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北美青年运动取向:Vans超阿迪成第二品牌

在服装和鞋类排行榜上,运动品牌继续占据主导地位,耐克排在两大榜单的首位。

  年轻消费者的品味正在发生改变。

  4月12日,美国研究机构Piper Jaffray如期公布一项关于青少年零售市场的调查报告。结果显示,美国青少年人均衣食每年花费约2600美元。

  在服装和鞋类排行榜上,运动品牌继续占据主导地位,耐克排在两大榜单的首位。

  值得注意的是,Vans和Lululemon在年轻群体中的上升势头迅猛。在鞋类榜单上,Vans更是超越阿迪达斯,排在第二位,仅次于耐克。

  从2001年以来,Piper Jaffray定期对青少年零售市场进行调研,追踪未来主力消费群体的品牌偏好和消费习惯。至今,该机构已经进行超过30次青少年消费调查。

  当前最新报告的数据,来自于Piper Jaffray对全美大约8000名青少年的调研,平均年龄为16岁,他们通常被称为“Z世代”消费者。受访者中,54%为男性,46%为女性。

  从总体情况看,Piper Jaffray估计,2018年,美国青少年的消费总额超过750亿美元。男性的第一消费类别是食物,服饰则是女性青少年的首要支出,其中,90%女性更喜欢在实体店消费,而非线上购物。

  耐克依然是最受欢迎的鞋服品牌,耐克排在首位,无论是服装还是鞋类排行榜,其份额均是第二位的两倍有余,保持强势地位。

  不过,该报告的研究分析师Erinn Murphy去年表示,虽然耐克仍旧是美国青少年最喜爱的鞋服品牌,但这一群体对耐克的偏好多年来曾首次出现下滑,头号品牌同样受到一定的压力。

  Vans则成为蹿升最快的运动品牌,在鞋类榜单上超越阿迪达斯,成为第二大最受欢迎的运动鞋品牌,仅次于耐克。数据显示,Vans在青少年最喜爱鞋类品牌中的比例为20%,达到多年来的新高。

  2018年12月,Vans母公司VF集团宣布正式分拆牛仔裤业务。Lee和Wrangler两大品牌组成一家独立公司,并将其命名为Kontoor Brands,拆分事宜预计将于2019年上半年完成。

  随着业务剥离的推进,VF集团将专注发展盈利能力更佳的运动品类,Vans成为集团的“头牌”。

  2019财年三季度财报显示,截至2018年12月29日的三个月内,Vans销售额同比增长25%,带动VF运动部门销售增长16%。其中,中国市场的增幅超过20%。

  Vans的持续增长得益于直营业务的推动,本季度,其直营销售同比增长达50%。该品牌的目标是,2023年整体销售额提高至50亿美元,直营业务的占比要达到60%,即触及30亿美元。

  除了Vans之外,Lululemon同样表现抢眼,这家加拿大运动品牌首次跻身青少年十大最受欢迎服装品牌,排名第8位,创下该调查的历史新高。

  今年3月,Lululemon发布的2018财年四季度财报显示,营收同比增长26%至11.7亿美元,强劲的假日季销售,帮助品牌提前实现10亿美元的季度营收目标。整个2018财年,营收提升24%至32.9亿美元。

  相较之下,Under Armour正在被美国年轻人“淘汰”。去年,该品牌曾在男性青少年选择“放弃”的品牌榜单中高居第一位,如今,Under Armour的地位继续跌落,形势不容乐观。

  值得注意的是,电商购物方面,亚马逊是美国青少年最喜欢的网站,耐克则排在第二位。

  耐克电商受欢迎亦体现在财报数据上。截至2019年2月底的2019财年三季度,耐克的线上业务销售额曾同比大涨36%,其中耐克SNKRS应用的流量和营收均达到三位数增速。

来源:界面  作者:罗盈盈

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