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Forty Five Ten会成为千禧一代的Barneys百货商店吗?

一个全新的团队已经整装待发。这家来自达拉斯的零售商计划通过引进多元化的小众奢侈品牌让本地的年轻消费者涌入它们在哈德逊广场的门店。但它能否在竞争激烈的曼哈顿获得成功?

  在过去的几年中,电商 Farfetch 从老牌百货商店的没落中取得了收益。这让全美的独立奢侈品零售商业纷纷盘算着卷土重来。

  尽管独立零售商并不能灵活应对一直变化的消费者模式,但它们擅长于聘请顶尖的销售人员为主要客户群提供私人导购的服务。它们明白,要在只强调“个人魅力”的年代中建立起长期的合作关系,对客户的无微不至才是最有价值的产品。与在全美拥有数十家门店的大牌百货不同的是,这些关系链可以帮助独立零售商更加灵活和个性化。

  大多数人都在用赚来的钱进行商业扩张。从在迈阿密和纽约都拥有门店的的 Webster,到从纽约扩张到东汉普顿和加州棕榈滩的 Kirna Zabête ——此类案例不胜枚举。然而与此同时,它们并没有推出专门针对千禧一代的营销策略。这一代人中最年长的已经接近 40 岁并拥有可观的收入。贝恩(Bain)指出,在 2025 年来临之际,千禧一代和 95 后会为私人奢侈品交易贡献 55 %的市场——其中 45 %来自 90 后。

  Forty Five Ten 是一家基于达拉斯的多品牌集成零售商,它由 Brian Bolke 和 Shelly Musselman( 2011 年去世)联合创办。自 2000 年以来它主要为城市里的女性们提供服务,并在过去 20 年里逐渐成为全球奢侈品零售界的重要成员。BoF 的 Tim Blanks 在 2016 年提到,“ Bolke(和Musselman)通过精选品牌一手打造出了行业影响力,而消费者根本不介意它们卖得有多贵。”

  如今 Forty Five Ten 决意在购物竞争新宠儿的纽约哈德逊广场(Hudson Yards)投放门店,而这会是一场将近 20 亿美元的商业风险。哈德逊广场曾经是一片城中无人问津的铁路调车站,如今已经被 Related Cos. 和 Oxford Properties 开发成了占地 28 英亩,价值 250 亿美元的房地产综合体项目。然而 Forty Five Ten 本身和几年前相比已经改姓易代。创始人 Bolke 离职后创建了自己的概念商店 The Conservatory ,这也使得新上任的主席兼创意总监 Kristen Cole 面临各方面的行业竞争。

  Bolke 在 2014 年将这家概念商店卖给了一家由 Tim Headington 领导的的石油天然气私有公司 Headington Companies 。在过去二十年里,这位亿万富翁将资金投入到了其他领域,包括制作电影和花费超过 5 亿美金去振兴达拉斯市中心。其中,从 1997 开始在公司任职的 Michael Tregoning 是 Headington 房地产项目的带头人。

  Bolke 留任在 Forty Five Ten 期间,他为公司请来了时尚业内人士 Taylor Tomasi Hill 和 Nick Wooster,并在达拉斯市中心,休斯顿和纳帕谷开设了全新的门店。而他于 2017 年 8 月的离职为来自洛杉矶的概念商店 Tenoversix 的老板 Cole 让出了这一职位。

  值得一提的是,Tenoversix 也被 Headington Companies 收购,而 Cole 和 Headington 集团之间的关系远不止于此。她的丈夫 Joe Cole 是集团零售和酒店业务的高级副总裁,而现在的 Cole 掌管了 Forty Five Ten 的所有业务。

  虽然 Tenoversix 的洛杉矶门店于 2017 年关闭,但其迈阿密和达拉斯的门店已被重新打造成为 4510/SIX ( Forty Five Ten 旗下的新兴时尚设计平台)。 它平衡了 Cole 本人对新晋的时尚,家具与配饰品牌的中意,以及 Forty Five Ten 对纯服装设计品牌的销售定位。她的目标是通过提供出色的私人导购服务来维持 Forty Five Ten 原有客户的忠诚度,并以推出新产品来吸引新受众。

  “我在尝试创造出一个领先的生活方式,和一种能够满足不同客户群的多层次一条龙零售体验。” Cole 说,“艺术,设计和时尚在此齐聚一堂,同时我也希望这种氛围能更加小众,更加本真。”

  Forty Five Ten 在 2018 年关闭了位于休斯顿的门店。房地产项目经理 Tregoning 分析了个中原因,从根本上来是因为店面本身的局限性和租金上涨这一事实。但其扩张计划并未因此放缓。除了在达拉斯开设的三家商店外,它们还在迈阿密,纳帕谷分别拥有一家门店,并于 2018 年 11 月在阿斯彭开设了快闪店。

  Tregoning 指出,“我们对没有显著效果的项目并不感兴趣;我们的目标不是开设一大堆雷同且中庸的商铺。我们认为拥有多家门店也不是必须的,但它的确会扩大品牌的影响力。”

  今年 3 月,Cole 面临着一个巨大的挑战:在哈德逊广场新开设的四家有关联但且独立的 Forty Five Ten 。在这里她不仅需要面对品牌最直接的竞争对手尼曼百货(Neiman Marcus)——它们都来自达拉斯并且在那里的门店迎街相对,而且还有 Bolke 和他创立的概念商店 The Conservatory 。值得一提的是,The Conservatory 通过充当 showroom 撼动了行业内传统的批发模式。与其持有库存,客户可以在店里试穿 Narciso Rodriguez 或者 Victoria Beckham 品牌的样衣,然后直接通过商店向设计师下订单。

  Tregoning 提到,他曾经评估过 The Conservatory 可行性。 (当公司开始与哈德逊广场开发商讨论此事时,Bolke 仍然在为 Forty Five Ten 工作。)Cole 劝 Tregoning 能做个大好人。 “我们是 Brian (Bolke)的朋友,我们很乐意分享这个空间,”他说。 “(哈德逊广场)是一个非常大胆的项目,与我们所参考过的其他选址不同,我们被给予很大的发挥空间来让我们区别于这里其他的租户。”

  可以肯定的是,Cole 心目中的 Forty Five Ten 和 Bolke 想象的相差甚远,以至于她并不会被既有的设定所束缚。而邻近的尼曼百货(Neiman Marcus)也可以为门店带来客流量。Cole 认为,她独特的产品组合方式不仅能够吸引游客,还要吸引当地的时尚和艺术人士,并且有助于提升商店的辨识度。哈德逊广场的四个空间是她与丈夫合作设计的,玻璃砖立面与著名建筑公司 Snarkitecture 合作完成,并以精美的艺术品作为装饰。这是 Forty Five Ten 有新老两用的关键设计原则。老板 Headington 本人也是一名艺术收藏大家。在它们的女装店,我们可以看到 Marc Jacobs,Marni 和 Rosie Assoulin 等品牌以及 Jose Davila 的雕塑。Al freeman 的作品则出现在售卖 Jil Sander, Thom Browne 和 Visvim 的男装店里。

  第三家精品店是由一群专业收藏家策划的古着店,店里放着 Lars Fisk 的雕塑。它主打包括 Halston 的豹纹印连衣裙和 YSL 的黑色塔夫绸舞裙的设计,更何况还有 John Galliano 时期设计的 Christian Dior 珠宝和 Chanel 的绗缝皮革小包。最后 4510/SIX 是献给 Cole 的原创概念和新晋设计师的,它不仅囊括来自 Sandy Liang,Batsheva,Jacquemus,Molly Goddard 和 Maryam Nassir Zadeh 的设计,还陈列着来自陶艺家 B Zippy 和家具制造商 Bower Studio 的家居用品。

  除了品牌混搭的特点之外,Cole 希望她的热情好客的精神可以给纽约带来一些积极的消费体验。“我们的员工都很酷,”她说。“我们在这所做的一切都是基于尊重与对时髦的追求。”

  这是否足以激起人们的购物欲还有待观察。哈德逊广场开幕的事实让不少纽约客感到了稀奇,毕竟他们为这一天的到来恭候多时。 最近在这座城市新开业的许多奢侈品零售商——从上城区的 Nordstrom 男士专卖店到 Barneys 的切尔西专店,都还没有达到预期的人流量。( Barneys 过去一直否认这一点,并表示其切尔西的门店达到了预期的效果。)去年 12 月,Saks Fifth Avenue 关闭了其位于布鲁克菲尔德广场的女性专卖店。然而,附近的男士专卖店仍在营业。

  不可否认的是,哈德逊广场是一个独特的商业提案。它拥有世界一流的餐厅,高低混合的零售商业形态,人人都爱的艺术装置,并且具备比邻高线公园(High Line Park)的优势。如果 Forty Five Ten 可以在这里取得成功,那么它将可能成为千禧一代的纽约 Barneys 百货商场。而 Barneys 曾经是寻求购物惊喜的不二之选,如今却也与它的竞争对手在对产品的敏感度上选择求同。

  鉴于 Forty Five Ten 的雄心壮志,我们也许对 Tregoning 和 Cole 已经在考虑他们下一步可能在哪里开店也就不足为奇了。吸引千禧一代的洛杉矶可能就是答案。

来源:BOF时装商业评论  作者:Lauren Sherman

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