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听耐克中国女掌门人说耐克

耐克从80 年代开始进入中国,陪伴并见证了整个行业市场的飞速成长和发展。如今,全民“跑步热“不断升温,体育运动领域己成了朝阳行业。

  “我至今仍清楚记得,耐克曾在拍摄全民健身活动时,人们穿着白胶鞋、皮鞋和普通工装裤。这让美国同事有点发愁——中国人不跑步,怎么推广跑鞋?”

  董炜在回忆耐克与中国过往时说道。董炜是耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理,这位耐克中国的女掌门人这些年来真切感受到国人对运动的热情。耐克从80 年代开始进入中国,陪伴并见证了整个行业市场的飞速成长和发展。如今,全民“跑步热“不断升温,体育运动领域己成了朝阳行业。

  CFO 到CEO

  耐克创始人菲尔·奈特在大火的《鞋狗》一书中写道:懦夫从不启程, 弱者死于途中,只剩我们前行,一步都不能停。这和耐克广为人知的广告语“Just do it” 异曲同工。“这也是支持我和耐克一路走来的原因。” 董炜在接受福布斯中国书面采访时说。

  董炜与运动的故事缘起于初中区运动会的一次中长跑,她作为校队参赛并获第二名。“那是我第一次感受到运动真的能释放自己的潜能。” 这件事对董炜影响深远,以至于2005 年得知耐克在招人时,她只用不到一秒钟就作出应聘的决定,并将这个瞬间称为“命中注定”。

  2015年,加入耐克中国的董炜从CFO 转任CEO,身份上有了重大变化。那么,CEO 和CFO,E 比F 多的那一横体现在哪?董炜认为,这“一横” 其实是一个使命。“深谙财务之道,精通现金流、股东权益、投资回报率和利润率是CFO的优势,而成为一名CEO 最重要的是要带领耐克为中国的每一名运动员带来灵感和创新。” 董炜说道。

  董炜任职CEO后,主要负责规划、制订耐克大中华区的远景目标以及增长策略,持续提升耐克品牌影响力及增强与消费者的联系。如今,耐克在大中华区保持了18个季度的双位数增长,2年多的时间里,年收益增长近21亿美元,并在2018财年营收首次突破50亿大关,成为仅次于美国本土市场之外的第二大市场。董炜带领着她的耐克团队,打了一场场漂亮仗。

  做CFO 时,董炜觉得自己是 “Chief Fun Officer”,她希望把工作变成乐趣,调动团队积极性并快乐做事。成为CEO后,董炜觉得自己更像一个大家庭的家长,从此担起成就别人的责任。在她身上,我们看到更为人情味的一面,一种女性所特有的温柔一面。她说:“以前有强烈的雄心要做成事情,更关注事情本身;而现在,我看到每一个员工背后都有各自的家庭,他们都是别人的父母和儿女。”

  董炜把“以人为本” 作为自己的管理之本,强调说要“学会成就别人”。在她看来,让每个员工健康、快乐、成功比什么都重要。就像有人说的那样,对企业管理者而言,员工比投资人更重要。她认为,成就员工,其实就是最大程度地成就企业、成就品牌。

  创新永不止步

  耐克始终把消费者放在最核心的位置,为给中国消费者提供最佳的消费体验而不断转型。中国消费者的线上消费意识可能是其他国家无法比拟的,今天中国的零售业更是加速转型成一个线上主导的市场。随着中国逐渐成长为数字化优先的市场,当下的耐克正处于数字化转型的中间阶段,希望为消费者带来超越他们期待的产品、服务以及体验。

  为此,耐克中国在全面数字化进攻方面进行了大量投资,包括高层、品牌以及商务团队的建立和培养;通过整合数字化和实体业务,与天猫、微信等中国领先的数字化平台建立合作伙伴关系推动增长;在中国市场创新推出SNKRS应用等。“我们将继续对有助于耐克实现差异化、能形成长期竞争优势的业务进行投资,包括产品创新、品牌营销、数字化和供应链提速等。” 董炜表示。

  另一方面,随着数字化驱动新零售的变革,中国年轻的消费者也在转变中寻求着自己的品牌认同和文化皈依。耐克中国意识到,必须深刻理解消费者需求才能不断创新,去年10 月在上海正式营业的全球首家House of Innovation——耐克上海001,就是公司为此努力的一个例证。董炜告诉福布斯中国:“我们会继续通过加强本地化和数字化为先的方法赢得消费者青睐,体现个性专属,满足大规模的定制需求,融合线上线下业务。”

  “永远让你的组织保持创新精神。” 身为耐克人的董炜认为这点对于领导力来说最为重要。而作为运动行业市场的领跑者,一家40 年的跨国公司,耐克身上也许还顶着“不能输” 的巨大压力。这些年来,耐克的规模、销售额在改变,市场环境也在改变,“但一直未变的就是创业精神和创新基因。耐克永远没有Finish Line,有的是痴迷于创新、不满足于现状,有的是不断突破界限、始终做行业中的颠覆者。正是这些‘创新法则’,让耐克永葆青春活力。” 董炜不无自信地说道。

  竞争抢夺大战

  在董炜眼中,中国4亿左右的“千禧一代” 就像一座庞大的体育金矿,她认为潜在消费者总数甚至超过北美的总人口。今天的中国在改革开放中飞速发展,中产消费群体快速崛起,大概世界上任何经济体都难以比拟。自然,这样的潜力市场也不乏竞争对手。

  面对竞争对手,耐克选择向自身看。耐克CEO马克· 帕克说:“我们不在意竞争对手与我们的距离,我们只在意与自身最大潜力之间的距离。” 而董炜则将最大优势归为“和运动员紧密联系” ——那些“拥有身体” 的“运动员”。

  对于运动员的洞察,是耐克最大的灵感来源。首先,从产品设计、研发到市场洞察,多个部门都与运动员保持着年复一年的紧密联系;其次,耐克在美国总部强大的创新中心,由材料科学部门、运动科学部门及上千名设计师所组成;最后, 耐克的全球化覆盖意味着品牌对跨文化、跨地域的消费者洞察比较全面,能将国际化和本土化需求较好地结合。

  值得一提的是,耐克也是全球排名居首的女性运动品牌。耐克的女性业务在过去40 年中一直飞速发展,增幅甚至超过男性业务。董炜认为“首先要和女性建立沟通,情感联系是女性市场业务增长的基础。” 尽管全球女性业务的营收和男性业务还有差距,但董炜非常看好女性业务,并“相信未来女性市场比男性市场更大。”比如耐克上海001 就在二楼特地设立了女子专属试衣间。

  “对我来说,作为女性本身就是一种超能力。我很幸运很早就参与到运动中,运动让我变得更加坚韧,时刻明确目标并为之努力奋斗。” 身为女性管理者,董炜受益于运动,而作为普通女性,“工作与生活如何平衡” 时刻面临着选择。董炜坦言,她不期待完美的平衡,因为平衡并不存在。在她的时间表中,最在乎的还是把当下最重要的事情做好。“比如我觉得运动对我来说是生活的必需品,那么我每天都会在早上至少花30 分钟时间做运动。”

  耐克进入中国后的许多年里,在提供优质创新的运动产品的同时,还持续不断地普及运动文化,让更多中国消费者爱上运动,爱上健康的生活方式,并通过运动不断塑造自己、发掘潜能。“耐克希望把体育精神和积极态度传递给每一个人,这正是耐克最吸引我的地方。” 董炜说。

  生活中喜欢挑战的董炜,下一个目标是走上拳台练拳击。被运动所吸引并因其而改变,耐克见证了一个女掌门人的刚与柔,更见证了一代国人的运动成长史。

来源:福布斯  

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