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日内瓦表展独立举办将终结,这个奢侈手表市场迷思何在

如何定义奢侈品手表、中国市场的魅惑和困阻,以及全球表业面临的共同问题。

  Luis Plata 今年 34 岁,是万宝龙(Montblanc)墨西哥办公室的一名销售代表。三年前,他在地区性腕表销售大赛中获得第一名,奖励是到日内瓦国际高级钟表沙龙(Salon International de la Haute Horlogerie Genève,以下简称 SIHH)参观实习。对于一个机械表迷而言,这个白色展馆带给他的兴奋感犹如第一次逛迪士尼乐园。

  “长廊两侧都是橱窗,顶尖品牌的最新表款就只隔了层玻璃”,Luis Plata 挖了一勺咖喱鸡飞速塞进嘴里。表展期间他总是如此匆忙,一天工作超过十小时,午餐时间不到一小时:“你也永远不知道会碰到多富有的顾客。我记得那年有个中东人,头上戴了顶镶满宝石的帽子,拖着个小箱子,身后跟着两个保安。他买走了整个展馆最贵的两块表,花了 1000 多万瑞郎。”

  Anna 自称是纽约《陀飞轮》杂志的一名高级编辑,报道表业已经长达 40 年,参加 SIHH 不下十次。她顶着一头红发,背一只黑色的 Hermès Constance Alligator 包,两只手各戴着两颗大小不等的钻戒。

  “我为所有品牌写作”,她说,蓝色的眼睛注视着眼前的一小罐鱼子酱,“你知道,不是所有人都能点鱼子酱。只有超级 VIP 能。”

  Cecia 来自北非,是一名渠道代理商,参加过 6 次 SIHH。她只为精品店采购 2.5 万瑞郎以上的表款,每年大部分订单都在 SIHH 完成。这次她还带来一位新人;由于午餐高峰时段只排到一个空位,这位新人只好站在一旁。Cecia 边吃边转头叮嘱她:一些品牌虽然看上去产品结构差不多,但调配库存的方式和反应速度完全不同;要警惕那些把黄金和钻石作为卖点的销售代表,别忽略了性能。

  1931 年,巴塞尔国际钟表珠宝展(Basel World)将“瑞士钟表业”作为一个整体正式介绍给了全世界。从那以后,表展就成为这个古老行业运转机制的核心。Luis Plata、Anna 和 Cecila 如今各自扮演了这个核心中的三个主要角色:品牌展示最新表款,批发商或私人顾客下订单,媒体再把这些热闹报道出去。

  今年是 Luis Plata 第三次参展。包括万宝龙在内,共有 35 个品牌展出。一切似乎和原来没什么不同:从 1 月 14 至 17 日,每天早上 8 点,2.3 万人拖着箱子乘上摆渡车从机场周边的酒店涌向展馆。女士们穿着得体,男士们大多是典型的欧洲绅士打扮:剪裁合体的西服、颜色鲜艳的领带、皮鞋。依据身份变化,箱子里放着拍摄器材、品牌资料或是空着(为了装货)。经过安检区,一条淡黄色回形走廊将各个品牌展馆连接起来,让你无法跳过其中任何一家。公共区域摆放着沙发、餐桌和吧台,总是坐满了人。人们边喝着气泡水和香槟,边打电话、相互交流或敲打电脑键盘。一个月到半年后,这些新表就会出现在全球各大城市的专柜里。

  严格来说,全球顶级钟表展只有两个——除了每年 3 月举行的巴塞尔表展,就是每年 1 月的日内瓦国际高级钟表沙龙(SIHH)。前者的历史可追溯至 100 多年前,规模更类似博览会,产品从低廉到昂贵都有。相比之下,日内瓦表展只有不到 30 年历史,但更为高端私密。它最初只是 Baume & Mercier(名士)、Cartier(卡地亚)、Piaget(伯爵)、Gérald Genta 和 Daniel Roth 等 5 个瑞士高端钟表品牌脱离巴塞尔表展的私下聚会,随后规模不断扩大,但始终采取邀请制,产品起价一般不低于 3000 欧元。

  1996 年至 2008 年,原本以烟草生意起家的瑞士历峰集团先后收购江诗丹顿、沛纳海、积家、IWC万国、朗格、梵克雅宝、罗杰·杜彼等腕表品牌,SIHH 也逐渐演变为历峰集团的专场秀。近三年,一些新成员的加入让它变得更加多样化。Louis 第一次参加 SIHH 那一年,9 家瑞士独立制表品牌受邀开辟了独立展区“制表商广场”( Carré Des Horlogers),取代了 Ralph Lauren 的展位,参展品牌总数升至 24 家。次年,开云集团旗下品牌芝柏 (Girard-Perregaux)和雅典(Ulysse Nardin)加入,主办方瑞士高级制表基金会(FHH)第一次加设了公众日。2018 年,爱马仕加入。

  但更大的变化正在发生,即便它还没有影响到 Luis、Anna 或 Cecia 的日常。就在一个月前,SIHH 和巴塞尔表展宣布将从 2020 年起同步日程,直至 2024 年。前者将挪至 4 月 26 到 29 日举行,后者则为 4 月 30 日到 5月 5 日。

  在一份声明中,巴塞尔表展董事总监 Michel Loris-Melikoff 把两大表展的日程合并称作是“面向未来的一次重大突破”(a major breakthrough for the future)。

  1、谁离开了表展,谁选择留下?

  Anna “为之写作”的品牌们正纷纷离开表展。

  2017 年巴塞尔表展闭幕后,宝诗龙(Boucheron)、迪奥(Christian Dior)、雅典(Ulysse Nardin)、芝柏(Girard-Perregau)、摩凡陀集团(Movado Group)和爱马仕(Hermès)均选择退出,其中部分品牌换到了 SIHH。

  去年,巴塞尔表展的参展商数量锐减至 650 个,为 2017 年的一半。其中,瑞士参展商数量从 2017 年的 220 家减少到 2018 年的 130 家,降幅达 41%。展期也从以往的 8 天减至 6 天,收入减少了 4600 万瑞士法郎。

  去年 7 月,参展预算最高的斯沃琪集团(Swatch Group)也宣布退出巴塞尔表展。该集团旗下拥有包括宝玑(Breguet) 、宝珀(Blancpain)、欧米茄(Omega)、浪琴(Longines)、天梭(Tissot)等中端到高端价位的近 20 个品牌,每年参加巴塞尔表展的预算高达 5000 万瑞郎左右。他们计划于今年 3 月 19 日至 26 日在瑞士苏黎世与零售商单独会面。

  从去年底到今年初,独立制表品牌理查德·米勒(Richard Mille)、爱彼(Audemars Piguet )和历峰集团旗下的梵克雅宝(Van Cleef & Arpels )也先后宣布将退出 SIHH。

  和巴塞尔表展类似,SIHH 的参展费用极为昂贵。按照爱彼中国区总经理黄骏逸的说法,“不止上千万瑞郎”。爱彼已经连续参加 SIHH 19 年,今年将是最后一年。

  “这和营销预算缩减没什么关系。爱彼 2018 年销售额有 11 亿瑞郎,较前一年增长 10%,在全球腕表品牌中排名第七。但我们的出货量只有 4000 枚,是排名前 10 的品牌中最少的。”黄骏逸对《好奇心日报》说,“总部希望把展会的这笔钱分均到其它市场,或者用于自己举办面对媒体和零售商的营销活动。这样更高效也更直接。”

  更重要的原因是销售渠道调整。爱彼直营店目前占各销售渠道的 40%,它希望提高这个比例,这意味着在展会上寻找新批发商合作伙伴的需求降低了。类似的还有理查德·米勒,它此前接受媒体采访时也称零售策略发生转变,将把重点转向单品牌精品店而非多品牌集合店。

  但对于独立制表品牌而言,他们仍然需要一个具有影响力的平台帮助扩大声量。这些品牌有一些共同特点:成立时间短,产量小、品质好但价格昂贵,制表概念创新,擅长使用社交媒体。今年,独立制表展区设在了爱马仕和高珀富斯(Greubel Forsey)之间,几乎正对着展馆入口。

  “我个人觉得,有了稳定的批发商关系就退出展会是一种忘恩负义的行为。”HYT 创意总监 Francois Nunes 对《好奇心日报》说。这个成立于 2012 年的独立制表师品牌年产量只有 450 枚,提出了用液体表达时间的新概念。“展会最重要的作用是让行业里的人能共同发声,让各市场的人们能够聚集在一块”。

  Ressence 2010 年成立于比利时安特卫普,擅长把蓝牙等智能表元素与机械表结合在一起,目标受众是那些既痴迷精巧机械又追求未来感的年轻人。日常运营中,它更依赖 Instagram 与消费者产生直接联系,目前有 5.7 万粉丝。

  “坦白说,你很难说服人们花上万甚至上十万瑞郎为一个不太知名的品牌买单。但如果人们被知名品牌吸引来到这,顺便看见我们的产品,愿意开始了解它,这会是个不错的开始。所以我们需要那些传统知名品牌在这。”Ressence 国际品牌总监 Gaëtan Gaye 告诉《好奇心日报》。

  总的来说,表展上的品牌去留背后还是回归到了腕表品牌的多渠道策略:成熟品牌希望减少对中间商的依赖,与消费者建立直接联系;诞生于互联网时代的 DTC(Direct-to-Consumer)品牌则希望通过线下展会寻找中间商,扩展销售路径。

  2、瑞士表业的三个挑战:库存过剩、数字化和智能表的冲击

  但多渠道化只是瑞士钟表行业面临的挑战之一。

  历峰集团从来不在财报中透露单品牌的业绩表现。在 SIHH 上, 几乎也没有品牌透露这些信息,除了爱马仕、爱彼和亨利慕时(H.Moser & Cie),前者为私人集团,后两者均是独立制表品牌。它们都表示去年有双位数增长,爱马仕还特别强调中国是它最大的市场。

  一个更能看出整体趋势的数据是出口量。瑞士钟表工业联合会的最新数据显示,在经历了 2015 和 2016 年的衰靡后,行业正在复苏。2018 年瑞士钟表业全年出口总值逾 210 亿瑞郎(折合人民币约为 1463 亿元),同比增长 7%,略逊色于 2014 年瑞士钟表业出口刷新的 222 亿瑞郎的历史记录。

  亚洲仍然是最重要的市场。去年前 11 个月,瑞士钟表业最大的三个出口市场中国香港、美国和中国大陆增幅分别达到 21%、8% 和 14%。从价格区间来看,高端腕表表现最好: 3000 瑞郎(约 2 万人民币)以上的腕表全球出口量增长最快,增幅达 11%,而低于 500 瑞郎的中低端腕表全球出口量则下滑 15%。

  但比起“年轻人不再喜欢指针式手表(Analogue Watch)”的怀疑,更多的挑战开始指向行业内部。在上个月发布的一份报告中,摩根士丹利(Morgan Stanley)将问题概括为库存过剩、数字化转型和智能手表的冲击。

  对于历峰集团来说,智能手表的冲击还不是迫在眉睫的问题。根据摩根士丹利的说法,它影响的主要是 500 瑞郎以内的中低端腕表。“即使在智能手表占主导地位的时代,手表业真正的奢侈品仍将吸引着爱好者。“

  德勤 2017 年针对中美英意四国千禧一代做的一份调查也印证了这个说法:如果拥有 5000 瑞郎的预算,大部分人还是会选择购买奢侈腕表而非智能表。其中,中国消费者选择奢侈腕表的比例最高,达到 78%;美国最低,为 46%。

  更难解决的问题是,什么才算“真正的奢侈品”。

  为了防止经销商低价清仓,以及库存流入灰色市场可能引起的产品和品牌贬值,2016 年历峰集团出资 2.78 亿英镑回购滞销于亚洲经销商处的腕表,主要对象是香港市场的卡地亚腕表。2018 年 1 至 3 月,它又花 了 2.03 亿英镑,这次主要针对专业制表部门(Specialist Watchmakers,包括江诗丹顿、朗格和万国表等)。在 2018 财年半年报会议上,历峰集团 CFO Burkhart Grund 表示,他们总共投入了 5.4 亿美元(批发价格)用于清理库存。

  在接受 BBC 采访时,历峰集团将这种做法称为“非常时期”的“非常手段”("exceptional measure" for "exceptional times”)。

  除了供应链和管理层面的问题,库存过剩的根源其实是腕表集团大公司化后,追求规模经济、压低成本与提升制造工艺和品牌价值之间的矛盾。这个矛盾一直存在,但在积累数年后,中国市场打击腐败、全球线下零售环境不振、消费者迭代等多重问题,使这一矛盾以库存过剩的形式爆发出来。

  独立制表品牌 Kerbedanz 创始人 Kalust Zorik 在创立自主品牌前曾为不同集团提供过数十年的咨询服务。“全瑞士只有三四个品牌有能力自己制造游丝(钟表里的弹性元件,用以控制摆轮做等时往复运动),很多零部件其实都采购于不同的供应商。比如,为了压低成本,一些品牌一次至少要订购 5000 只表壳,再去找与之相配的机芯和其它材料,然后想办法把它们都卖出去。库存问题和生产周期长、反应速度慢在这个行业里一直存在,只是很少有人公开讨论。”他对《好奇心日报》说。

  腕表博客 Ablogtowatch 创始人 Ariel Adams 曾在一篇文章中用兰博基尼和奔驰汽车打比方:兰博基尼在性能上不一定优于奔驰多少,它的溢价主要来自品牌价值和设计工艺。大公司化后的腕表集团追逐利益的方式,便是以奔驰式的大众生产方式制造腕表,并以兰博基尼式的包装将它们以更高价格的卖给更多人。

  数字化因此成为各大腕表品牌触及更多消费者的一个新方式,线上渠道也能帮助品牌更快更精准地收集消费者数据,提高管理库存的效率——尽管这在许多其它行业已是常识。去年 5 月,历峰买下了旗下公司、全球最大奢侈品电商集团 Yoox Net-a-Porter(简称 YNAP )的剩余股份。6 月,它又宣布收购英国二手表转卖平台 Watchfinder,该平台主要为消费者提供二手高端手表的搜索和买卖服务。10 月,历峰又与阿里巴巴签署了战略合作协议,在中国设立合资公司。

  历峰集团董事长约翰•鲁伯特(Johann Rupert)评价这件事时说,“这不是一个选择,而是一个严肃的决定(Not an option,but a serious decision)”。

  根据历峰集团最新发布的季度财报,截至 12 月 31 日的三个月内,集团总销售额同比增长 25% 至 39.2 亿欧元。不过若除去去年收购的两个电商 YNAP 和 Watchifinder,销售额增幅仅为 6%。

  3、高端腕表品牌如何找到消费者?

  休·杰克曼(Hugh Jackman)穿着一身深蓝色西服,站在演讲台上。这是 SIHH 十几场公开演讲中听众最多的一场。但休·杰克曼所讲的内容与制表工艺无关。大多数时候,他只是举起手腕,向大家展示万宝龙最新系列腕表中的一款,讲述自己在雪山上拍摄广告时的心情。

  万国表(IWC)在展厅里停放了一架银翼战斗机(Silver Spitfire);供媒体近距离品表以及销售代表谈生意的展厅隔间,则被设计成机舱内部的样子。在另一场演讲上,两个接受万国表赞助的飞行爱好者则说起他们今年夏天的大计划——驾驶银翼战斗机做环球飞行。“最长的飞行”(The Longest Flight),他们如此称呼这次计划。

  明星代言和高端运动营销,算是高端表业最传统但也一直比较有效的两种营销模式。它们被认为不仅相对精准直接,还能营造一种生活方式。

  另一种传统方式是品牌联名,联名对象依照品牌各自的调性变化。比如,以军工出身的沛纳海(Panerai),这次找来的 4 位联名品牌大使都来自极限运动领域:自由潜水世界冠军纪尧姆·内里(Guillaume Néry)、极限探险家迈克·霍恩(Mike Horn)、意大利海军 COMSUBIN 突击队以及即将于 2021 年参加第 36 届美洲杯帆船赛的 Luna Rossa 船队。

  而强调儒雅气质的雅典(Ulysse Nardin)则找来情色漫画艺术家 Milo Manara 绘制表盘,用 10 幅画讲述了美人鱼 Manara 与人类女孩 Nardin 相爱的故事。

  但更值得观察的一个问题是,从产品定位来看,在大环境不振的情况下,各个品牌如何自我调整找到新的消费者。

  名士表(Baume & Mercier)被历峰集团视作吸引年轻客群的一个重要品牌。在今年的 SIHH 上,名士推出了一款新的万年历腕表:盘面上配备了三个显示万年历功能的小表盘以及月相盘,使用新的 Baumatic BM13-1975AC-1 自制机芯,有 5 天动力储备,价格却只有 18 万。和历峰旗下其他品牌相比,这已经算是性价比较高的一款新品。历峰 COO Jerome Lambert 去年 5 月接受路透社采访时曾表示,他们将通过名士表发布更多低价位表,将注意力集中于年轻顾客。

  3 年前,卡地亚 CEO Cyrille Vigneron 上任,为该品牌腕表产品线重新制定了产品策略:不再强调复杂功能、专业性和技术性,而是偏向“女性客群和优雅男士”,变得更像带有时计功能的珠宝产品。这个策略被认为是有效的——在截至 2018 年 12 月 31 日的三个月中,集团核心珠宝部门(包括卡地亚和梵克雅宝)在内的三季度销售额增长 8% 至 19.85 亿欧元。

  卡地亚今年也仍然延续这一路线,SIHH 发布的新表款从上百减少到 70 多枚,重点放在了面向女性的猎豹系列(Panthère)、浴缸系列(Baignoire)和面向男性的山度士系列(Sandos)上。带着黑手套的讲解者很少提及机芯等性能方面的亮点,更多时候,她都在解释钻石镶嵌工艺和新的手镯腕表设计。

  伯爵看上去走向了和卡地亚类似的路线。CEO Chabi Nouri 在接受 WatchAdvisor 视频采访时表示,他们在两年前推出了一款颇受好评的 12P 腕表,以纪念超薄机芯推出 6 周年。“但那已经是 6 年前的事了,今年我们想强调伯爵在硬宝石上也有很强的工艺和传统。”因此在新品中,最被突出的是“陨石表盘”。伯爵甚至推出了一款镶嵌有 700 多颗钻石的“钻石之河”(a river of diamonds)Possession 系列表款。一位品牌经理说,该系列是伯爵在中国市场最受欢迎的系列,“让更多年轻消费者认识了伯爵”。

  在所有参展品牌中,变化最大、引起最多争议的是爱彼。不同于其它品牌多在已有系列之中增加新品,它发布了一个新系列 CODE 11.59,抛弃了爱彼最为人所知的皇家橡树八角形表盘设计。表壳偏圆形,表镜呈弧形,表耳镂空半焊接。一位品牌经理事后有些担心地询问中国媒体的看法,一些人小声讨论,“为什么要放弃最经典的设计?这样看起来一点辨识度都没有了”。“我们想试着通过新系列寻找新客群。”

  爱彼全球 CEO Francois-Henry Bennahmias 在发布会末尾出现,主持了一个关于新系列的有奖问答。他激情四射,将手里一个巨型骰子型话筒抛向观众席,询问一位自称 Henry 的中国媒体 C、O、D、E、11.59 分别代表什么含义。“Challenge、Own、Dare、Evolve”,Henry 卡在了最后一个问题上。另一个自称 Joe 的媒体站了起来,“11.59 代表 11 点 59 分,意味着一分钟之后就是全新的一天。”

  Bennahmias 先生拍了拍 Joe 的肩膀,把他请上台,递过一只装着香槟的纸袋。“我希望你们记住这些,然后把它们准确宣传给中国的读者。感谢诸位的支持!如果做不到,我有各位的地址、手机和房间号。”他半开玩笑地眯起半只眼。室内室外荡漾起愉快的笑声。

  4、真正的制表创新越来越罕见

  “整个行业经历了长时间的并购整合。大公司收购品牌本是作为一种投资,但很多品牌被收购后却没有了发展空间。”Ariel Adams 在接受 BBC 采访时说,“如今的新表远比不上 10 年前令人激动。这不是消费者的问题,是卖表的人的问题。”

  WatchMax.net 博客创始人 Max 也持类似看法。他向《好奇心日报》表示:“如今更多创新都发生在独立品牌上,比如 MB&F、Urwerk,少部分可以在集团下的传统品牌上看到。“Max 在 instagram 上推荐的 5 个 SIHH 最佳腕表中有 4 个都来自独立制表品牌。

  一块机械表至少由 100 个零部件组成,机芯是它的心脏。上世纪 80 年代,石英机芯的问世让机械机芯受到冲击,整个行业陷入重组和并购的混乱之中。由斯沃琪集团收购的 ETA 公司随后垄断了机械机芯的制造,为众多品牌提供工业化大规模生产的机芯。

  短暂的停滞后,机械表在 90 年代以一种新的姿态回到市场:比起实用性和走时精准性,更重要的是工艺之复杂精巧以及表与人的情感联结。历峰集团正是在这个时间点入场,开始了大规模收购、从烟草商向奢侈品集团的转变;斯沃琪集团也正是在这个时间点停止向部分第三方供应机芯——或是出于保护行业的善意,提高准入门槛,鼓励更多品牌自主研发;或是出于对利润的追逐,希望从机芯供应商转向自主品牌方以获得更多收益。

  从那之后,腕表成为功能性和艺术性的一种综合体。不同品牌都有表迷们津津乐道的一些特色:爱彼皇家橡树的八角形表圈,沛纳海的表冠护桥,百达翡丽(Patek Philippe)表盘上的鹦鹉螺横纹,万国表盘 Logo 的独特字体;芝柏的三金桥陀飞轮。

  在 SIHH 上,你会听到这些术语反复出现。它们一部分类似汽车行业的讲述方式,一部分又像奢侈品才会强调的关键词:动力储存(不上链可持续走时的时间)时长有多大提升;自动上链还是手动上链;是否是自制机芯;复杂功能(万年历、日历、月历、星期、月相、计时、多时区、三问报时)中能提供哪些;表盘材质是时下最流行的砂金石还是珍珠母贝;表镜用了哪种切割工艺;表壳上的钻石用了什么新的镶嵌方式。

  “制表师如今追求的不仅是走时精准性,而是一种综合性的创新。”Vincent Robert 原来是一名制表师,现在转行做教育者,教育对象是行业链条上的其他人:管理层、销售代表、品牌经理。他如此向《好奇心日报》解释如今制表工艺的创新方向。

  “如果使用了新机芯,表的外形要如何配合发生变化,让它兼具美感和功能性?如何把综合了多种复杂功能的手表做得轻薄?有没有什么新的方式可以表达时间,如何把它用复杂的机械设计表达出来,但又让使用者容易读取?”

  在瑞士,像 Vincent Robert 这样转行制表教育的人正变得越来越多。一些人担心,传统制表工艺正濒临灭绝,人才紧缺;而新一代消费者既缺乏基本钟表知识,也缺乏了解的渠道和欲望。供需两个方面将给全球制表业未来市场的发展埋下隐患。

  2017 年,英国制表师 Peter Speake-Marin 从自己 2002 年创立的瑞士独立品牌 Speake-Marin 离职,成立了一个名为 The Naked Watchmaker 的网站,类似维基百科版的腕表通识网站。他的 Speake-Marin 品牌此次也在 SIHH 独立制表师品牌区展出。

  “这个网站的目标是逐渐发展出一套索引目录。我没把它看作腕表消费者指南,而是看作一种教育方式。这样人们才能深入产品内部,了解他们买的到底是什么。信息对称很重要。”Peter Speake-Marin 在接受《纽约时报》采访时说。目前他仅靠个人财力运营网站,尚未得到外部品牌的支持。

  瑞士制表培训及教育计划(Wostep)总监 Marco Schommer 在同一篇报道中也表达了类似观点。“那些为昂贵产品买单的新一代中国顾客往往不了解自己买的是什么,也不知道它的品质究竟如何。你有义务给顾客解释清楚一支表的背后都有什么,他们才知道自己没花冤枉钱。”

  5、中国市场的特殊性

  1 月 14 日这天,徐峰立坐在万国表“最长的飞行”的演讲台下,低头摆弄着手机。他在微博上有 800 多万粉丝,第一次受邀参加 SIHH,许诺为所有品牌创作发布图文或视频。每在微博上发布一条新帖子,他都显得有些紧张,不时低头查看转发量和点赞量。其中一条帖子刚发出去就有了 100 多个转发,徐峰立看上去稍稍松了口气,转头和朋友聊起天。第二天,他还将作为主讲嘉宾登台,话题是“线上营销在中国的意义”(The Meaning of Online Influence in China)。

  胡歌、鹿晗、张翰等中国明星也来了。他们于不同时间段出现在代言品牌的门口,与品牌总监交流,或者和赶来的中国媒体互动,展示手上的腕表。图片通过微博在粉丝中快速转发,带着 #SIHH 或 #日内瓦表展的话题标签。

  阿里巴巴欧洲总经理 Terry von Bibra 和历峰集团旗下电商 Mr Porter 的董事总监 Toby Bateman 也出现在演讲厅里。主持人提前提醒观众,他们不便讨论历峰和阿里的合作,但欢迎回答一切关于奢侈品数字化和中国市场的问题。

  Terry 反复向台下的欧洲观众们普及阿里巴巴的影响力:它能对接 6 亿消费者、10 万多个品牌,70 -80% 的用户都在手机端。他同时也强调 Luxury Paviilion 的招商要求:必须是顶尖品牌。

  “中国消费者很欣赏欧洲品牌的悠久传统,想知道百年品牌是怎么做到的。那里的奢侈品消费者也比欧洲年轻 14 -20 岁,喜欢用社交媒体和手机。未来,中国占全球奢侈品市场的比例将达到 44% ,我们会帮助你们理解那里的消费者。”

  网红、明星、电商,共同构成了中国奢侈品消费的三个独特因素。他们不一定能帮助年轻消费者理解制表知识、懂得一块表为什么价值连城,但至少能让更多品牌被听见、看到。

  即便靠灰色市场谋利的红利期已过,中国消费者在腕表等奢侈品上的消费特性,还是接近欧洲或日本市场二三十年前的样子——通过消费彰显社会地位、身份或财富,这些都是传统品牌最为精通的营销舒适区。摩根士丹利在去年 12 月份发布的那份报告中提及了这一点,前文提及的德勤报告中亦有应证——如果要在奢侈腕表和智能腕表中二选一,中国千禧一代选择奢侈腕表的比例是中美英意四国中最高的,达到 78%。

  但不可忽视的一点是,中国的腕表消费文化土壤薄弱。按照一位不愿意透露姓名的腕表行业从业者的说法,国内表迷的一个普遍特征是喜欢“捡漏”,希望用低价买到有升值潜力的表。“很长一段时间中国只进口劳力士,国内消费者接触不到好表,只能玩粗码表。好表慢慢进来后,很多人是在腕表论坛里学的知识,零散不成系统,还有很多谬误,少查证。不少人看到是自制机芯,或者是一些常年被媒体吹出来的品牌,就疯狂追捧,更像是在投机,并不是真的懂表。”

  他指出的一个典型案例是:瑞士独立制表品牌 F.P.Journe(简称 FPJ)在中国受到冷遇,2017 年 10 月撤柜。FPJ 在瑞士业界被称为宝玑(Breguet)第二,宝玑的创始人就是陀飞轮的发明者、瑞士钟表大师路易·宝玑。“中国表迷也不懂这个,他们知道的是:FPJ 每年产量少,不好找。找到了也没有几枚可以横向比价的标的,不好投资升值。”

  这些特殊性可能意味着,不具备足够腕表知识的中产阶级容易受环境影响变换品牌忠实度。一位不愿意透露姓名的代理商告诉《好奇心日报》,她原来代理艾美(Maurice Lacroix)。到 2018 年初,她发现艾美不那么好卖了,“100 万元以上的表,人们买起来变得很谨慎,相比之下天梭、浪琴反而更畅销。”考虑到这一点,这位代理商今年起新代理了几个独立制表师品牌,包括 HYT 和 Laurent & Ferrier,前者年产量只有 450 枚,后者年产量仅 150 枚。她的想法是:主攻更加稳定的表迷市场。

  另一位代理商寇浩认为,超级富人是一个相比中产阶级更稳定也更忠诚的群体。他目前代理的品牌包括 DeWitt 和 Kerbedanz,都是瑞士独立制表师品牌,产量相比 HYT、Laurent & Ferrier 等更少,单价也更高,到多为数十到数百万瑞郎。“能买得起百万元表的人不太受大环境变化影响,他们的品牌忠实度也比较高。”

  6、消费者想要的是什么?

  Kerbedanz 创始人 Kalust Zorik 2011 年成立自己的品牌,以一种古老的方式运营腕表生意。它类似一个工坊,主要做定制,机芯、表壳等全部自主生产,整个团队只有十几人,职责细分到釉彩师。釉彩师只负责研究珐琅涂层工艺,从专门学校毕业,制作一只用于装饰钟表的微型珐琅蜥蜴有时要耗费 5 天。

  “我只赚全世界最富有的那 30 万人的钱”,Kalust Zorik 告诉《好奇心日报》,“对于这些人来说,买表是一种享乐方式。你要做的是怎么给他们提供好的服务。”

  全部自制就是为了满足这一点。Kerbedanz 可以在 10 天内为一位急着参加婚礼的客人订制腕表,也可以和一位追求完美的俄罗斯客人花 5 个月时间沟通表盘图案。Kalust Zorik 打开电脑向我们展示一张草图:这位客户喜欢摇滚,天秤座。Kerbedanz 给他设计了一个看上去既像吉他又像天秤的 Logo,两称的位置分别写着顾客的名字和拉丁语中“天秤”的含义。

  按照他的说法,Kerbedanz 在成立第四年就实现了盈利;除 2017 年表现稍差,其它年份均有增长。该品牌最主要的市场是俄罗斯和中东,其次是中国,再次是美国和欧洲。

  “人们都说需求在变。其实很多时候需求并没有变,只是满足需求的方式变了。” Kalust Zorik 说。

  WatchMax.net 博客创始人 Max 觉得,年龄并不是品表和买表的门槛,渠道也不是。“每一辈人都是这样,品味和经济实力都会随年龄变化。”

  Max 攻读博士时学的是计算机科学,毕业后,一位前辈送了他一块腕表,让他从此对表业产生了兴趣,随后进入 ablogtowatch 博客工作。6 年后,他希望寻求一种更平衡的媒体运营方式——提供观点、能活下去,不过于依赖品牌赚钱,不成为软文机器(“太多表业媒体沦落至此”,他说)——因此成立了 WatchMax,从一种收藏家视角做腕表评论。

  ”我年轻的时候也不懂表。你读得多了,见得多了,慢慢就能区分好坏了。年轻时可能只买得起 3000 欧元以下的,成熟一点就可以开始收集更昂贵的。”43 岁的 Max 如今有很多表藏都是从 ebay 购买的,“各种表在展会上都看过,所以对我而言上网买既有性价比又方便。”

  Luis Plata 做了三年万宝龙销售代理,觉得这两年卖表并没有变得比原先更难。”我的秘诀是看人下菜”,他说,一边大勺挖着最后一道甜点巧克力慕斯,“那些超级富人很多时候是在为自己的 ego(自我)买单。他们不在乎花费多少,只希望能买到和别人不一样的珍品。中产阶级买的则是渴望(aspiration),你要了解他们渴望的是什么——一种更美好、更有教养和品位的生活。”

  Luis Plata 此行只花两天就卖掉了两块单价近 50 万瑞郎的手表,提前完成了销售任务。4 小时后,他就可以乘上回墨西哥的航班与家人团聚了。

  他低头看了看手上那块戴了 3 年的万宝龙——一块棕色牛皮表带、白色表盘、大三针设计的朴素表款——确认过时间,感到心满意足。

来源:好奇心日报  作者:刘璐天

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