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H&M集团突然做起减法,将关闭旗下品牌Cheap Monday

据H&M集团昨日发布的声明,将关闭旗下牛仔品牌Cheap Monday以专注于其核心业务的发展。据悉,该集团的目标是在2019年6月前结束所有员工合同,品牌在伦敦的门店和官网也将于今年年底关闭,约80名员工将受到影响。

  在连续推出两个新品牌和一个电商平台后,瑞典快时尚巨头H&M集团突然做起了减法。

  据H&M集团昨日发布的声明,将关闭旗下牛仔品牌Cheap Monday以专注于其核心业务的发展。据悉,该集团的目标是在2019年6月前结束所有员工合同,品牌在伦敦的门店和官网也将于今年年底关闭,约80名员工将受到影响。

  Cheap Monday由设计师Arian Andersso于2004年正式创立,后于2008年被H&M集团收购,2009年在丹麦哥本哈根开设首家实体店,主打彩色紧身牛仔裤等产品。创立初期,Cheap Monday凭借平价修身等特质成功打入年轻市场,曾是年轻消费者购买紧身牛仔裤的第一选择,更一度被《Elle》杂志提名为最佳牛仔裤设计。

  Cheap Monday还是一个充满叛逆精神的品牌,其倒挂十字架的骷颅头Logo一直被视为是反种族歧视的象征,还一度引起文化界的争议。Arian Andersso曾在采访中坦承,他每一季都会以争议与趣味兼具的主题为灵感来进行设计。

  Cheap Monday的营销方式也不按常理出牌。2012年,Cheap Monday将30条牛仔裤放置于美国西海岸泥滩、瑞典斯德哥尔摩森林以及品牌总部办公室楼顶等不同自然环境中,并进行编号,随后在指定门店中出售,引发消费者抢购。2014年,为庆祝品牌成立十周年,Cheap Monday特别推出史上营业时间最短的快闪店,在由粉丝票选出的全球十个城市中派发牛仔裤,限时10分钟。

  有趣的是,作为一个创立已接近15年的品牌,Cheap Monday目前只有伦敦一家自营门店,其产品主要通过超过3000家经销商在全球发售。受此模式拖累,该品牌的销售额和利润一直呈负增长,已成为H&M集团的一个包袱。

  不过,鉴于Cheap Monday业务规模一直保持在较小的水平,业界人士预计H&M集团此举将不会对其业绩造成太大影响。

  实际上,H&M集团的减法策略此前已初现端倪。今年10月,有消息称该集团计划将创立不到一年的新品牌Nyden并入核心品牌H&M中,不再以独立品牌的方式运营,部分员工则已从洛杉矶办事处退出,品牌创始人兼创意总监Oscar Olsson于今年夏天离职。

  除上述品牌外,这个创立于1947年的快时尚鼻祖旗下还拥有COS、&Other Stories、Monki、H&M Home、Arket等品牌来满足不同消费者的需求,并于今年初推出平价折扣电商Afound。

  面对转型开支高昂和逐渐丧失新鲜感等问题困扰,H&M集团近年来的增长开始不断放缓,年销售额的增幅从2016年起便骤降至单个位数,相较于2015年的19%,2016年和2017年该集团的年收入增幅分别为6%和4%。

  在截至8月31日的三个月内,H&M集团营业利润同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗,约合3.51亿美元,不含增值税的销售额则增长8.9%至558亿瑞典克朗,约合61亿美元。2018财年前9个月,H&M集团收入上涨2.9%至1539.8亿瑞典克朗,约合168亿美元。

  截至报告期末,H&M集团在全球共拥有4841家门店,较上一年净增加288家门店,期内共关闭99家门店。

  对于近期集团发生的多个变动,首席执行官Karl-Johan Persson表示,时尚行业持续变化,H&M集团目前正处于过渡时期,但转型策略已逐步生效。

  据Karl-Johan Persson早前透露,随着业务重心逐渐向线上转移,去年H&M的电商收入为290亿瑞典克朗,约合222亿元人民币,占总收入的12.5%,今年第三财季该数据增幅高达30%。目前,H&M品牌的官网已面向全球47个市场开放,未来将扩张至更多地区。

  在关键的中国市场,H&M集团则选择通过天猫等第三方电商平台来加速圈地。

  3月21日,H&M品牌及H&M Home正式入驻天猫, 上线第一天即有超过100万粉丝关注及300万到店访客量。至今店铺粉丝数已接近600万,平均以每天2.5万新增粉丝的速度增长。此外,集团旗下的Monki、COS也已先后加入天猫开设旗舰店。

  显然,H&M集团现在终于意识到电商的重要性,并寄予厚望。Karl-Johan PerssonKarl-Johan Persson预计,在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下,集团在2019至2022年间的电商业务复合增长率约为20%,五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

  集团新业务部门负责人Anna Attemark则认为,H&M还需要不断发展旗下业务,以更好地实现数字化转型以及时把握市场中的机遇。

  今年5月,H&M集团于斯德哥尔摩时尚技术会议上展示了两项将应用于Monki的零售新技术,第一项为与HoloMe合作的增强现实技术,旨在以全息虚拟图像让消费者在线购买时能更真实地感受产品,第二项则为与谷歌合作的语音APP,可为消费者随时随地提供穿衣灵感和建议,两项技术目前均处于测试阶段。

  可以预见的是,全球时尚零售行业正处于持续转型时期,风光不再的H&M集团也在积极寻求变革以适应市场的新变化。Karl-Johan Persson对此充满信心,他表示集团的长期战略将推动业绩尽快好转。

  随着越来越多新的参与者进入市场,快时尚领域的竞争格局正在重新划定。近一年来,H&M集团股价累积下跌了14%,目前市值约为2769亿瑞典克朗,约合304亿美元。

来源:LADYMAX  作者:周惠宁

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