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线上自营旗舰店开业 探路者童装业务“折返跑”

探路者集团收回授权自营童装,也释放了将进一步回归服装主业的信号。

  1月3日,探路者在官方微信公众号宣布,探路者童装线上天猫旗舰店于2018年12月29日开业。探路者童装天猫旗舰店是探路者集团旗下原创设计的童装品牌。此前,探路者将旗下儿童品牌授权给派克兰帝,但并未达到预期目标,2017年底探路者收回童装业务授权。

  探路者在微信公号中表示,此次探路者童装旗舰店开业也证实了探路者集团对此块业务的重视与信心,探路者天猫旗舰店现由探路者集团全权负责。在业内人士看来,探路者集团收回授权自营童装,也释放了将进一步回归服装主业的信号。但在激烈的童装市场竞争下,探路者童装业务要想迎头赶上,是一个不小的挑战。眼下,探路者的重要课题之一,是在童装试错中失去的发展时间如何弥补回来。

  自营线上旗舰店开业

  1月3日,探路者在官方微信公众号宣布,探路者童装线上天猫旗舰店于2018年12月29日开业。探路者童装天猫旗舰店是探路者集团旗下原创设计的童装品牌。与此同时,为了庆祝店铺开业,探路者童装旗舰店还开设了多种活动来吸引消费者。

  登陆探路者童装旗舰店可以看到,截至1月3日17时,探路者童装旗舰店共拥有产品177件,粉丝数量为1726人。值得关注的是,虽然上线时间不长,但已有一些消费者为探路者童装买单。其中,销量最高的产品为探路者18秋冬户外男女童软壳外套,原价为399元,现价为239元,目前已有137人付款。但销量在100人以上的产品仅有两款,销量第三的产品为36人付款。

  北京商报记者整理发现,截至发稿,探路者童装旗舰店内仍有近60款产品显示为0人付款,约占总产品的1/3。

  北京商报记者还注意到,探路者童装不仅在新开的童装旗舰店出售,在原本的探路者店铺内也有销售。“这虽然可以帮助探路者拓宽销售渠道,但是在一定程度上也弱化了探路者童装业务的标签。”对此,一位不愿具名的业内人士如是说。

  就探路者线上童装官方旗舰店开业,纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,探路者此时为童装开设旗舰店,是由于探路者重新收回了童装业务的经营权,需要对原有体系的童装店铺渠道进行了整改升级,这包括从线上和线下两方面进行整改,但在线下开店不仅需要资金和人力等方面的支持,也难在短期内得到良好效益。因此,重整童装业务从线上试水则是相对较好的选择。

  授权经营期痛失机遇

  作为国内户外品牌上市第一股,2014年,探路者推出童装品牌TOREAD kids。探路者童装产品与大装产品风格类似,并按照专业户外、大众户外和户外休闲三类需求进行产品系列划分,主要定位于5-13岁的儿童。

  不过,起初探路者设立童装时并没有自己运营,而是授权有着二十余年童装品牌运营经验的童创童欣进行运营。童创童欣则是由著名童装品牌派克兰帝出资设立。2010-2014年,派克兰帝陆续获得李宁儿童、Kappa儿童、探路者儿童三大品牌授权,这也意味着,童创童欣也可以使用李宁儿童、Kappa儿童、探路者儿童的品牌。

  经营之初,彼时担任派克兰帝CEO罗杰凡曾表示,“将为探路者童装业务开设独立门店”,并承诺在2014年为探路者童装开设100家店铺,2015年,预计为探路者童装开店300-400家。然而,到了2017年底,探路者童装线下店铺仅有79家。到了2018年,店铺数量进一步缩水,据探路者2018年中报,截至报告期末,探路者童装店TOREAD Kids线下店铺总数为15家。

  “派克兰帝为探路者童装规划的蓝图远未实现。”宋清辉此前在接受北京商报记者采访时表示,探路者童装业务低迷的原因有很多,例如特色不突出、销售模式创新不足等。探路者将童装业务外包给第三方代运营有些不妥,可能会给消费者认知方面带来困扰,也不利于公司的整体品牌形象管理,但对于当时并没有童装运营经验的探路者来说,也是当时不得以的选择。

  对此,探路者在此次官方发布的微信公众号中也坦言,之前探路者是将旗下儿童品牌授权给派克兰帝,生产、推广、渠道等具体品牌运营业务,都交由派克兰帝负责。但是在童装业务交由派克兰帝独立运营后,探路者童装业务却并未达到此前派克兰帝给出的预期目标。2017年底探路者收回童装业务授权。

  事实上,2014年-2017年也是我国童装市场高速发展的几年。行业数据显示,2014年,我国童装市场规模为1271亿元,增速达到9.2%;2015年为1400亿元,增速达到10.2%;2016年为1571亿元,增速达到12.2%;2017年为1796亿元,增速达到14.3%。

  纵观耐克、阿迪达斯、安踏、361度以及特步等品牌,均较力发力童装业务,且安踏的童装业务已经成为集团业绩新的增长点。北京商报记者在安踏童装旗舰店看到,该店铺拥有205万的粉丝数量,销量最高的产品有3639人付款,超过1000人付款的产品也有13款;361度童装旗舰店的粉丝数也达到了80.9万人,销量前三的产品分别有1801件、1241件以及850件。

  “探路者童装发展错过了一段发展机遇期,同时期其他品牌大部分都有所收获。”程伟雄分析称,探路者收回童装业务对于探路者而言是件好事。但未来如何在儿童市场的红海中突围,还有需要探路者对童装业务进行详细规划,在大众化的童装市场中寻求细分化发展。

  红海竞争中如何突围

  据中国童装网数据显示,目前16岁以下儿童超过3亿人,其中,6岁以下1.71亿人,7-16岁达1.7亿人,占全国人口的1/4。独生子女占儿童总数的34%,并且每年还有1000多万新生儿。童装产品年均消费需求量约为8亿件。

  在北京大学国家体育产业研究基地秘书长郭斌看来,随着户外运动的兴起,中国很多家庭进入了周末户外休闲模式,户外运动服饰成为了此场景中的重要标识,由此家庭对于户外专业运动服饰的消费需求激增,特别是在中国,对于家庭核心和重心于一体的儿童,更是各大户外运动服饰品牌未来重点关注的市场。

  业内人士普遍认为,庞大的市场虽然蕴藏着巨大的市场机遇,但是也面临着日趋竞争激烈的考验。“首先,探路者要对儿童业务进行重新梳理和布局,并要建立相关的供应链体系等,未来,探路者通过自己运营,可以将大装和童装‘组合’开店,有利于探路者品牌的建立和推广。”程伟雄直言。

  “现在童装市场竞争已经进入到白热化,几乎所有的运动品牌都进入到童装市场中,且大部分都曾表示要在童装市场发力。但实际上,在这个市场中能够真正立足的品牌并不多,一方面是因为童装是一个品类比较丰富的市场,另一方面目前进入童装市场的品牌已经过多,很多品牌面临被淘汰的危险。”著名时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠告诉北京商报记者。

  而在程伟雄看来,探路者此时进入童装市场,对管理能力、设计等方面都有挑战,相较于其他户外运动品牌,探路者并不具有明显优势,“但是自己运营相比授权给别人运营,机会更多一些”。

  “童装业务有独有的渠道和运营模式,如何将户外运动内容和童装进行结合,打造适合中国儿童的专业户外装备需要探路者等厂家进行深入研究开发,建议在儿童户外装备的安全性、舒适性、多功能性等方面要下功夫,同时还要注意打造户外活动内容+户外消费场景+新媒体电商于一体的新型营运模式。”郭斌也给出了建议。

来源:北京商报  作者:方彬楠 白杨

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