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耐克和阿迪达斯争夺未来 积极开拓数字化新战场

在中国市场贡献巨大的背后,不难发现,耐克和阿迪达斯的争锋焦点正在转移到一个新战场——全面的数字化。

  耐克阿迪达斯两个传统意义上的对手,正在积极开拓它们的新战场。

  过去这一周,两家全球运动品牌巨头先后发布财报。3月21日,耐克发布2019财年第三季度财报,集团收入上升7%达96亿美元,同比增长11%。此前阿迪达斯发布2018财年财报,集团销售额全年同比增长8%至219亿欧元,净利润同比大涨19.5%至17亿欧元。

  不管是从收入、利润还是同比增长,这一连串数字都挺好看。在中国市场贡献巨大的背后,不难发现,耐克和阿迪达斯的争锋焦点正在转移到一个新战场——全面的数字化。

  耐克集团CEO Mark Parker在最新财报里说:“在第三季度,耐克全品类再次增长迅猛。良好业绩得益于集团快速的创新能力,以及在全球开拓全新的数字化消费人群。”耐克集团执行副总裁兼CFO Andy Campion则补充说,集团直营生意势如破竹,特别在中国市场表现优异,将继续在关键市场加速耐克的数字化转型。

  与此同时,阿迪也在财报里反复强调“数字化”的影响。“2018财年,我们成绩优异,朝着2020年的目标挺进。集团三大战略引擎——北美市场、中国市场和电商驱动力巨大,带来了双位数字的业绩增长。”阿迪达斯集团CEO Kasper Rorsted这样说。

  这已经不是耐克和阿迪达斯第一次在面对投资人和华尔街时大谈数字化和中国市场。近几年,这几乎是它们每份财报里的亮点,比重也逐步增加。

  这当中被提及最多的平台就是阿里巴巴。阿里巴巴CEO张勇就曾对外说过,“那些和我们合作深入的公司,早就不把天猫只是看作一个销售渠道。”

  当然不是只有运动行业认识到这一点。3月20日星巴克规模最大的一次股东大会上,星巴克首席运营官、美国总裁Roz Brewer也谈到集团业绩增长的重要动力是数字化转型,以及在中国自8月以来与阿里巴巴集团全面的战略合作。

  零售业都在勤奋思考着“数字化转型”这一巨大命题,并在这一浪潮中从最初的迟疑犹豫变得态度积极。那些很早尝试数字化、不只是把阿里或天猫当作销售渠道的公司,有些已经表现出领先的姿态。

  面对数字化,阿迪达斯采取了积极行动。2月末,阿迪达斯在上海宣布了和阿里巴巴旗下天猫的全面战略合作。双方将在新品发布、新零售、消费者运营和新品创新等多个层面开展深入合作,以提升品牌运营效率与消费者体验。作为开端,阿迪达斯与天猫在2月21日启动天猫超级品牌日活动,并把2019年新款UltraBOOST跑鞋放在天猫旗舰店全球首发。

  三年前,阿迪达斯股价跌到耐克的三分之一,集团还卖掉旗下的高尔夫业务来平衡业绩下滑。为此,阿迪达斯从德国日化巨头汉高集团(Henkel)请来新任CEO Kasper Rorsted,正是他对于数字化和中国市场的坚信带来了显著改变。

  此后,阿迪达斯的故事开始有节奏地扭转。侃爷和阿迪合作的椰子鞋卖疯了,以至于YEEZY350、750和950诞生后,阿迪为侃爷专门开了一条生产线;和时尚品牌Stella McCartney宣布长期合作;2016年向市场介绍了另一款潮鞋NMD,线上线下都成为现象级的产品;和红极一时的俄罗斯新锐设计师GoshaRubchinskiy合作;吸收了快时尚的精髓,加快产品上新,向市场介绍伦敦的速度工厂(Speed Factory)。

  这些变革带来了喜人的业绩数据,集团销售业绩上涨,最重要的美国和中国市场的销售增长都有两位数。它和运动市场老大哥耐克的博弈总算有了一些起伏——阿迪不断向市场推出的爆款球鞋让对手眼红,耐克抛弃了此前只请专业运动员做营销的套路,跟着阿迪“学习”如何让明星来讲故事。

  在他们彼此的较量和学习中,都越来越认识到数字化的价值。

  2018年4月,Kasper Rorsted接受《金融时报》采访时曾谈到,“十年前,实体店铺是阿迪的营收驱动机。现在,网店是最重要的店铺。公司将关闭部分实体门店,更多押注在数字化运营。为此,阿迪达斯在美国、英国和德国等市场也都推出自己的官方app,用户可以在上面付款购物,查看相关产品资讯。在中国市场,阿迪达斯也在权衡自有数字化和第三方数字化能力的比重。”

  当然,对于年轻人聚集,数字化环境复杂的中国市场,阿迪达斯在加快行动。阿迪达斯在不久前的发布会上宣布,2019年与天猫在新零售领域的合作将更加深入。阿迪达斯大中华区高级品牌副总裁MarcLeRoux在活动现场接受记者提问谈到,“这不仅是和天猫的合作,也是和阿里巴巴集团的合作”。

  通过阿里巴巴商业操作系统,阿迪达斯将进行全面的新零售数字化升级,利用全渠道,智慧门店,导购及门店数字化等新零售场景,打通线上线下库存,更好地提升零售效率以及消费者体验。

  “过去一段时间,我们和天猫的合作在创新和深度上都有革命性进展,在数字化上的合作进一步深化,这也是我们在中国数字化上的策略重点,”Marc LeRoux说,“我们希望将线上和线下的消费体验结合,共同探索更多机会,形成全渠道的网络覆盖,让消费者随时随地都能够进行线上线下的消费体验。”

  当然,大公司的数字化并没有标准答案。到目前为止,全球零售行业都在积极探索有想象力的方向。好消息是,大公司始终要面对的问题,就是信息、产品和服务如何能够有效触达消费者。即便在数字化时代,这些公司仍然需要考虑“在哪里和消费者交互”和“卖什么给消费者”。

  阿迪达斯之前让耐克眼红的数字化显然抓住了社交网络的强话题效应,在社交媒体上点燃消费者的热情,用娱乐明星来制造爆款,它做得的确不错。

  耐克的数字化策略和阿迪可能不太一样。从2015年开始,耐克就把直营业务(DTC,Direct toConsumer)正式当作一个公司战略提出,同期宣布的还有2020年的500亿营收目标。之后耐克的直营业务比例一直在上升,三年前的占比是26%,2018财年到了30%。

  阿里巴巴和耐克的合作开始得很早。2018年,阿里巴巴CEO张勇还被请到了耐克总部俄勒冈,给包括苹果CEO蒂姆·库克在内的耐克董事会成员集体讲阿里的新零售。

  这种变化最初,只是源于电商对于体育零售市场的威胁,但到了后来,数字化早就不仅是一个防御的姿态了,而是主动出击思考的结果。从2016年开始,被卷入时尚潮流的运动市场脚步加快,体育实体零售渠道跟不上消费者口味的变化节奏,标志事件就是2016年3月美国运动用品连锁专卖SportsAuthority的破产。

  2017年的投资者日上,耐克宣布大幅重整零售渠道,未来将精力集中在现在合作的40%的关键零售合作伙伴上。当时的耐克品牌总裁Trevor Edwards说:“没有特色、平庸的零售业将不会生存下去。”耐克将在未来五年内摆脱之前的局面。

  在这期间,耐克对中国市场的重视和数字化投入持续得到回报。耐克财报中,大中华区已经维持连续17个季度的两位数增长。

  为了配合直营策略,耐克在中国开了更多的直营店,想要打造更多全球旗舰店“耐克上海001”那样的体验。这是2018年10月耐克在全球范围内开的首个Houseof Innovation。“全新的旗舰店”、“形成和消费者对话的新形式”,耐克最想借此做到的是“在零售方面数字和实体零售变得非常一体化”。

  “我认为这是数字化的最终解决方案,会员资格为我们提供将数字和现实体验连接的机会。”耐克全球副总裁、大中华区总经董炜说,“我会将当前的阶段描述成‘登录时代’,每个人都随时在线,你一直在社交平台上。”

  如果说耐克的直营业务包括社区店是想要在线下建立和消费者对话的站点,那么在中国市场,耐克在天猫上则要追求“让每个消费者随时在线”。

  据了解,耐克的天猫旗舰店由耐克直接经营,并未“承包”给经销商或者是TP服务商,这和耐克在全球范围内想大力推广的直营业务在思路上是一致的,包括耐克在“上海001”里玩的线上线下统一的想法,都是为了沉淀消费者数据,提供更好的消费体验。

  如果仅从业绩上看,天猫自然是耐克提的“40%的关键零售合作伙伴之一”。

  2018年耐克发布第四季度财报的分析师会议上,每10分钟就提到天猫。首席执行官Mark Parker表示,“耐克和天猫的合作制定了耐克在数字领域的用户体验标准”、“耐克和天猫在中国市场的合作有助于耐克的数字化转型”。

  耐克把其在中国市场的优异成绩都归因于和天猫的合作,2018年天猫双11,耐克和阿迪达斯都进入当天销售破10亿的品牌之列。当时的耐克品牌总裁Trevor Edwards在2016年双11后直接表示,耐克大中华区连续保持10个季度双位数增长,其中天猫双11是促进整体直营业务增长的关键。

  如今,阿里核心平台上的近7亿月活消费者是一个有待挖掘的富矿。不过,天猫上的竞争也是如此激烈。3月,在上海那场盛大的活动上,阿迪达斯刚宣布天猫旗舰店获得了2000万粉丝,成为了它在全球最大单店,也让阿迪在中国市场获得了领先于全球其他市场的新零售经验。

  耐克也不甘示弱。3月9日上午,Jordan天猫旗舰店推出新品AJ6樱花粉运动鞋,采用抽签预约的形式。截至3月15日上午公布中签结果前,这双售价1399元的AJ6樱花粉,共吸引了37万消费者预约报名。

  一个更有趣的故事发生在去年9月。阿迪达斯当时准备在中国放货卖爆款白色椰子鞋。最初,阿迪只计划在天猫官方旗舰店备货一万双,其余的货都留给自建官方电商渠道。结果,零点开卖仅3分钟,由于太多人抢货服务器承载不了,阿迪官网崩溃只好紧急把货调给了天猫旗舰店。

  毫不夸张地说,从2016年起Kasper Rorsted进入阿迪达斯开始,阿迪达斯的漂亮表现也激励了耐克加快创新。耐克甚至学着阿迪达斯用“数字化”的语言在和消费者对话。这不仅体现在耐克加快上新速度,想要制造出消费着欣赏的爆款,耐克甚至跟着阿迪达斯,放弃了长久以来坚持的专业运动员代言策略。

  不难想象,接下来两者在数字化上的竞争,将会是一场更有趣的较量。

来源:天下网商  

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