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经济机遇:女性街头服饰正成品牌的新商机

从一开始,女性就是街头服饰的重要受众,不过随着这种风格的服饰迅速发展为一门大生意,它本身所具有的神秘感也让它更容易被主导街头服饰文化的年轻男性所接受。

  早在成为全球性的产业之前,街头服饰就成了一种亚文化。身处在这种亚文化中的女性,她们将旧衣物、工装、军装、滑板和运动装混搭起来,再掺杂一点雷鬼、朋克和嘻哈元素,从而形成了她们自己的风格特征。1990年代,我也是她们中的一员。我当时混搭的服饰有Dickies的衣服,一条Canal的牛仔裤和M65短夹克,一件Fuct牌T恤,一双滞销的Adidas Gazelles,一条从洛杉矶的易货市场Slauson淘回来的银色字母皮带,一顶Kangol渔夫帽和几个“门环”金耳环。Neneh Cherry、科洛·塞维尼(ChloëSevigny)、艾莉雅(Aaliyah)、罗西·培瑞兹(Rosie Perez)和Luscious Jackson是早期女性街头服饰的先驱,她们在街头服饰一词还未出现之前就穿上了那种风格的衣服。

  从一开始,女性就是街头服饰的重要受众,不过随着这种风格的服饰迅速发展为一门大生意,它本身所具有的神秘感也让它更容易被主导街头服饰文化的年轻男性所接受。如果能保证一件产品可以在全球范围内销售,那么把它推向市场就会容易很多。

  我在与街头服饰文化有关的创意机构和品牌公司都工作过,根据我过往的工作经验,这个行业是有入行门槛的,而这无意间就将女性拒之于门外。过去的二十年,投资资本、零售店、电子商务平台以及社交媒体的传播都掌握在男性手中。在我跟街头服饰公司的创办人提到说要他们的公司雇佣女性工作并给予她们晋升的机会时,他们有些人甚至没有意识到这个问题,对于那些不需要向股东交代的私有品牌而言,这个问题几乎一点也不重要。即使是像Nike、Adidas、Puma和Converse之类的上市运动鞋公司,这个问题也改善得很缓慢。

  女性是巨大的商机,现在正是把握这个商机的绝佳时机。而要想正确把握到这个良机,品牌需要按照女性的购物习惯进行调整,在讲述品牌故事时提升女性角色在其中的地位,改变偏向男性的从概念到消费者的模式,并重视女性的雇佣和晋升情况。在来自媒体、妇女运动的压力以及女性消费者所代表的数十亿美元的潜在商机的推动下,我们女性开始出现在了会议桌上。未来我们会看到这个行业更多的整合与协作,也会看到希望打入这个利润丰厚的市场的品牌会更加依赖于女运动员、女设计创新师以及女性文化引领者来提升自身。

  这个转变同时也给品牌敲响了警钟:如果不致力于培养和服务女性受众,那么它们就会被远远抛在后面。

  大型运动服品牌的决策者不是女性,这点需要快点改变,目前的改变速度还不够快。

  女性穿着街头服饰的历史由来已久。上世纪九十年代初,设计师Patricia Field开在市中心的商店吸引了街头服饰文化圈的女性,纽约夜店中的女郎穿的都是从她家买来的服饰。除了那家店,在市中心别的地方你没法买到山寨的Chanel棒球帽、厚底运动鞋以及紧身裤去搭配一条Dougie大金链。跟市郊的Dapper Dan一样,Field将运动和奢华结合起来,以一种性感、实惠、有趣的方式吸引着那些了解街头的消费者。

  在那个时代,街头服饰的女粉们还喜欢Nobu Kitamura创办的品牌——Hysteric Glamour。这个日本品牌创建于1984年,受到了内行的狂热崇拜。(在自己的Harajuku Lovers生产线抄袭这个品牌之前,格温·史蒂芬妮[Gwen Stefani]在她的歌曲《Harajuku Girls》中提到了它。)其他著名的女性街头服饰品牌包括造型师Daisy von Furth和音乐人金·戈顿(Kim Gordon)创办的X-Girl以及索菲亚·科波拉(Sofia Coppola)的Milk Fed,这两个品牌都对九十年代特大码的滑板街头造型进行了改良,从而推出更为合身的女装。

  街头服饰女性引领者的名单还可以继续列下去:Pauline Takahashi先是在洛杉矶开了间名为Funkeessentials的时装店,随后领导Stussy的女性设计团队;Leah McSweeney创办了Married to the Mob;Carri Munden在伦敦开设了Cassette Playa;在James Jebbia创办Supreme之前,他和不怎么为人所知的Mary Ann Fusco创办了Union NYC。在过去的十年,要说影响力最大的、由女性经营的商店当属Sarah Andelman在巴黎开设的服装店Colette,而且你在Dover Street Market、Maxfield、Ssense和GR8等品牌看到的精心混搭的奢侈品街头服饰就是Colette所开创的模式,不过这家店在2017年关闭了。

  尽管这些女商人和创意人士做了很多努力,但一直以来,在世界各地多种文化间深受欢迎的街头服饰相对于性别而言,其对种族的包容性更强。直到最近才有针对女性的运动鞋码数、品牌故事和零售体验。品牌需要对女性的雇佣和晋升情况给予更多的关注。就我个人的经历而言,在“限量文化”(drop culture)的模式下,即在限量版奢侈品街头服饰的范畴,我经常是谈判桌上的唯一女性,而传统街头服饰品牌中的女高管仍然少之又少。

  “大型运动服品牌的决策者不是女性,这点需要快点改变,目前的改变速度还不够快。我曾经是这个行业中一小群女管理者中的一员,掌管着价值数百万美元的男鞋生意。”Rachel Muscat说道。她现在效力于法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)的品牌I Am Other,此前她是adidas中负责联名款的品类总监,与Palace、Williams以及坎耶·维斯特(Kanye West)的Yeezy系列等创意伙伴一起合作。

  与此同时,街头服饰品牌若是忽略了女性消费者的力量那就太不明智了。根据趋势研究公司J Walter Thompson Intelligence全球董事Rachel Pashley的说法:“认可女性符合品牌的既得利益,这点从财务的角度而言势在必行。实现男女平等最终靠得是女性所代表的经济机遇。”

  认可女性符合品牌的既得利益,这点从财务的角度而言势在必行。

  女性代表着强大的消费能力。2009年,《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)刊登了一篇题为《女性经济》(The Female Economy)的文章,作者是Michael J Silverstein和Kate Sayre,文章中写道:“在每年的消费开支中,全球女性占20万亿美元,而在接下来的五年,那个数字可能会攀升至28万亿美元。在同一时期,她们总的年收入可能会从13万亿美元增加至18万亿美元。总的来说,女性所代表的增长市场比中国和印度加起来还要大。”尼尔森2017年发布的一份报告表明,非裔美国人的购买力在2021年将达到1.5万亿美元,而其购买力的增长大部分是由女性推动的。根据尼尔森发布的另一份报告,“跟非拉美裔的白人女性相比,拉丁裔女性在购买超过五百美元的运动鞋上的开销要高出43%。”作为街头服饰的早期受众,这些女性长期以来都是消费力强大的客户群体。

  想抓住这个商机就得转变思想。品牌想获得成功,可以往男女通用款式上靠拢,这一举动可以同时招徕男女买家,从而实现销量最大化。在运动鞋领域,市场推出的新款式历来都是男款;而在注意到女性开始购买男款鞋的现象后,为满足女性受众,品牌方将这些款式改小码数后重新推出,而且还推出了不同的配色。随着流行越来越不分性别、越来越容易变化,男性也同样不再抗拒购买女款。2018年,Nike推出了M2K女款运动鞋,而男性消费者也开始穿上了它们。在针对女性受众的Nike x Ambush联名款上市后,极有影响力的男性也买了这款人造皮草飞行员夹克,这个做法在社交媒体上引发了轰动,还引起了像Skepta这样关心服饰的说唱歌手的共鸣。

  作为一名创意人士,Ambush的联合创始人Yoon Ahn在处理她的产品系列时,秉持着“创意和产品先于性别”的理念。“我们生活在数字时代,和受众的交流与对话变得更加容易了。如果你生产的作品所讲述所关联的是‘现在’的话,那么它就能引起所有人的注意。”Ahn如此说道。

  “让我吃惊的是,现在的鞋类生意仍然分男女去管理,那种做法真的会阻碍生意。如果你将某些鞋型做成男女通用款的话,那么销售量会多很多。”Muscat说道,“在街头服饰领域,男女通用款是个很重要的议题,因为这个领域的女款并不是传统意义上的女装。”

  女性消费者不一定非要不同的产品系列,她们也不想在只卖女款的商店购物。她们只想去Undefeated或者Kith找找适合她们尺码的商品。

  在街头服饰领域,男女通用款是个很重要的议题,因为这个领域的女款并不是传统意义上的女装。

  与此同时,街头服饰巨头正在不断改进,从而为女性提供更好的产品以及更佳的购物体验。在2018年2月份的巴黎时装周期间,为了推动女鞋生意从66亿美元增长到2020年的110亿美元,Nike做了很多新尝试,其中一个就是开设一家高档的女运动鞋精品店。Bathing Ape在2019年春夏推出了女强人系列,并且给人感觉不是所谓的“改小尺码后换成粉红色”的把戏。女设计师也得到了大肆的宣传。老品牌,尤其是那些深受九十年代街头、滑板和嘻哈文化影响的品牌,则争着抢着要和女性执掌的新品牌合作,这些新品牌有Cynthia Lu的Cactus Plant Flea Market,Christelle Kocher的Koche以及Erin Magee的Mademe。

  从女运动员、女音乐人和女影响力者的角度去推销产品是一个重大的商机。2013年,Adidas以主题为“以姐妹之名,全倾全力”(All In for My Girls)的广告活动,从体育姐妹帮的角度开启了女鞋项目,之后它的业务呈指数增长。现在,这个品牌跟流行明星杜阿·利帕(Dua Lipa)以及有着企业家兼模特身份的卡莉·克劳斯(Karlie Kloss)进行合作。由蕾哈娜(Rihanna)打造的Fenty x Puma系列销量非常好,以至于Puma失宠之后又再次和文化扯上了关系。Nike则通过品牌信息、免费的媒体报道以及服装联名款来将女运动员提升为时尚偶像,譬如2018年LVMH设计师Virgil Abloh和塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)合作的“Queen”系列。今年六月,国际足联女子世界杯(FIFA Women’s World Cup)将在法国举办,届时女设计师和女运动员一定会大放异彩。

  由于主导广告活动、推动销量的仍是那些具有影响力的人,因此大品牌可以和具有影响力的女性联名推出限量版的胶囊系列,从而面向更为精确的群体或者地区。然后再与Footlocker或者JD Sports等大型零售商合作,以激发出更大的能量。促销联名款的确能提升品牌,不过不一定能激起人们的购买欲以及提升销量,而且并没有十全十美的联名伙伴。将两或三个憧憬融合到一起的做法很有挑战性,需要制定好议程,而且你的合作伙伴越是年轻、在全球的根基越不牢固,那么想成功推出限量版并对其流程进行管理的做法就会更加复杂,营销资源和商业期望也会变得愈发扑朔迷离。

  不过也有一些公认的优秀案例。像Sacai、Marine Serre和Ambush等品牌就已经证明它们可以通过全球促销联名款(旨在提高关注度和提升销量的限量版)来销售产品。像17岁的音乐人Billie Eilish这般有影响力的女性则通过将街头服饰融入自己的流行明星形象中来推动这种文化向前发展。纽约Skate Kitchen和布朗克斯区Brujas中的女性成员则在推动包容性和女性赋权,而且还创造了她们自己的滑板和街头文化。此外,像Vashtie Kola、Slick Woods、Emily Oberg、Elle Who、Aleali May和Beija Velez等有影响力的女性更是重新定义了2019年女性街头服饰风格的装扮。

  通过她们的数字渠道和影响范围,这些女性可以和她们所属的群体交流风格以及看法,而这点也让她们深受品牌的欢迎。将这种力量运用到商业中去也是推动未来男女平等,让女性更多地参与到街头服饰文化中去的关键。

来源:BoF时装商业评论  作者:Reggie Casagrande

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