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快时尚COS的“基本款”生意经

将极简风格做到极致的 COS 低调地在北京三里屯开出了一个同样“低调”的全球第一家男装店,你会在这里看到许多基本款以及 COS 对如何做男装零售的思考。

  “我们希望消费者能与这件衣服建立长久的关系。” COS 男装创意总监 Christophe Copin 说道,显然,在竞争激烈的中等价位服装零售市场,如果能做到,算是个壮举。Copin 还希望让你觉得一件简单的衬衫是“有趣”的,并能从细节上看出这是 COS 的衣服。“它必须很‘轻’,但它必须能吸引你去触摸及试穿,当你穿上身后,又必须是易穿的。” Copin 补充道。

  去年初开始担任 COS 男装创意总监前,家在巴黎的 Copin 曾在 Maison Martin Margiela 担任男装设计总监,为了 COS 的工作,他的周一到周五都在伦敦渡过,他的任务除了设计出令人印象深刻的极简衣服,还需要让这个极简风品牌继续强化其艺术细胞,除此之外,他还需要为 COS 开拓高端男装市场。

  11 年前在伦敦成立的 COS ,是仅次于 Zara 的世界上第二大服装企业、瑞典快时尚集团 H&M 成立的定位为简约风的中高端时装品牌。相关数据显示,COS 的销售额增长快速,目前已经成为 H&M 的主要增长引擎。COS 目前在全球拥有 167 家店,其中 30 家在中国,COS 最近还在苏州及石家庄开了新店。

  COS 在 H&M 的七大品牌矩阵中,被封为“高端市场敲门砖”,根据欧睿国际(Euromonitor)的数据分析,许多人因为其零售店的设计而记住这个品牌,它的每家店都需要保持其原有的建筑特色,并为其品牌创造一个展示服装的当代画廊空间。“与 H&M 其他品牌相比,COS 的设计风格是一种明确的极简及平和的概念,这种精致的高质量服装正好反映了仍在流行的北欧服装风格。”欧睿国际在一份关于品牌的报告中写道。

  除了忙设计,Copin 刚策划的夏季艺术项目中,COS 与法国建筑师 Arthur Mamou-Mani 合作,做的是 3D 打印的尝试,消费者能从网上直接下载这款“衣服”,在完成 3D 打印后可以直接穿上身。COS 频繁的艺术合作,除了能够吸引艺术社群的消费者,也成为了其品牌核心竞争力。与其说消费升级,不如说 COS 这样的品牌,能起到审美教育及升级的作用。

  这是 COS 进入中国市场的第七年。2012 年 6 月,它在香港中环开了第一家门店,同年秋季在北京芳草地开了内地的首家门店。这是个能代表中国市场消费升级的品牌。“ COS 刚出现的时候是让人很惊艳的,虽然它的设计低调含蓄,但是它的面料质感、设计细节、风格定位在当时都让人印象深刻。”潮流预测机构 WGSN 的趋势总监姚清曌告诉 BoF 。“我记得 10 多年它在伦敦刚成立时是很多时尚博主,买手的宠儿。”

  对零售空间的苛刻要求,也能令 COS 所做的终端价位极简风格在市场上建立了独特形象。根据美国营销专家及教授 Byron Sharp 的观点,品牌如何发展(HBG,即How Brands Grow),该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式,主要靠渗透率(Penetration)、品牌记忆度(Mental availability)、买得到(Physical availability)这三点,对于已经具备了一定的实体店规模,也开设了天猫旗舰店的 COS ,如何做到“被想得起”,从服装之外出发是个聪明的商业决策。

  在克制的极简风下,COS 还试图给这家男装店打上足够的本土印记。

  这个以北京胡同为灵感的空间反映了品牌一直强调的建筑通透感,它由 COS 的内部室内团队设计完成。空间设计上,它平铺直叙,有两个对称出口,店铺面积不大,却陈列规整且一目了然,为了让消费者能有个放松的环境,COS 团队把大量空间留给同样风格的极简北欧设计师家具及书籍,其中还有一本来自上海的建筑设计事务所如恩设计。“除此之外,有几个中国艺术家也成为了这家店的灵感来源,如恩设计当然也会是我们以后考虑的合作对象,它们的审美与我们很接近。”

  COS 在开出一家新店时为品牌设定的挑战是要让消费者有不同的购物体验。品牌把每家新店都当成一种零售试验,每家店也有共通之处:通过降低商品密度,频繁更新的橱窗陈列来强调品牌形象,给那些不愿意排队结账的消费者留下个好印象,让他们在线上完成购物行为。“当你开一家新的店,有趣的是它如何与当下的环境产生关系,而在不同的环境中,消费者想购买的东西又会发生变化。这就像听音乐一样,你了解这个摇滚乐队及他们的特色,但你会从他们的不同歌中听出差异来。” Copin 说道。COS 就想做这样一个多元化的“摇滚乐队”,与此同时,其“音乐”是能够得到广泛共鸣的。“我认为一个品牌能否成功,与消费者所处的国家关系其实并没有那么大,我甚至觉得,如果以国家来区分消费者是个不聪明的做法。”

  在姚清曌看来,品牌已较为成熟的 COS 现在还应该进行更为本土化的尝试,尤其是男装这个更强调剪裁的细分领域。“消费这类风格的群体,本身收入应该还不错,也有一定的时尚品味,同时追求较高的性价比。但我观察到一个有意思的现象是,符合这一类型的消费者中的男性,很多时候在 COS 找不到适合他们的服装型号。”除此之外,欧睿国际认为,COS 的发展也许会因为其极度严格的选址战略而不够快,但这也是许多中高端品牌面临的共同挑战——如何以合适的节奏开拓中国市场。

  不过不容忽略的是,女性消费者也是这家男装店的潜在用户。COS 去年底在伦敦开设的一家男女装集合店,就把男装及女装混搭陈列,看似反常,实际上也符合当下年轻消费者并不刻意区分性别的消费习惯。当问到他对男装市场的想法时,Copin 也认为,未来的区分会越来越不明显。“男性及女性未来会越来越愿意同时消费男装及女装板块,我们认为这种跨界购物会成为一个越发明显的趋势。”他说道。有趣的是,虽然 Copin 负责的是男装线,但实际上在 COS 内部,上下楼邻居的男装及女装之间的交流,包括开始新一季设计的灵感来源,制版工艺,到最后的营销广告,都比一般的品牌常规化,最后呈现出更为统一的品牌形象。

  COS 将北欧“性冷淡”风格大众化的同时,在越发竞争激烈的中等价位服饰品类中,持续在基本款基础上创新升级,把一件单品做深(比如这季所推的白衬衫系列,就有(数量)款的选择),并希望以此保持品牌竞争力。“我们当然也面对许多竞争对手,但有一点挑战是好事,我们如果持续按照过去的工作方式而不被挑战,是无法持续做出好衣服的。” Copin 补充道。

  “我认为你总能在 COS 找到意料之中的 COS 产品,很好的一件衬衫或者套头衫,但你总是会期待一些意料之外的东西,这对我来说很重要。” Copin 说道。

  为此,每季他都会在固定的单品中,从细节上探索创意的可能性。“比如这件条纹上衣,它的后半部分偏长,因为男性的衬衫总会扎到裤子里,当你弯下腰捡东西的时候,就不想整件衣服掉出来。”这是 Copin 最初设计的出发点,也是 COS 的设计思路。“这么做的本质我们希望消费者能够买一件 COS 的衣服,穿很多年,然后在某一天发现这件衣服隐藏的小细节。” Copin 说道。

来源:BOF  作者:Denni Hu

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