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红利爆发 时尚品牌将联名合作视为最大的营销机会

在爆款的产生比以往更具有市场导向的当下,品牌如何正确地利用联名合作来为自身赋能,甚至实现双赢仍是一项挑战。

  “跨界”似乎已成为当下的营销关键词,无论是东方还是西方,在近2年中都通过“跨界”这一方式融入到了时尚这个看似不相关的产业。

  据时尚媒体Glossy最新报告,奢侈时尚品牌正愈发依赖联名合作这一营销模式,Glossy的专业研究小组在对149位时尚和美容高管进行调研后发现,38%的受访者表示他们所在的品牌依然将合作视为今年最大的营销机会,另有19%的受访者选择了快闪店,14%的受访者则选择了联合举办活动。

  实际上,从2017年Louis Vuitton与Supreme的合作开始,不同元素、文化所碰撞产生的火花激发了年轻消费者的热情,也为奢侈时尚品牌们的营销困局打开了一道新大门,一时间,各种联名合作充斥了整个市场,更在2018年迎来井喷期。

  善于制造潮流的Supreme是这一趋势的最大受益者。在获得Louis Vuitton的首次肯定后,Rimowa、Dolce&Gabbana等奢侈品牌也先后与Supreme接洽合作的相关事宜,而Lacoste、Levi's和The North Face也纷纷向该品牌伸出橄榄枝,试图从街头潮流这股热浪中分一杯羹。

  截止到目前,包括Damien Hirst、HR Gigar、村上隆,Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws,Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等都与Supreme有过合作。

  此外,于去年成为Louis Vuitton男装创意总监的Off-White创始人Virgil Abloh也是最受品牌青睐的合作对象之一,其与Nike、Converse、宜家甚至香槟品牌Moët&Chandon的多个联名合作均大获成功

  其中,Virgil Abloh与Nike合作的“The Ten”系列鞋款一度占领年度最受欢迎球鞋榜,每对鞋款一经上架就会迅速售罄,在转售市场的升值空间更高达5至10倍,被业界称为“Virgil Abloh效应”。

  值得关注的是,Virgil Abloh在2018年结束前突然宣布将结束其与Nike推出的“The Ten”系列,但双方合作关系还将继续。他还透露,2019年他有着许多新计划,包括在芝加哥当代艺术馆举办展览、时装秀,以及多个合作系列的发布等。

  另据Instagram情报账号 lasvirgillio,Off-White将与瑞典快时尚品牌H&M推出联名系列,业界人士称若消息属实,H&M或因此再度获得新的流量。截至目前,Off-White与H&M均未对该消息作出回应。

  面对潜在的巨大利益,国内服饰品牌也纷纷效仿,比如太平鸟与可口可乐、安踏与NASA、TYAKASHA与旺旺牛奶,以及最新的韩都衣舍与Gucci原创意总监的高价联名系列等。

  有分析认为,品牌联名成为首选营销手段的背后是市场环境愈发激烈的变化,迫使品牌需要不断发声,甚至以每周一次的速度制造话题热度,导致品牌与合作对象之间的磨合期被无限压缩,产品毫无品质与诚意可言,而消费者很快就会开始感到厌倦,但这场游戏依然会持续下去,如何在众多竞争对手中脱颖而出成为当下业界最为关注的话题之一。

  对此,市场营销机构和品牌咨询公司January Digital创始人兼首席执行官Vic Drabicky坦承,品牌与品牌间的合作并不总是成功的,他认为品牌在通过联名合作来吸引新消费者的同时需警惕原有消费群体的流失,“消费者们越来越精明,品牌间合作的任何不适或牵强他们都能立刻嗅出。成功的合作所必备的要素是真实性,这样才能在各自品牌已有故事的基础上为核心消费群体提供更大的价值。”

  现年30岁的美国时装设计师Karan Walker也认同这一观点,其同名品牌每年会推出4个合作系列,她今年计划增加至5个,并将在2020年推出一个合作集合,“我所进行的合作都有一个前提,就是能够扩宽品牌目前所涉及的领域和提升品牌价值,同时是独特的、能够给消费者创造惊喜的。”

  陈冠希在去年接受采访时则指出,“如果你要去做一个联名,首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起,然后随便去做一个东西,也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。”

  以Nike与韩裔设计师Yoon Ahn最新推出的Nike x Ambush系列为例,虽然消费者普遍对该系列感到惊喜,但其中一件在转售市场被炒至900美元的皮草外套却饱受争议,部分消费者认为印有Nike Logo的皮草大衣看上去和淘宝的山寨产品无异。

  除了品牌之间以及设计师间的联名,在社交媒体时代拥有巨大影响力的时尚博主等KOL也是品牌常考虑的创意合作伙伴,例如Nordstrom自有品牌Halogen与Blair Eadie的合作、化妆品牌Morphe与视频KOL James Charles的合作以及Bloomingdale旗下品牌Happily Gray与博主Mary Lawless Lee的合作等。

  国内的时尚博主包先生则成为去年最受奢侈品牌喜爱的合作对象之一,先后与Tod's、Longchamp推出限量联名系列手袋,女明星杨幂则是Michael Kors当之无愧的销售功臣,她去年与品牌合作设计的Whitney系列手袋一上架就迅速售罄。

  据Glossy研究报告透露,55%受访者所在的品牌计划增加KOL方面的投资预算,只有3%的受访者表示公司将削减对KOL的开支。泳装品牌Summersalt联合创始人兼首数字官Reshma Chamberlin表示,和品牌之间的合作一样,品牌选择的合作KOL与目标受众是否匹配至关重要,“当双方契合时,即使是有偿合作,消费者也会对品牌和KOL产生好感。”

  Reshma Chamberlin还认为,当一个KOL真正地喜欢某个品牌的产品时,有利于品牌信息更好地传播,即使销量不会立即出现明显变化,也会增加品牌在消费者心目中的好感度。

  毋庸置疑,无论是奢侈时尚还是美妆,还会有更多品牌为了跟随年轻化这股浪潮而改变自身的营销策略,但在爆款的产生比以往更具有市场导向的当下,品牌如何正确地利用联名合作来为自身赋能,甚至实现双赢仍是一项挑战。

来源: LADYMAX  作者:周惠宁

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