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Zara换logo?想自救不如先学学优衣库

有时尚人士认为,Zara两次Logo变迁明显是遵循同一个设计方向,即向高级和奢华品牌风格进发。

  快时尚好日子不再,很大程度缘于时尚行业的结构性变革,这一转变往往是不可逆且无解的。此次更换Logo, Zara能否自救?

  快时尚风雨飘摇,即便是实力雄厚的Zara也难逃一劫。

  近日,西班牙快时尚巨头Zara更换品牌Logo, 减少了原字幕间距,这是Zara创立以来第二次更换Logo, 也是近8年的首次更换。截至目前为止,Zara官方发言人未对新Logo作出回应。

  据悉,Zara官方商城、天猫旗舰店及Instagram、微博在内的社交媒体账号都已全部更新Logo。

  变革意味着动荡, Zara更换Logo恰逢品牌业绩寒冬。2018年第一财季,Zara母公司Inditex集团收入增幅为2%,同比骤减12%,而在去年上半年,集团业绩更是录的三年来最糟糕表现,销售额同比增长仅为2.2%,较2017年下滑8.8%。

  时尚商业快讯数据显示,截止上周五收盘,Inditex集团股价下跌1.23%至每股24.15欧元,2018年全年股价累计重挫22%。

  对于Zara突然更换Logo的行为,社交媒体褒贬不一,推特时尚用户表示:“Zara的新Logo很多方面都是错的,比如荒谬的间距调整和缺乏创意。“ 此外,也有时尚人士认为,Zara两次Logo变迁明显是遵循同一个设计方向,即向高级和奢华品牌风格进发。

  近两年是时尚界更换Logo的大年。据统计,2018年,Fendi、Berluti、Rimowa、 Burberry先后换上新Logo,据界面时尚分析,这些Logo有着极为相似的外观:摒弃掉原先带有品牌故事的字画,无衬线的字体,更加紧凑的字幕间隔。

  向简洁的高级感进发是为了顺应千禧一代消费群体的喜好。实际上,Zara在过去一年的变革远不止于此。据界面时尚资料,过去一年,Zara旨在加强产品组合和科技应用,寻找新增长点,加强消费者体验。

  Zara在2018年四月上线了一款AR应用,紧接着,为了加强数字化进程,Zara一口气增加了106个新线上市场,向全球覆盖的目标进发;期间,Zara在中国上海开设首个概念店,并首次邀请形象大使;年末,Zara又推出多色唇膏,正式进军彩妆界。

  然而,一系列变革真的能救Zara吗?

  时尚行业变局:快时尚风光不在

  实际上,遭受危机的远不止Zara。同为快时尚巨头的H&M连续业绩下滑,去年第一季度财务数据暴跌62%;Topshop, Newlook等英国快时尚品牌更是黯然退出中国市场。

  据不完全统计,去年一年,十大快时尚品牌新增门店数较前年下降17%,Newlook, MJstyle, H&M, Forever 21的扩张更是陷入“停滞”状态。

  快时尚能得到消费者青睐,是因为快时尚的运作模式能提供丰富,多样化的产品;另一方面,快时尚相较于其他时尚品牌更为便宜,品牌溢价低。然而,近几年,随着年轻一代消费观念的转变和消费模式的多样化,快时尚优势不再。

  首要原因是新生代消费主力军消费观念的变化。美国新闻网站“Skift”报道称,在全球个人奢侈品消费中,中国消费者占了三分之一,而且他们比以往任何时候都更年轻、更富有。英国路透社的报道更是指出,他们对价格的敏感程度较低,更愿意花钱购买奢侈品。这也意味着,尽管经济低迷,但年轻人的消费观念却愈发高品质化。

  这一转变确实与如今时尚行业的大趋势相符,以LV, Gucci为首的头部奢侈品牌持续增长,CK, Michael Kors等轻奢品牌热度不在。相较之下,一向靠亲民价格打天下的快时尚们,因面料等质量问题更是与年轻消费观背道而驰。

  同时,二手市场,共享经济等新时尚商业模式的兴起也在压缩快时尚生存空间。二手市场已成时尚行业新风口。观念更开放包容的年轻一代对二手商品有更友好地态度。根据时尚机构Tredup发布的报告显示,42%的采访者表示将通过购买二手商品来减少浪费。

  此外,共享经济的浪潮日间渗透到生活的方方面面,“使用而非占有”的概念正成为新的时尚理念。数据显示,时尚租赁产业预计在2020年达到402亿美元的市场规模。

  首饰租赁公司Switch的联合创始人Adriel Darvish接受WWD采访时曾表示,租赁模式的兴起源于消费者对喜新厌旧的恐惧和自责。快时尚最大的吸引力就是价格低廉可以大量购买,人们的消费心理发生变化时,快时尚的吸引力随之减弱。

  抄袭,严重社会问题,快时尚难与年轻人共情

  千禧一代和更年轻的Z世代是时尚行业主要玩家,她们看重产品本身,对价值观的要求越来越高,咨询公司德勤的调查显示,品质和独特性是年轻一代购物的重要因素,这对于一向以快速复制抄袭为发展思路的快时尚们来说无疑是致命一击。

  去年Gucci 与 Forever 21的商标侵权案中,抄袭在先的 Forever 21反将Gucci一军,将其告上法庭,消息一出,业内批判不断,有时尚人士表示,比起先一步把Gucci 送上被告席,不如想明白如何从抄袭的漩涡里爬出来。从奢侈大牌与快时尚这一对抗不难看出,消费者对于原创的重视。

  此外,环境保护者多年孜孜不倦的教育成果初现,随着互联网的普及,快时尚阴暗面逐渐浮出水面。人们逐渐意识到,这个需求庞大的产业链的每一环,都充斥着肮脏的黑暗面。

  门道引援时尚商业快讯统计:H&M旗下一家位于达卡市郊的制衣厂突然倒塌,死亡人数超过1000人;香港NGO组织Students and Scholars against Corporate Misbehavior(大学师生监察无良企业行动)调查发现,ZARA、H&M和优衣库等快时尚品牌的CSR宣传和代工工厂生存环境大相径庭。而H&M表示要将库存回收,实际上却存在焚烧的处理问题。

  汇丰银行分析师表明,随着消费升级,越来越多的年轻人开始追求品质,环保的消费模式,麦肯锡的数据更是指出,72%的年轻一代更愿意购买可持续产品。快时尚攫取暴利,漠视工人权益,环境保护等问题,已经开始反噬这个行业的生存。

  从优衣库身上看,快时尚行业如何突围?

  快时尚模式已经走到十字路口,无论是Zara,还是H&M,都面临着摒弃原有商业模式,探索新路径的难题。

  纵观快时尚三大巨头Zara,H&M和优衣库,其实遵循着三种不同的发展模式。

  Zara最为保守,将快时尚的原有商业模式贯彻到底。业内分析人士指出, zara最大的优势就是敏捷的供应链,Zara有400多名设计师,经常出没于米兰,巴黎等时尚中心,归纳和观察最新的设计理念和时尚动向,力求其设计与时尚前沿同步。

  Zara商业模式的成功还得益于公司出色的服装行业的全程供应链管理,以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。Zara公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式,从设计到生产,再到把新款衣服送到全球各地的专卖店,只需短短的15天时间。

  Zara不借助外部合作伙伴进行设计、仓储、分销和物流,而是自己全包全揽,保持整个供应链在完全掌控中。Zara的供应链管理能够快速的把信息从购物者那里传递给设计师和生产管理人员。

  不难看出,Zara的商业模式下,抄袭,环保问题似乎是无解难题,这也是Zara近些年好日子不再的直接导火索。

  同理,选择不断与大牌合作推出联名款的H&M财务数据也不乐观,更普遍的质疑是,如果快时尚向奢侈进发,丧失原有的性价比优势后,消费者是否还会买单。

  目前来看,三大巨头,只有优衣库还在寒冬中保持增长。迅销集团1月发布的2018年9-11月财报显示,尽管受暖冬影响,集团销售额增长4%,另一方面,优衣库海外业务收入增长13%,在中国地区,得益于新商品效果和控制降价,最终确保两位数的利润增长。

  门道此前的分析指出,优衣库商业模式的成功主要在于其发展遵循两条清晰的线路,向下走主打舒适感和性价比,向上走通过大牌合作款丰富质感和设计。

  麦肯锡分析曾用“老道”二字形容年轻消费群体,换言之,尽管重视时尚和个性,她们对性价比不曾妥协。优衣库服饰主打的“舒适人生”概念恰好能引起他们的认同。消费者表示,优衣库大部分基础款虽然长相普通,上身效果却非常舒适。这恰恰是大部分快时尚品牌不具备的优势。

  此外,优衣库每年定时定点的大牌合作款在规避快时尚抄袭的印象。细数优衣库的跨界合作名单,既有爱马仕前创意总监Christophe Lemaire等奢侈品牌设计师,也有Kaws, 村上隆等极受年轻人喜爱的街头文化大师。在舒适和高性价比基础上向奢侈和原创转型,优衣库无疑能比其他快时尚们走得更远。

  可以预见,Zara乃至整个快时尚行业的变革还将继续,优衣库也许是可以参考的模式,只是如今的优衣库已经牢牢占据这一模式的翘楚地位,复制优衣库未必还能成为下一个优衣库。更何况,快时尚的变局似乎源于时尚行业商业模式和消费者观念的根本转变。一旦行业发生结构性的转变,许多挣扎,也许只是徒劳。

来源:门道Fashion  作者:道爷

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