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【秘课堂】商业左脑,独立设计师的必备!

2019年4月6日-8日,不在上海展览中心出没,不到时尚周末报到,怎么好意思说自己是网红,是达人,是时尚一族呢!先来一组官宣照,有图有真相.

本季上海时装周3月27日开幕,官方日程上:新天地太平湖,上海总商会,油罐艺术中心,上生新所,兴业太古汇,静安八佰秀,民生艺术码头257库,7个作品发布地111场发布会,MODE ,ALTER, DFO, ONTIME, not,TUBE,时堂,7个商贸展会逾千设计师品牌(最保守估计),时髦的秀场,热闹的展览,高亮度的曝光,设计师最好的日子来了吗?


当设计师们满怀理想做独立品牌时,商业化是始终绕不开的话题,时尚归根结底需要产业化。面对挑剔的买手和消费者们,设计师品牌到底该如何布局,如何盈利?创意在右,商业在左,一堂名为“独立设计师的必备:商业左脑”的秘课堂——世贸大讲堂第20期日前在上海世贸商城6楼“时尚背后的秘密”实体空间开课了。

跟以往的课程一样,这堂秘课堂也是秘主刘佩芳有感于设计师们骨干的生存现状,精心策划的干货呈现,新知识,新思维,新资源,新朋友,一样都不缺。当天来听课的学员不仅创下颜值新高,课堂笔记在朋友圈的分享也让秘主感动不已,时尚公益不是梦!

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秘课堂:开发你的商业左脑

本期秘课堂的主讲人顾静是秘主的老朋友,也是上海菲比企业管理咨询有限公司总经理、首席顾问,她知性优雅,说话不疾不徐让人感觉春风沐雨,虽然只是半天的课程,却是她穷尽半生的爱恨情仇,一如她自己所言:“我是中国设计师时尚产业的先烈。”和照本宣科,或者拿来主义不同,顾静将真金白银以及汗水泪水凝练出的商业经验和知识奉献给了秘课堂,是学员的幸运,也是行业的幸运。

一个真相:不开发左脑的设计师,五年市场存活率不到一成

顾静上来就直入主题问在座的各位“有多少想做商业品牌设计师?”当得到大部分学员的肯定回答后,她接着又问:“设计师有几条路?”她的总结是三条:“成衣设计、定制设计或御用设计。”然后她抛出了本次课堂的关键问题:“你觉得自己是右脑型还是左脑型?”她当场发给大家一个测试,让学员们当场测一下自己是右脑型还是左脑型,知道了自己左右脑的比例可以更好地调整自己和开发自己的潜力。

顾静说自己左和右各占50%,属于平衡型,当大家赞叹时,她却表示:“想得太多,左右时常打架,变成了纠结型。”顾静是国内首批国际时尚品牌运营者,10年国际奢侈品品牌中国区合伙人,6年国际时尚授权品牌中国区战略制定者,2011年创立中国设计师品牌互联网营销平台(摩登客),现在她是菲比咨询总经理兼首席顾问,是国内首家专为时尚服饰企业提供品牌战略咨询服务的公司。

2011年至2014年期间,与摩登客合作的设计师品牌有60多个,但是现在活着的,一成都不到。什么原因?就当时的运营情况,一是50%的订单商品是没货的;二是有货的商品,版型和号型也存在不稳定;三是设计师们很随性,这季还做得好好的,下一季?对不起,不开发了,我现在没灵感,要去度假。度假的时候公司怎么办?先关一阵子。

几个问题

1、大牌们都在干嘛?

2018年以来,奢侈品牌“改朝换代”特别多,如Celine换了Logo,全新系列走摇滚朋克风;LV男装新设计师上任后,走街头、潮流风等。为什么?顾静总结:因为消费者变了!你看,连最牛的奢侈品品牌都得随着市场调整。

同时,品牌们懂得强强联手,Burberry×Vivienne Westwood,H&M×Moschino,Uniqlo×Kaws等联名系列不断,年轻人的文化不可小觑。

还有一个趋势是通过艺术展示品牌内涵,最著名的例子莫过于去年在魔都引起轰动的LV的“飞行、航行、旅行”展了,很多人包括顾静对LV品牌理念从此改观,奢侈品不只是贵,品牌文化价值才是她的根本。

2、展示产品还是传达价值主张?

那么问题来了,品牌究竟着重于展示产品还是传达品牌价值?

答案是显而易见的,当然是后者。品牌价值是创造者的思想主张、是赋予产品的特色,或对美好生活的描绘,这一切的目的是要让消费者产生共鸣。

顾静说品牌定位的关键是品牌价值主张赢得消费者心智,而商品是品牌价值主张赢得消费者心智的实物。相比商业品牌来说,设计师品牌的优势是更容易有自己的价值主张,劣势是目标消费者不明。

顾静认为中国95%的商业品牌都欠缺思考自己的消费者定位,过于关注推出产品系列和销售,这只是表面去看消费者需求,而缺乏心灵层面共鸣点的产生。

对于设计师品牌的定位,顾静用一张图表简单明了地罗列了她对目前整个中国少淑装市场细分的调查和研究,以此提醒设计师们你们的风格定位落地在哪个区域。

而在顾静研究的“一二线城市消费者人群细分”的表格中,我们也清晰地看到了8类消费者,设计师品牌针对的大多是这8类人群中的佼佼者:生活领袖派,而忽略了大部分的人群市场。

3、设计师作品如何成为被市场认可的商品?

顾静先给现场设计师们正骨:“商业设计师是在做服务业,从锁定的目标消费群实际需求出发,一定要接地气!”因为有媒体从业经验,顾静的第三点告诫针对媒体:时尚媒体是形象价值载体,不是目标客户渠道。中国有两个时尚圈,一个在媒体圈和娱乐圈里,一个在服装界,他们之间是割裂的,并不互通,有流量没销量是大概率事件。

每句都是掏心窝子的话,对一向自诩天才的设计师们无疑是当头一棒。然后,还有拷问——

一个结论:设计师本人必须懂得品牌运作!

“请问在座设计师,你是老板吗?”“如果你不是老板,在品牌里做设计师,就可以只负责埋头设计吗?” 都不行!不了解市场,就做不了商业设计师,更做不了商业品牌的老大。独立设计师要做品牌,必须有老板的精神与态度,与商业有关的都要懂。同时,还必须忍受这些:创业者初期注定是孤独的;创业就必须要活下去;品牌价值必须贯彻到底!顾静说这些的时候,表情是温柔的,语气是残酷的。

那么,品牌价值如何贯彻到底?

五个步骤:选择、创造、传递、传播价值以及价值实现。

说起来容易,具体操作起来,每一步都需要深思熟虑,譬如很多设计师都是只管埋头设计,关注生产、形象等等,但是顾静说在品牌定位清晰的前提下,一定要先布局渠道规划,然后制定商品企划,第三步才是开始设计开发……

为此,顾静专门做了一张叫“品牌商业运作架构”的表格,让你脚踏实地地去做一个品牌,而不是等烧完钱,才知道水很深,坑很多。

当独立设计师懂得品牌商业运作,一切也就迎刃而解了,这个公司会有明确的目标,清晰的步骤;布局分明,市场反应迅速;当然也能吸引投资,更快实现商业化升级。

最后,顾静给设计师们送出三点寄语:设计师须时刻关注时尚零售市场动态;设计师要深挖目标消费群体痛点和情感需求;设计师要认真学习商业品牌管理体系。

同时,她也要求设计师做到“断舍离”和“坚持”:“断”是断了做艺术家的念想,“舍”是要舍掉不是自己的目标消费者,“离”就是离开舒适区。最后,就是“坚持”了,坚持到底,就是胜利!

2秘访谈:怎么样才能让市场看到我?

秘主:以5分制来算的话,现在独立设计师的生存环境有几分?

顾静:3分吧。比起我2011、2012年做摩登客时,同业只有一个薄荷糯米葱。现在行业环境已经不一样了,供应链也完善很多。那时厂家不做小单,商场要求你出全系列,也没有天猫京东,现在平台也多了,还有showroom和贸易展会都专门面向设计师,现在需要的是时间,构建良好的生态。

秘主:左脑也要,右脑也要,对设计师是不是要求太高了?

顾静:人活在这世上,要自己活下去吗?对于这个问题,每个人的回答一定是肯定的。其实,做服装也一样,要自己找饭吃,养活自己。不要把设计想得那么高大,那么深远,其实就是要养活它,再让它养活你!

秘主:对!首先得活着,如果市场到了5分,你却不在了,什么都没有意义。做行业媒体这么多年,一季流星我见多了。希望你们能踏实成长,以做好衣服为荣,卖掉衣服为傲!

秘主:很多设计师都曾经问我,我要不要参加时装周,参加showroom,被商业机构、投资人和消费者看到的第一步到底是什么?

顾静:首先,第一个看到你的应该是你的消费者。你的消费者是谁,你的故事、你的三观都是你自己书写的。不要想着一夜成名,一下子登顶做大事,用你的价值观影响你身边的100个人,他们就是你潜在的种子消费者。你要先找到你自己,人家才会找到得你。先去Mode Shanghai还是时堂,去纽约时装周还是伦敦时装周不是第一步考虑的问题。

接着秘主的问题,学员们也打开了心扉,纷纷提问,课堂气氛迅速升温!

——我是学商的,但喜欢运动,于是加入到服装这个领域。我并不想走传统的销售路线,也不想进驻天猫、淘宝,我的消费者比较小众,怎么样才能让他们看到我的作品?

——很多设计师朋友在找渠道,渠道也在找设计师,但是他们双方都觉得自己已经付出了很多,而对方只想利用自己消费自己,请问,双方应该如何平衡利益,怎样的获客成本是合理的?


——我是伦敦时装学院毕业的,现在主要有三块业务,一是给电视台主持人设计服装,二是贴牌,三是自己做品牌。给主持人设计、制作服装占了我很多时间,但只是打品牌知名度;贴牌最赚钱,但是给别人做;我想自己做品牌,发挥自己的品牌价值。我这种情况,该怎么断舍离?

——我是从广告跨界过来的。曾看到优衣库有一个印花的机器可以直接印在衣服上做个性定制,去年我开始做T恤定制,买了机器,也请了插画师,但是亏得很厉害,我想请教一下,有没有小成本地验证市场的办法?

…………

秘主一直说:要埋头做事,也要抬头看天。学员们的问题都很实际,看得出都来自目前的生存状态,这也是秘主在分派这期学员名额时有意倾斜希望看到的,设计师真的需要这样的知识和交流。做服装的人要埋在事务堆里特别容易,要挤出时间学习却很难得,相信这样的下午应该是有能量收获的,从学员们晒课的朋友圈可见一斑——

来源:时尚背后的秘密  

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刘佩芳(微信公众号:时尚背后的秘密):《服装月刊》主编、高级传媒师、上海服装行业协会副秘书长

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