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Virgil Abloh如何用话题营销 让首个LV系列销量超预期

Virgil Abloh 好像从来就不缺少话题和关注度,他或许不是最有才华的设计师,但绝对是一个懂得如何获取年轻消费者和资本家双方青睐的话题营销大师。

  在 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 的第一场秀后,有人把 Virgil 比作「奥兹国的巫师」,是操纵一切的骗子。但无论人们唱衰或歌颂 Virgil Abloh,他的成功就摆在那里。

  整个 2018 年,他赚尽了眼球。2019 年才开端,他的 Louis Vuitton 处女作仅用 48 小时,销量就超过 2017 年 Supreme 联名系列的 30%。人们争先在东京的 Pop-Up 店内购入从定价 $915 美元的钱包到 $5,900 美元的皮草围巾等新一季单品。Louis Vuitton 业绩上的成功当然离不开集团的整体配合、公关宣传团队的高度合作等,但 Virgil Abloh 的加入无疑是「画龙点睛」的一笔。

  最近的巴黎男装周上, Louis Vuitton 2019 最新秋冬发布会亦话题十足,Virgil Abloh 结合音乐、场景布置、舞台策划上演了一出精彩的表演,由内而外地体现了 Michael Jackson 给这个系列带来的丰富灵感。

  发布会散场后关于 Virgil 脚上的那双 Off-White™ x A BATHING APE® BAPESTA 也成为一个焦点话题。

  Virgil Abloh 好像从来就不缺少话题和关注度,他或许不是最有才华的设计师,但绝对是一个懂得如何获取年轻消费者和资本家双方青睐的话题营销大师。

  在社交媒体打造开源社区

  自身便是话题制造者

  过去,消费者可能对于品牌设计师了解甚少,而在这个流量与收益成正比的网络社交媒体时代,坐拥 350 万粉丝的 Virgil Abloh 十分擅长在线上平台和社交媒体传播消息。

  除了自带流量,其优质的人脉也是他制造话题的巨大力量。入主 Louis Vuitton 后的第一场秀不但请来 Kanye West、A$AP Rocky、Travis Scott、KAWS、陈冠希等现今社交媒体上粉丝量极大的看秀嘉宾,更是让 Playboi Carti、Kid Cudi、Lucien Clarke、Blondey McCoy 在内的这些名人客串走秀模特。

  Virgil 深知粉丝归属感的重要性,与年轻一代联系紧密,无论是在社交媒体还是在线下活动中都会与年轻粉丝们拉近距离。在入主 Louis Vuitton 的第一场秀里,邀请来 1,500 名学生和素人到场看秀,是这场秀最具代表性的意义。Virgil 巧妙地利用年轻一代的视角将话题延伸到他们之中,Instagram 以前所未有的力度扩大了这场秀的影响力。

  入主 Louis Vuitton 的首秀结束后,Virgil 在 Instagram 发图配文:「你也可以做到(You can do it too)」引发无数追梦年轻人们的情感共鸣。

  这个由 Virgil 多年来打造的开源社区,不断炮制着话题、引来年轻群体的热议。

  说故事的人,同时也是故事本身

  造字热衷者的专属语言

  从 Virgil Abloh 亲自撰写的 Louis Vuitton 首秀上发给现场的 A-Z 神秘词汇表里,我们不难发现 Virgil 的意识流表达方式以及对造字的热衷,他用自己的专属语言来向人们表达他的想法。

  例如他将 「Accessomorphosis」解释为:一种形容将配件转变为服饰的混合过程,有效的演变其功能性;将「Irony 讽刺」定义为:新时代的哲学,如同 Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 这件事本身;「Luxury 奢华」是:由价值、编码和品质决定的标签,曾经它的使用权和定义只是以少部分人的特权,直到新的一代占据了它的主权。

  Virgil Abloh 意识流的文字风格让人们觉得难以捉摸,但仔细想想,他说的这些也都有道理存在。由此可见,埋藏在复杂的定义解释的背后,是 Virgil 的缜密思考。

  当然,他也是故事本身。在各种采访或演讲中,他会跟年轻人们回溯自己的故事 - 一个非科班出身的时尚设计师、加纳移民的后代,在认识 Kanye West 后,发布「Pyrex Vision」服装企划,动用 Kanye 的人脉席卷潮流界,而后果断抛弃另创 Off-White™ 进军高端时尚圈,时至今日终于夺得 Louis Vuitton 顶级冠冕。他善于通过讲述自己的故事来引起年轻一代的共鸣,拓宽他们的思想,告诉大家这是可能的,这也会发生在他们身上,他带来了希望。

  他不但会讲故事,而且会让故事有延续性。在 Louis Vuitton 最新发布的 2019 春夏系列首波宣传广告的第二章中,Virgil Abloh 本人为模特穿搭,四周环绕他的还有其他模特和设计团队成员;在第三章中,学生们身着 Virgil Abloh 去年邀请 1,500 名学生观看时装秀时赠送的同款彩色 Tee ... 这些都是他讲给千禧一代的故事延续。

  结合自身人气、品牌热度及资源、通过多维度合作不断引发声响

  现成品和 3% 法则的风格呈现

  Virgil Abloh 是一位合成高手,擅于利用现成品进行筛选,再在此基础上进行改动和多元重组。这是他与生俱来的天赋,也是一种手段,巧妙地为这种思维和设计方式命名为「3% 法则」,解释为:将平凡物品转化为与众不同的精确比例。

  凭借这样的法则,他将 Ralph Lauren 的法兰绒衬衫变为 Pyrex Vision 红极一时的单品;将斑马线变为 Off-White™ 的品牌标识;与 Nike 合作推出了潮流界争相追捧的「THE 10」球鞋系列;发布了入主 Louis Vuitton 后令人瞩目的两个系列。

  设计美学也好,拿来主义也罢,值得肯定的是,在 Virgil 多样性思维和设计方式的引导下,这些产物都获得了千禧一代的强烈追捧,并让他成为话题度和销量并存的设计师。

  新兴品牌最容易碰到的致命问题就是昙花一现,以人脉蹿红但在短时间内迅速衰落的品牌也不在少数,Anti Social Social Club、HOOD BY AIR 等就在其中。而 Virgil 的聪明之处就在于,他懂得抓住时机。

  首先他放弃了 Pyrex Vision ,透过人脉优势和 Pyrex Vision 带来的第一桶金另创 Off-White™ 。乘着近年在欧洲平面设计界盛行的粗野主义(Brutalism)风潮,在 2017 年利用「" "」(引号) 概念重新定义品牌视觉:在邀请函上标注「"INVITATION"」、在女装的背后印着 「"WOMAN"」,这个新视觉系统几乎完全改变了 Off-White™ 的设计、成为 Virgil 手上最强大的武器,促成了与 IKEA 、Rimowa 以及 Nike 的合作。

  与 Nike 合作 「The 10」系列在这个「崇尚球鞋」的年代引来大量话题,不仅为 Nike 奠定领先地位,更将解构设计发扬光大。而当解构球鞋即将大行其道的时候,Virgil 又暗示 「THE 10」系列的结束。

  Virgil Abloh 清楚明白,只与品牌合作还不够,艺术才是所有形式创作的最高殿堂。这也是为什么很多品牌喜欢和艺术家联名合作的原因之一,当品牌与艺术产生连结,便被赋予了更多的文化内核。

  他欣赏 Leonardo da Vinci 天才的笔触、Le Bernin 的人体和 Caravaggio 的光影,他同样关注当代艺术家们。早前 Virgil Abloh 与村上隆合作了艺术创作,其中包括在伦敦高古轩画廊展出的艺术品,以及在东京举办的个展。

  为庆祝 LV 2019 春夏系列的推出,在纽约与东京等地打造了多件巨型艺术装置。

  入主 Louis Vuitton 后的第二个系列发布会,邀请函设计灵感则是来自已 Michael Jackson 的标志性白手套, 除此之外他还请来 Futura 本人现场涂鸦。

  经笔者人工统计,自 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 以来,在 HYPEBEAST 英文网站发布的新闻数量里,与 Virgil Abloh 相关的新闻共计约 302 条,几乎平均每天都会有一条关于他的新闻出现,且都受到极大关注和引来众多留言互动。这些新闻涵盖了 Virgil Abloh 的合作项目、Off-White™ 以及 Louis Vuitton 的品牌事件等等。

  倘若 Virgil Abloh 的成功被指控是从不同领域的抄袭,或向流行文化的卑躬屈膝,那么他不会是唯一一个;若是归于话题营销手段和个人魅力,这是一种能力。而他,就是名副其实占领市场主权的话题营销大师。或许他的成功有迹可循,但未必能被复制。

来源:HYPEBEAST  作者:PRIENZ

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