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斯凯奇一年狂卖140亿,300家大店还在路上

斯凯奇的优势在于,是运动休闲品牌,而非运动品牌。

  2019年1月中旬,沈阳零下10度。

  东北最冷的时节,斯凯奇全球总裁Michael Greenberg 专程赶来,庆祝一家超级店的开张,他按照中国习俗,兴致勃勃地为舞狮点睛,四只舞狮在锣鼓声中欢快舞动起来。

  沈阳超级店位于星摩尔购物中心——全市最大的单体购物中心,面积近3000平方米,这是斯凯奇全球第二大的超级店。这家店是一个宏大计划的标志,未来2-3年,斯凯奇预备在中国开出300家超级店。

  超级店亮相

  沈阳超级店内商品SKU数高达2800个,包含斯凯奇全线产品,一进店面,最显眼的地方陈列着D’lite系列、有《海贼王》IP元素的运动鞋、与潮牌Champion合作款卫衣。

  店铺中心是一个小型儿童游乐场,一部迷你滑梯伸向一池子五彩斑斓的泡泡球中,对面是儿童鞋子和服饰区。店铺中轴线上,年轻人服饰和童装占据中心位置,左右两侧分别为男鞋区和女鞋区,陈列方式颇有复古味:货架上密密地码放成排的鞋子,货架下方和周围三面摆满了蓝色鞋盒,逛店过程,感觉这块区域既像超市,又像奥特莱斯。

  Michael Greenberg解释,店铺设计遵循“一条故事线”,一个串联的消费场景:父母带孩子来到童鞋区,选择运动鞋、帆布鞋或冬季保暖靴等;买完童鞋,可以去运动领域选购田径鞋或跑鞋,“整个店铺设计一目了然,便于顾客购买。”

  一股脑儿放进2800种产品,斯凯奇自信其运营能力和产品力,过往记录显示,这些产品基本上都被试穿过。“没有哪个品牌能供单店2800个SKU,耐克和阿迪达斯的产品数量,可能无法满足3000平米的店铺,”斯凯奇中国、韩国及东南亚CEO陈伟利说。

  如今,运动品牌开大店,渐成风潮。早在2008年,阿迪达斯北京三里屯店,4层楼达2350平方;2018年11月,耐克在纽约第五大道新开一家旗舰店,面积超过6000平方米。动辄两三千平米的店铺,设计讲究,时尚酷炫,常常成为城市的潮流地标,是自拍、打卡、发朋友圈的好去处。

  斯凯奇超级店,借鉴了业内经验:面积大,产类全,拥有童装区和儿童游乐区,是其在中国市场的新探索。即便如此,选址沈阳依然是不同寻常的,在一般人看来,其城市魅力不及准一线城市或者明星二城市。

  “找到大型店铺不是件容易的事,”陈伟利解释,寸土寸金的一线商圈,品牌饱和、竞争激烈,难以获得心仪的店面。星摩尔购物中心 2017年调整了招商策略,扩大儿童区域,增加亲子活动区域,主打家庭消费客群,恰符合斯凯奇的定位。

  “星摩尔固然不是顶尖的购物中心,但K11这类的百货没法提供3000平米的场地。”陈伟利说。

  卡位运动休闲

  1992年,斯凯奇成立于美国加州,以男士工装靴起家,后进入休闲运动鞋类,不过,其全球COO David Weinberg并不愿意被打上单一鞋品的烙印,“我们不是专门的凉鞋生产商,也不是专门的帆布鞋生产商,斯凯奇产品类目丰富、风格多样,希望为全家不同年龄段的消费者提供适合产品。”

  “买服装容易,买鞋子可不简单。比如,为父母选购鞋子,在斯凯奇一定找得到。” 陈伟利希望,沈阳超级店与美国店铺一样,构建家庭消费的“一站式”场景。

  2017年7月,斯凯奇在南加州开设了一家超级店,在传统休闲、运动类鞋服区域外,特意设立儿童区,甚至包括一个小剧场,此前,斯凯奇在青岛有两家1000平米左右的店铺,其运营效率高出小型店,摩尔超级店内部设计参考了这些店面。

  陈伟利的新计划是,未来两到三年内,在中国新开300家超级店,“已有20多家在进行加盟合作工作”,对于达成目标,他很乐观,其当务之急是加紧建造物流中心,以保证供应链后台能跟上节奏。物流中心选址在江苏太仓,占地300亩,将于2019年8月完工,2020年春节后投入使用,其处理能力足以应付单日10-15亿的销售规模。

  这意味着,激烈竞争的体育用品市场,又迎来一位雄心勃勃的挑战者。

  “我们无意与耐克、阿迪达斯一争高下,” Michael Greenberg解释说,斯凯奇专注在生活方式型产品,更注重时尚展示,这与注重运动产品的定位不同,不过,其也在加码服装和配饰品类,开发运动型产品,“这有利于我们在体育和时尚领域同时具有竞争力,两者是并驾齐驱的,”Michae Greenbergl补充说。

  陈伟利相信,高端品牌市场体量有限,下沉困难,斯凯奇的优势在于价格适中,目标群体更宽,“我们的价格介于耐克、阿迪达斯和国产李宁、安踏之间,会有消费者考虑我们。”

  鞋类是斯凯奇的优势品类,他们每年开发3000种不同款式的鞋子,以D’lites熊猫鞋为例,基础色设计已销售数年,现在每年会对用料、鞋面纤维、色彩进行改进和更新,并根据气候、审美等区域进行调整,比如,韩国市场喜欢多彩、张扬的设计,中国市场很多产品,在美国和东欧等地区也看不到。

  2017年,斯凯奇在中国销售了1700万双鞋子,“双11”当天销售了140万双鞋子,2018年“双11”,斯凯奇单日销售额为5亿多人民币。

  Michael Greenberg预计,5年之内,斯凯奇在华的体量就可能超过美国。2017年,斯凯奇在全球的销售额超过40亿美元,同比增长16.9%,其中,在华销售额为100多亿元人民币。2018年,在华销售额则达140多亿元人民币,约有30%来自线上。

  公开数据显示,2017年,阿迪达斯大中华区销售额为37.9亿欧元,约合290亿元人民币,耐克在华销售额则为51.34亿美元,约合345亿元人民币。

  祖籍福建泉州的陈伟利,十多年刚到大陆拓展斯凯奇时,他要带着随行翻译,现在能说一口流利普通话,前几日刚去过西柏坡,他相信,自己能在耐克、阿迪达斯等竞品中撕开一个口子,“斯凯奇的优势在于,是运动休闲品牌,而非运动品牌。”

来源:21世纪商业评论  作者:赵隽杨

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