;刀哥上个月在发出达芙妮这篇稿子时,后台的留言,充满了大东的影子。

  不可否认的是,大东也有自己问题,款式一点也不潮、舒适度也没有特别优秀,但比较下同等价位的女鞋,大东确实是把优惠真正的让利给了消费者。

  当鞋企们在一二线城市挤破头的时候,大东选择深深扎根四五六线城市,甚至是一些偏僻的小乡镇。

  陈光敏有一句话,或许是大东这么多年屹立不倒的真相:

  牛、羊、马吃同一块地的草,羊吃了最嫩的草尖,马吃中间那一截,留给牛的,就只有最苦的草根。

  而大东,就是那头只啃草根的牛。

网站编辑:瑾书

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