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Calvin Klein和高级时装彻底说再见了

时尚界还能指望美式时尚有更多突破吗?起码在Calvin Klein身上,这个期望一次又一次地被打破。

  时尚界还能指望美式时尚有更多突破吗?起码在Calvin Klein身上,这个期望一次又一次地被打破。

  和前创意总监Raf Simons在2018年底高调分手后,Calvin Klein态度决绝地断绝了一切藕断丝连,就连Simons曾给成衣线取的新名字“Calvin Klein 205W39NYC”都被抛弃了。

  “分手”的原因是,Calvin Klein母公司PVH对Simons一系列的高端化、时尚化改造失去了信任,认为其过于时尚的设计并没有带来持续的业绩增长,反而流失了原有客群。

  众人本以为会有一个更符合Calvin Klein期待的设计师接替Simons的位置,没成想,3月7日,该公司宣布结束高级成衣线业务,顺带着裁员100人,而主要精力会回归到品牌经典的牛仔和内衣产品上。这下连新人“填坑”的机会都没了。

  更让时尚界无奈的是,此举也意味着Calvin Klein彻底放弃设计师品牌的发展路线,撤下了通往高端化品牌的天梯。

  在时尚界,相比起平价款服饰、包袋、香水和配饰等产品,昂贵的成衣并不一定需要担当赚钱养家的大任,而是作为一个呈现品牌设计理念的角色存在。即便聘请大牌设计师、每季在时装周举办新品发布会、拍摄精美大片、投放广告等附加成本非常昂贵,但对品牌形象和口碑的正面效果是立竿见影的。

  最明显的例子便是Simons 2016年加入Calvin Klein之后,这个近几年大众认知几乎只局限于“内裤”的品牌获得了火箭速度般上涨的好评。

  在Simons的带领下,Calvin Klein合并男女大秀、推出定制线Calvin Klein By Appointment、启用新logo、更新香水和眼镜设计、给成衣线改名……尤其是当他接连拿下美国设计师协会的最佳男女装设计师大奖后,人们对他带领品牌重回巅峰的期望更大了,他成了Calvin Klein冲向100亿美元俱乐部的重要砝码。

  一开始,品牌的业绩随着口碑飞涨。Calvin Klein母公司PVH董事长Emanuel Chirico对Simons满是肯定:“这是PVH自从收购Calvin Klein以来,第一次对整个品牌的未来有了明确的策略方向,对我们来说是不可低估的价值。”

  但他怎么也不会猜到,他对Simons的这种信任在两年后就会分崩离析,从赞许变成了一种埋怨:“从产品角度看,无论是时尚还是价格层面,都走得太远太快。我们目前正努力弥补这一过失。”

  现在,Calvin Klein关闭了纽约麦迪逊大道上的品牌历史旗舰店、整合了运动及牛仔产品线、加强数字化营销、广告重新回归性感风,渐渐地抹去了Simons留下的痕迹。

  不过,走出高端时尚界的Calvin Klein还不想和名人们断了联系。

  据《纽约时报》消息,品牌一发言人表示会继续和名人合作,为他们设计红毯礼服,目前仍在寻找包括礼服在内的全产品线设计师,但理想人选不会再是Simons那个段位的大牌设计师了。

  有消息人士还对英国《卫报》表示,这一决策体现了Calvin Klein并没有背离令人向往的产品,而是从另一个角度看待它。

  长久以来,美式品牌总容易给人留下保守无趣的印象,所以当Calvin Klein指出Simons过于时尚时,也并不令人过于意外。关于美式时尚在当代所处的境地,业内人士也有许多讨论。

  《华盛顿邮报》时尚评论人Robin Givhan曾说过:“我认为美国设计应该增加一些形式化和能作为焦点的东西,现在很多美国设计都把自己交付于街头风、休闲风,以至于大胆表达想法的做法变得十分罕见。”

  2018年初, 时尚撰稿人Lauren Sherman写了一篇名为《美式时尚必须有像Nike、苹果和Gucci一样的品牌》的文章。她在文中表达了自己的观点,即过度商业化会让品牌看起来很无聊,零售商的订单是基于恐惧,而非欲望,它们在跟随市场,而不是煽动情绪。

  “经常是卖方发号施令,设计者言听计从。一旦把标签隐藏起来,几乎不可能认出是哪个品牌做的。”她说。“在美式时尚中,’安全’战胜了本能。”

  现在,离开了Simons和成衣线的Calvin Klein指望用经典的内裤、牛仔产品回春。或许做自己擅长的产品的确更得心应手,但业内人士多希望它能大胆一些啊。

来源:界面  作者:加琳玮

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