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听听60个中国90后与奢侈品的故事

小新今年28岁,在北京开了一家公司,家里有很多奢侈品牌的钱包和表。他是奥美约60个定性研究样本中的一个。

  几乎每个时尚从业人士都看过《穿Prada的女魔头》,但恐怕没人比小新多,他起码看了200遍。在这个过程中,他逐渐理解了时尚行业的规则与意义,成了愿为奢侈品买单的那群人。

  小新今年28岁,在北京开了一家公司,家里有很多奢侈品牌的钱包和表。他是奥美约60个定性研究样本中的一个。

  其他人和他年纪相仿,都是1990至1999年间出生的新一代中国中产阶级消费者。他们的居住地遍布中国一二三线城市,其中既有白领、大学生、艺术家,也有主持人、地铁司机、护士等。

  奥美在2018年7月至12月间,对这些有着不同背景的消费者完成了调研,目的是了解当下这群中国消费者对于奢侈品的价值观、态度和行为。研究结果被总结为《让奢侈品更有意义-新一代中产阶级消费者调研白皮书》(下称《白皮书》),并于4月11日在上海发布。

  奥美在《白皮书》内讲了6个具有代表性的样本故事,把新一代中国中产阶级消费者对奢侈品的态度、需求和行为归结为自我的标志、秀才华、陪伴心态、稀有、终生纳新和全渠道客户体验六大特点。

  而这些特点都是随着时代、主力消费群体和奢侈品行业变化转变而来的。

  在过去很长一段时间内,奢侈品一直执着于寻找与自己“匹配”的消费群体,用较高的消费实力和审美能力与一般品牌的消费者作出区隔。但随着奢侈品大众化、低门槛品类增多、向二三线城市下沉,这一区隔逐渐消失了。

  尤其在近几年的中国市场,千禧一代的奢侈品消费实力雄起、海内外奢侈品购买力跃居全球首位、消费者对时尚行业的认知加深,都让这里成了奢侈品牌活跃的沃土。

  奥美在调研中发现,如今工薪阶层也能从日常开销中省出一个上万块的包和表;买回家的奢侈品也不会再被当做宝贝般地“供奉”着,而是随意摆弄;小镇青年也能随手写出几十个各行各业奢侈品牌的名字……

  “这些都是我们在做调研前没有想到的,”奥美北京变革与创新副总裁侯立月说,“毕竟,这些消费者仍处于 20多岁,消费能力可能有限,拥有奢侈品的理由也可能非常肤浅。”

  但调研结果显示,这些中国年轻人购买奢侈品的理由已经不再是为了炫富,而是为了成为更好的自我。因此对于想在中国大展拳脚的奢侈品牌来说,掌握这一群体的消费心智变化,才能更好地推展未来的品牌策略。

  奥美之所以强调18至30岁消费群体的原因是,中国目前三分之二的奢侈品销售收入都来自于他们。 《白皮书》中指出,如果一个奢侈品牌现在不能与这些新一代消费者联系起来,那么未来想打入这个市场势必会更加困难。在35岁以下的人中,奢侈品消费的增长是35岁以上的两倍。

  奥美根据《白皮书》总结出的该群体六大需求特征,分别给出了奢侈品牌应得的启示。

  对于用奢侈品牌风格来彰显自我个性的消费者来说,品牌可以推出联名系列、限量系列来吸引他们。而且要切合他们的兴趣点来创造稀有感,而不仅仅是稀缺感。Deloitte Luxury Report数据显示,大约 80%的年轻消费者都愿意为定制版奢侈品支付更多费用,因为这使他们感到独一无二和特别。

  而随着越来越多消费者用奢侈品背后的艺术内涵来彰显自己品味,品牌可以利用产品设计和营销手段,帮助消费者展示自己的知识或独特经历,例如环球旅行、举办文化艺术展览等。

  同时,奢侈品牌需要收起自己过去的“高冷气质”,多与年轻人互动,建立双向对话,以温暖和亲民的形象满足消费者的陪伴需求。

  对于许多工薪阶层来说,时不时地购买奢侈品是对自己某一阶段成果的奖励。因此奢侈品牌还应提供种类广泛的入门级产品,如彩妆、香水、小配饰等,来满足他们自我宠溺的需要。随着消费者的成功升级,消费水平也会呈阶梯式上升,最终或许会实现购买时尚奢侈品牌的服装、包袋、买车等“大目标”。

  而且奢侈品牌要抓住社交媒体和线上渠道的发展机遇,完善全渠道的客户体验。

  同时,它们需要更细致、更全面地了解消费者动机和需求,才能准确地有的放矢。


来源:界面  作者:加琳玮

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