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进入中国15 年 Coach在上海开了第一场秀想展示什么

纽约品牌Coach在这里举办了它进入中国15年以来的第一场大秀,发布Coach 1941 2019早秋系列。

  12月8日晚8点,数百人聚集在上海西岸艺术中心门口。这个总建筑面积达10800平方米的长方体原本是国营5703厂冲压车间厂,始建于1989年,改造后成为上海大型会展文化活动的热门承办地点,被徐汇区视为西岸文化艺术示范区的核心。

  近百个粉丝和摄影媒体挤在围栏边,等待拍摄接踵而来的明星:ChloëGrace Moretz、水原希子、许魏洲、昆凌。另一侧,来自全国各地的媒体、博主,以及被简称为“业主们”的购物中心负责人和品牌代理商们,则堆在入口处抱怨着寒冷的天气。

  纽约品牌Coach在这里举办了它进入中国15年以来的第一场大秀,发布Coach 1941 2019早秋系列。这条产品线于2015年冬天以一种更高端、更年轻化的形象出现在时装周上,也是这个77岁品牌第一次展示完整的成衣系列,在当时被看作Coach重振品牌的重要一步。如今,它在门店内不再被分区放置,“因为一段时间后我们发现没这个必要,我们所有产品都是年轻、积极的纽约风格,无须特别强调某条产品线。”Coach香港广场旗舰店内的一位店员向《好奇心日报》介绍。

  不过用Coach品牌CEO Joshua Schulman的话来说,在T台上,Coach 1941仍然是给品牌带来“光环效应”、让人们意识到它不仅只有手袋的那个关键。

  12月8日这天晚上,秀场被布置成了上世纪70年代纽约街头的样子——以砖红色为主色调,一条纵向水泥台将场馆一分为二,上头竖立着红绿灯、邮箱、电话亭。两条道路各停了辆赭石色的别克轿车。嘉宾席位分列两侧,背后贴着70年代Coach手袋纸质广告海报。路的尽头挂着些霓虹灯管勾勒出的店铺招牌:大象、老鹰的卡通形象,Owl Restaurant、Oyster Bar、Roseland。

  招牌下,白色LED屏上闪烁着三行黑色字体:“Coach Lights Up Shanghai”。同样的字体也于同晚出现在Coach香港广场旗舰店的门口、外滩边震旦大厦的巨幅LED外墙以及邀请函上。

  "XX Loves China”几乎已经成为这两年时尚品牌到中国举办大型互动的固定句式。按照贝恩咨询2018年度报告的说法,中国消费者对全球奢侈品市场的贡献达到33%,到2025年还将上升到45%。麦肯锡与时尚商业媒体BoF发布的联合报告则称,明年,中国将超过美国,成为全球最大的时尚消费市场。

  对于Coach而言,中国市场的吸引力还要更具体些。10年前,它从经销商手里收回了控制权,如今全国店铺数量已经达到190家。比起2008年中国市场总计5000万美元的年销售额,今年这个数字已经达到6亿。不过,相较Coach全球42亿美元的总收入,中国市场的占比还不到15%。这意味着比起很多竞争对手,Coach在这里的市场潜力还没有被完全开发出来。

  为了准备这场秀,创意总监Stuart Ververs在上海待了一周。Coach母公司Tapestry集团总裁Victor Luis提前大秀三天到了上海,先后见了上海市委书记等政府人员、和本地零售团队开会、见“业主”、巡店。

  这次,他特别在Coach香港广场旗舰店里多待了会儿。那里从2015年10月开设了一个“皮革匠艺坊”(Craftsmanship Bar),可以在15-20分钟内给部分商品定制150-600元的个性化配饰和印花服务。就在2天前,店铺正门入口处右侧还布置了一面佩饰墙,展示丝巾、挂饰等客单价更低的商品,Victor Luis想知道顾客反响如何。

  大约到8点30分,走秀才正式开始。配乐选择了美国70年代摇滚歌手Alice Cooper的歌曲。模特们穿着厚底高跟靴步入秀场。女孩们套着华贵而休闲的彩色皮草或拼皮夹克,配上飘逸的半透明印花连衣裙,一些印花中穿插着闪光的金色丝线。男孩们的穿着则以皮裤、拼皮夹克相呼应,外加彩绘花纹的马海毛毛衣。

  最大的亮点仍然是手袋。它们被做得更加袖珍,挂在男孩的腰部后侧,或者垂在女孩大腿一侧。恐龙“Rexy”继续以印花或吊饰的方式重复出现。这只“雌性”雷克斯霸王龙和Coach的品牌传统并没什么关系,只是创意总监Stuart Ververs 2015年刚推出“Coach 1941”时加入的一个卡通形象。后来的销售业绩和社交媒体反馈证实,它的确在曾经印满包袋的Coach Logo外提供了一种趣味性和新鲜感,并且能够吸引年轻人。

  “Rexy”也为Coach强调本土化提供了一种便利。平面设计师广煜、画家朱敬一、雕塑家隋建国和音乐团体YETI OUT这次收到邀请,以自己的方式重新设计Rexy形象。它们最终都转化为印花,出现在毛衣、夹克、手袋和鞋上。

  不过对于大部分观众而言,这些本土化元素可能没有那么显眼。更直观的还是“纽约风格”。走秀在开场15分钟后结束。道路尽头亮起更多霓虹灯招牌。一些穿着黑色马甲和白色衬衫的服务生推着小推车走出来,上面摆放着Brooklyn Lager(布鲁克林啤酒)、印有“Coach Corn”字样的爆米花以及印有恐龙图案的芝士薯条和热狗。DJ开始打碟,一颗巨大的迪斯科银色旋转灯把无数光斑投向天花板,人群向DJ台和霓虹灯涌去。

  平面设计师广煜没有随人群往前挤,只是站在一根红绿灯柱下看着。他这次把Coach的首字母“C”和恐龙Rexy张嘴咆哮的头部侧影结合起来,设计了一个长着牙的“C”字Logo。他有点意外Coach会找到他,但没问对方为什么:“合作其实挺浅的,我不是以平面设计师而是艺术家的身出现在里头。设计师都在乎有没有做出什么好作品,但也得在乎有没有更大的一个平台说话、被看到。我想这次是后者的意义更多吧。”

  可以看出,Coach在这场秀中迫切希望覆盖到一个时尚品牌在2018年被认为应该想到的所有方面:兼顾模特的多样性,黑白黄三种肤色都有;兼顾品牌的“纽约传统”和它在中国市场的本土性;兼顾衣服、手袋到鞋的全套品类;兼顾男装和女装;兼顾列席博主明星能带来的社交媒体讨论度,以及合作艺术家的人文特质。

  除了环保性。10月底,Coach宣布将在今后的产品制作中完全淘汰皮草制品,以“更好的品牌姿态亮相2019秋季走秀”。他们当时还表示,“拒绝皮草”不会影响品牌的利润,因为它仅占Coach女装的1%不到。不过在上海发布的早秋系列中,那些五颜六色的皮草用的还是货真价实的“羊毛皮”。

  中国皮革协会的几个成员也收到邀请参加了这场秀。这个协会主要的工作内容是帮助外国品牌了解国内皮革制品评测标准的变化以及消费者市场反馈。

  一位成员告诉记者,Coach是近两年几个最为活跃积极的外国品牌之一,经常会出席皮革协会主办的交流会,并且邀请协会工作人员去品牌位于东莞的实验室参观。在频繁交流后,皮革协会也调整了自己的部分评测标准,将手袋的分级调整得更细,从三种尺寸拓展为六种,承重计算方式也从原来的按照外形大小计算,变更为更靠近美国估算标准的按容积计算。

  Joshua Schulman在秀前媒体群访中没有掩饰Coach在中国市场的野心。至少,在男装市场和零售渠道的扩张方面,他们打算做的还有不少。

  从常被拿来和Coach相提并论的Michael Kors,到曾经对网购相当保守的爱马仕,都已在微信或官网开通了网购服务,而Coach在中国的数字化扩张显得曲折且缓慢。它的天猫旗舰店开过两次:2011年年底首次入驻,一个月后终止;2015年9月重回天猫,一年后又再次关闭。

  Joshua Schulman对于是否会入驻第三方平台的提问仍然不置可否,只强调官网Coach.com会是品牌在线上销售的主要路径。他特别提及,他们与微信已经开展了紧密合作,但这不是指开通购物功能,而是利用微信与光临线下门店的顾客建立联系,提供更好的服务体验。

  比起线上渠道的扩张,他也更愿意谈论线下店铺。过去一年,他来中国的次数变得更频繁了,主要是到北上广之外的二线城市巡店,比如长沙、成都和厦门。长沙年轻人的穿着打扮让他印象深刻,“很潮,而且他们对最新潮流的接受速度比亚洲其它市场还要快。”Joshua Schulman对《好奇心日报》说。

  Coach设定的目标是3年内将男装的营收提升至10亿美元。在总面积约600平米的香港广场旗舰店内,男装占据了一层近三分之一的区域,出售成衣、手袋以及鞋履等全品类产品。

  Joshua Schulman认为奢侈品牌的休闲化(casualization)是这一切发生的基础。“现代奢华的概念就是在这个背景下诞生的。”他说,“这让奢侈品和轻奢之间的界限变得模糊了,而我们则有了更多机会”。

来源:好奇心日报  作者:刘璐天

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