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让年轻一代对时尚产业充实信心 变得更透明

时装公司必须满足消费者对价值链透明度的要求。

  时尚企业必须接受这样一个事实:消费者对商家的信任日益丧失,他们希望整个价值链能做到完全透明。市场参与者要重新赢得消费者的信任,就不得不审视时尚行业过去一贯的做法。

  信任的不断缺失,让时尚业深受影响。最近,行业内外多家在线电商数据泄露,引发社会高度关注。消费者心怀疑虑,不知是否应该与品牌企业、零售商分享个人信息。因而他们要求了解更多,比如产品的加工地点和加工过程,以及创意设计出处和产品质量。

  正如StitchFix首席运营官Mike Smith指出的那样:“没有了信任,长此以往,你就无法赢得客户。”有调查显示,2017年消费者对企业的信任度下降了40%,超过五分之二的人表示不知道应该信任哪些品牌。随着信任的丧失,消费者也对自己购买的品牌加大了调查力度。

  首当其冲的是千禧一代,有52%的人表示自己在购买商品之前都会研究相关信息。相比之下,Z世代消费者中这一数字为45%,婴儿潮一代则为41%。商品评价和文章通常是他们的信息来源。Farfetch首席战略官Stephanie Phair表示:“社交媒体已经创造了一定的透明度。你再也无法管控针对你奢侈品的评论了。”我们认为,时尚业市场参与者将在以下几个方面受到严格审查:创意设计的操守、可持续的供应链,是否物有所值、企业员工待遇、数据保护和真实性。

  从创意设计的角度而言,品牌需要让消费者明白,它们的产品均基于自己的知识产权。在社交媒体被曝光的抄袭者越来越多,比如Instagram上的@DietPrada会大胆晒出抄袭了其他设计师作品的品牌。截至到发稿时,该账号的关注数已经超过了83万。“文化挪用”(cultural appropriation)的现象一经出现,就在社交媒体上招来了恶名。用《经济学人》的话来说就是,“‘主流文化’穿着或者是使用‘小众文化’的东西本身就是不尊重的,因为被借鉴的对象并没有在它们的本土语境中”。消费者愈发要求时尚品牌拥有独创性,说明他们希望自己的选择能反映自身时尚品味、自我形象和价值观。

  随着消费者越来越关注公平劳动、可持续资源、环境保护等问题,透明度也成了供应链上游的一大问题。消费者希望他们支持的品牌有益于我们的世界,66%的人愿意为可持续的商品支付更高的价格。约有42%的千禧一代表示,他们想知道产品的成分以及生产流程,而Z世代中的这一比例为37%。

  作为回应,一些品牌已经在向制造业“彻底透明化”的方向迈进,希望重新赢回消费者的信任。其中可能涉及产品源头或生产过程对环境造成的影响。以H&M旗下的Arket为例,这一品牌列出了每件产品的生产地点,还展示了工厂车间的照片。同时,设计师Martine Jarlgaard利用区块链推出了一个试点项目,用来追踪服装从加工原材料到送达消费者手中的整个过程。零售商Reformation采用“RefScale”法来衡量售出的每件服饰对环境的影响,并向客户公开了测量结果。RefScale会跟踪服装生产过程中排放的二氧化碳和消耗的水。其它供应链跟踪技术包括分析灰尘样本,以及使用AI来跟踪产品的地理位置。

  此外,消费者也越来越担心他们购买的产品是否物有所值。这说明产品日趋饱和,产品信息和评论数量激增,消费者比价的能力也有所提高。对此,品牌正试图变得更加透明,许多企业公开了原材料成本、劳动力、运输、关税和利润的具体金额。旧金山时装公司Everlane为客户提供了以上所有环节的成本,还透露了生产厂家的信息。

  鉴于消费者要求通过价值链提高透明度,未来一段时间内,我们将会看到三大关键趋势。首先,市场参与者将严格遵守行业准则,找出可能会让消费者丧失信任的领域。此类分析的角度可以是:“假如该消息出现在了报纸头版头条,我的客户会怎么想?”凡是有问题的领域,品牌都将努力解决。因此,更多市场参与者将突出自己的最佳成绩,从而创造竞争优势。部分企业会利用区块链等新兴技术,让消费者看到交易过程中的所有节点,提高供应链的透明度。企业还会更积极地公布产品在生产过程中对社会、环境造成影响。最后,品牌面临危机时可能会变得更加透明。它们会更快做出回应、更容易承认自己的错误,也愿意赔礼道歉。

来源:bof  作者:BoF Team and McKinsey & Company

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