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Calvin Klein彻底放弃高级时装 希望提升定位

Calvin Klein决定结束高级成衣业务,表明了品牌重组及重新定位的决心。

  与Raf Simons分道扬镳后,Calvin Klein彻底放弃了高级时装。

  据时尚商业快讯,在1月关闭Calvin Klein 205W39NYC纽约旗舰店后,Calvin Klein周三表示将放弃高级成衣系列,已解散了纽约和米兰办事处的团队,共裁员100人,米兰办事处也就此关闭,Calvin Klein 205W39NYC总裁Michelle Kessler-Sanders将离职,不过品牌首席执行官Steve Shiffman则继续留任。

  去年12月,Calvin Klein母公司PVH集团曾表示将重新考虑品牌对奢侈品市场的态度与定位,原计划是为205W39NYC系列重新命名并制定新的定位,还宣布将斥资1.2亿美元用于重组,主要包括遣散费,库存降价和配额,以及关闭商店等。

  Calvin Klein决定结束高级成衣业务,表明了品牌重组及重新定位的决心。据彭博引援Calvin Klein的一位发言人表示,该公司正在脱离高级时装定位,并正在寻找一位新的创意总监以接替Raf Simons,监督品牌各业务的设计。

  Calvin Klein由同名设计师Calvin Klein于1968年成立,以利落的剪裁和简约的女装设计著称。而设计师Calvin Klein本人也是在同时代以欧洲为中心的时尚行业中为数不多极具代表性的美国设计师。

  随着品牌的扩张,Calvin Klein的服装产品矩阵由女装扩大至男女时装、牛仔裤、内衣、香水和配饰等全品类,拥有包括高级男女时装的Calvin Klein Collection、男女成衣ck Calvin Klein、休闲时装线Calvin Klein、主营牛仔裤的Calvin Klein Jeans、以内衣为主的Calvin Klein Underwear、主营家居的Calvin Klein Home以及以运动系列Calvin Klein Golf等多条副线。

  以细分市场全方位接触消费者的Calvin Klein很快成为美国家喻户晓的品牌,但其发展路径及市场定位却逐渐落脚于中端市场。2016年8月,明星创意总监Raf Simons入主Calvin Klein担任首席创意官,负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类。在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了史上最大规模及最高频率的革新,从品牌文化到创意营销,从线上到线下,都向着艺术化和高端化转变。

  上任后他的首个举措便是更换品牌Logo,让原本定位于中高端市场的Calvin Klein变得更具“奢侈”感,并将其成衣系列更名为CALVIN KLEIN 205W39NYC。随后,Raf Simons在Calvin Klein的首个成衣系列获得时尚界人士的一致好评,有人感叹“Calvin Klein终于复活了”。

  而从数据上看,Raf Simons也的确是带领着PVH步步逼近年收入90亿美元俱乐部的功臣之一。在第三季度前,Calvin Klein在PVH的财报中一直都被描述为集团业绩的主要增长引擎。

  但Calvin Klein的情况却在2017年下半年急转直下,Raf Simons大刀阔斧的改动后劲不足,业绩上开始呈现消极的反应。据时尚头条网数据,在截至去年11月4日的第三季度,Calvin Klein销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元,息税折旧前利润则大跌15%至1.21亿美元。PVH集团业绩也受到拖累,两年来收入首次不及分析师预期。

  PVH集团董事长兼首席执行官Emanuel Chirico表示,Raf Simons加入后,Calvin Klein大部分产品销量的确表现良好,但成衣系列产品因定价太高,超出了目标消费者的承受范围,“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。”

  业绩上的滑铁卢之于PVH集团无异于一记警钟,在市场竞争激烈的当下,失去耐心的PVH提前八个月与Raf Simons解约,并开始了一系列战略调整。为更好地提升盈利能力,PVH决定将Calvin Klein男装运动服和Calvin Klein牛仔裤业务合并,同时将零售和电商归为同一个部门,还成立名为“消费者营销组织”的CMO部门,以实施创新的数字化营销战略。

  据悉,Calvin Klein的高层还计划沿用此前与Justin Bieber、Cameron Dallas、Shawn Mendes、Kendall Jenner等流量明星和网红合作的策略,并与电商巨头亚马逊加深合作,推出在线试穿牛仔裤等APP吸引更多千禧一代消费者。

  Steven Shiffman表示,现在比以往任何时候都更需要通过推动时尚和文化向前发展,创造新产品和体验来满足消费者需求,上述战略举措将令品牌能够往更现代、更具活力和效率的方向发展。他进一步强调,在这个关键时期,Calvin Klein的商业化转型将为集团创造巨大的增长机会,年收入在未来几年内有望进入120亿美元俱乐部。

  有分析指出,Calvin Klein与Raf Simons的高调分手在某种程度上凸显了设计师创意与商业的矛盾性。集团所制定的新战略,每一条都在强调其不想重蹈Raf Simons的覆辙。虽然集团依然认为文化与创造很重要,但比起Raf Simons一门心思搞艺术的做派,集团选择了更为商业导向的发展路径。

  业界对品牌彻底关闭高级成衣系列的做法表示看法不一。有观点认为,高级成衣系列的关闭、下调定价等举措暗示着Calvin Klein将退出高端市场,失去了高端系列及设计师光环的Calvin Klein将再次颠覆时尚品牌多年来的运营模式。

  咨询公司Vernon公司的总裁兼首席执行官Kim Vernon表示,经营一个没有设计师系列的品牌是一个巨大的挑战,需要经验丰富的管理层在把控品牌的核心价值的同时推出能掳获消费者心智的产品,创立独特的商业模式。

  High Alchemy的联合创始人兼首席执行官Susan Soko则认为高级成衣系列只是Calvin Klein的一小部分,品牌牛仔、内衣、香水等其他系列才是支撑起品牌业绩的主要来源,因此关闭高级成衣系列并不会对品牌造成太大影响。

  Calvin Klein的一系列举措是否生效尚未可知,但是在品牌纷纷希望提升定位的同时,Calvin Klein彻底放弃高级成衣的举措或许为市场带来了反思。

来源:LADYMAX  作者:Sherry Wang

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