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诸刚强:巨头抢滩新零售,中小企业还有活路?

线上流量逐渐枯竭,线下零售的价值正在被重估,新零售早已不再是电商的“二次进化”。当一些将线上线下场景、流量与数据打通的新零售模式,受到资本与消费者极大的青睐,这种模式便冲击了整个零售市场。

诞生于电商时代的废纸堆上,

新零售生而不同。

线上流量逐渐枯竭,线下零售的价值正在被重估,新零售早已不再是电商的“二次进化”。当一些将线上线下场景、流量与数据打通的新零售模式,受到资本与消费者极大的青睐,这种模式便冲击了整个零售市场。

三年过后,新零售早已不是当初的模样,

经历了大起大落市场逐渐回归理性。

但在这风口浪尖的时刻,网易严选还是选择了继续坚持并推出“完全体”,将从线上走到线下当作了一条发展的必经之路。

经过漫长的踌躇准备,12月18日网易严选首家线下直营店正式营业,通过新模式欲与阿里巴巴、腾讯共同争夺线下零售赛道。

其实随着商业的进化,新零售的脚步越来越紧迫,消费与技术两股力量的绞合,令零售行业产生巨大的变革。而在此变革下,零售企业急需读懂瞬息万变的市场、洞察未来发展的趋势。为了深层次、低维度、多角度的为大家揭示新零售的前世、今生以及未来。

以“重构零售三段论”为基础,重构零售实验室(RRL)发布了《2018重构零售生态研究报告》,把2018年的零售市场研究、用户洞察、理论方法都收入报告中,让中国零售企业适应变化,以实现商业目标。

本报告主要阐释了新零售引发的消费需求升级的外因,以及传统零售企业生存格局变革的内因。同时以效率革命为圆心,从人货场的价值重构的角度进行商业逻辑及企业实践案例的剖析与评估,并对中国未来新零售的发展进行预判与猜想。

 2018年新零售发展趋势洞察

1、中国新零售业近年发展概况

2017-2018上半年,社会消费品零售总额持续增长,达180018亿元;在线上,传统电商流量红利时代已过去,但电商零售增长势头不减;在线下,实体零售销售额增速放缓,但依旧贡献超过四分之三的份额;从传统电商到社交电商,从多人零售到无人零售,新机遇引发新变革,中国零售业已经进入变革深水区。

2、2018年新零售大事件盘点

传统零售企业、大型商贸企业、房地产企业、互联网企业,四大类企业纷纷投资布局新零售行业,其中腾讯、阿里两大巨头频出大动作,竞相引入新零售新力量,两种系派羽翼渐丰满。在此基础下,传统企业与新零售企业悲喜两重天,阿里/腾讯/小米系陆续上市,而传统企业百位董事长离职。

3、新零售寻路三年,是否达到预期

当电商创业寸步难行,拼多多从成立到上市却只用了34个月;当传统商超日趋没落,盒马、超级物种等新零售超市却风头正劲;当传统百货举步维艰小米、苏宁、永辉却将实体零售坪效带向新高度;当星巴克不断改变在华政策时,瑞幸咖啡、连咖啡在资本助力下刚一问世就不断扩张。类似的奇迹在过去两三年里发生了太多,未来几乎所有行业都值得用新零售重做一遍。

4、新零售·新赛道:先知者先行,后来者创新

(1)线上企业在线下

有人在做生意,更多人在做“全场景局面”

(2)线下企业在线上

跨赛道赛跑,拼思维是为了“拼速度”

(3)线上线下融合的企业

谁先找到“价值点”,谁先打开新局面

5、重新解读新零售的定义

新零售的本质是一场效率的战争,新零售的发展,所有的变革都是为了实现“以人为中心,所见即所得”。

新零售背后的三大变化与两个动因

1、新零售并没有按照预想的路线走

消费场景在转变,消费者已不在原来的场景中;人的需求在改变,企业看不清楚消费者在哪里;货的渠道在裂变,销售网络需要顺应变化重组。

2、新零售变化的显性动因与隐性动因

显性动因:技术升级引领供应端变革,成为新商业的发动机

隐性动因:主流消费人群变迁,85后、90后、00后、50后,三四线城市消费潜力大

3、消费三级:升级/降级/分级,谁才是大势所趋

对于消费,每个人都有自己的消费逻辑,商品本身到底是什么并不重要,更重要的是满足身份认同消费不管是升级还是降级,消费分级才是五年中最大的趋势。

人货场边界被打穿,创新商业逻辑显现

1、  打穿人的边界:大众经济→人人经济→个性化经济

2、  打穿货的边界:从性价比→性价值比的“三级跳”

1级跳:商品破局更多从“高频市场”切入(如生鲜、咖啡、数码等)

2级跳:“便利性”已成为性价值比的重要标准

3级跳:“内容”已成零售竞争新的制高点

3、  打穿场的边界:抢地盘→抢人头→抢夺用户24小时的分配权

抢地盘:重新定义实体店,变成身边的零售仓

抢人头:没有“社群”新场景,就没法“好好做生意”

抢时间:场景屏化,新零售抢夺的是用户24小时的分配权

创造更高效率的人货场重构体系

1、  人货场重构逻辑与法则之“重构人”

新逻辑:“从多人到无人”的企业人效提升

新法则:“从集权到分权”让组织效率提升

新逻辑:五个要素构成顾客人效的“新闭环”

2、  人货场重构逻辑与法则之“重构货”

新逻辑:“从供应链到需求链”的企业品效

新法则:需求入口+仓配升级+消灭库存

新逻辑:打破商品边界,重塑消费品效

新法则:降维打击+后来者创新+价值敏感论

3、  人货场重构逻辑与法则之“重构场”

新逻辑:抢夺的是消费者24小时的分配权

新法则:三步演化无处不在的场景

关于未来新零售发展的几大猜想

1、关于当下:心怀顾客价值,架构新的商业

2、  关于发展:万物皆零售,所见即所得

3、关于未来:中国未来零售的几大猜想

(1)三四线城市将成为新零售未来的主要争夺战场

(2)传统企业的需求链重组转型速度会更加迅捷

(3)全场景消费的用户体验会持续升级

(4)社群经济更加趋向成熟,会覆盖更多新零售领域

(5)无人零售经过试水期,会有更加创新的思维融入

(6)巨头布局或重新洗牌,谁是新霸主会由消费者决定

面对来势汹汹的新零售大潮,传统零售必将会面临一个巨大的变革和发展。面对这种趋势的变化,传统零售企业更要敏锐的去感知这种市场的变化,全面认知新零售的各个维度,在新零售转型的过程中,以知识武装自己为企业减少试错成本,重新塑造升级自己的品牌,通过自身的变革发展来带动全行业的进步。

来源:雅各布专栏  

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诸刚强

前NIKE中国CIO、现LILY时装CIO

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