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贝恩2018报告:5个关于奢侈品产业趋势观察

在过去的几个月里,包括Louis Vuitton、Gucci、Burberry和Marni在内的全球奢侈品牌都似乎跟从了中国政府的指示,为鼓励国内消费将零售价格平均从3%降至8%。

  全球咨询公司贝恩(Bain&Co)与意大利时尚协会Altagamma合作,于11月15日发布了一份新报告,其中的研究发现将大大提升奢侈品牌的信心。

  该报告预测(按固定汇率计算)今年全球个人奢侈品市场销售额将增长6% ,与2017年的增长速度保持一致。该报告还表现出对当前中美贸易争端和中国经济放缓的担忧:“增长的路上可能会有一些小颠簸”。

  但这些“颠簸”不会抵消持续强劲的基本面。该报告指出,到2025年,中国的千禧一代和Z世代购物者的购买量将占市场全部的46%,高于2017年的32%。在中国政府的指导下(具体举措包括降低进口税、缩小价格差异和打击代购)和国际奢侈品品牌的不断加强的中国举措和服务影响下,报告预测中国市场将占这些预期销售额的一半。

  在过去的几个月里,包括Louis Vuitton、Gucci、Burberry和Marni在内的全球奢侈品牌都似乎跟从了中国政府的指示,为鼓励国内消费将零售价格平均从3%降至8%。

  除中国以外的其他市场表现各异:由于强势货币阻碍了旅游消费,欧洲奢侈品市场仍然落后; 由于当地需求疲软,日本市场正面临软着陆。该报告还指出,由于经济周期强劲,美国市场仍然表现较为积极,但品牌都对中美贸易战所带来的潜在影响保持持续关注。

  网购:增长最快的销售渠道

  报告还称,包括品牌官方网站、电子零售商和零售商电商平台在内的种种在线销售渠道将在2025年占市场总价值的25%,高于2018年的10%。由于美容和配件类不需要买家亲自尝试,这些品牌的线上销售也快速增长。

  此外,到2025年100%的奢侈品购买将受到在线平台的影响。Bain表示,这就要求品牌和零售商要仔细考虑奢侈品购物者的数字足迹 - 如何引导他们从认知、考虑购买、实际购买到最终对品牌产生一定的忠诚度。

  在线影响者、社交媒体和内容商务已共同塑造奢侈品消费者购物体验的未来。比如微信、小红书、微博和抖音都可以帮助品牌销售商品。

  线下实体店:机场零售和奥特莱斯潜力十足

  报告指出,从现在到2025年,实体店产业将经历一场戏剧性的转变。 由于受到在线渠道的压力,线下渠道必须关注其可提供价值,并重塑其目的和使命。

  贝恩公司预计机场零售(免税商店)和低价商店(如奥特莱斯)将继续增长,增幅分别为7%(2017年6%)和13%(2017年12%)。 百货商店和专卖店等传统渠道将逐渐失去相关性。百货商店的市场份额将从2017年的21%降至2025年的13%,而专卖店的市场份额将从22%降至17%。

  在接下来的几年里,该报告还预计奢侈品领域的净店铺开业将出现负增长,因为实体店的角色将从销售地点转变为消费者认知品牌的主要地点。

  奢华、生活方式、时尚和运动服饰品牌相融合

  在过去两年中,个人奢侈品市场在奢侈时尚、生活方式和运动服品牌之间展开了激烈的竞争,运动鞋的成功就是这一趋势的典型例子。 Bain认为,不同的品牌将跨越典型的竞争界限融入一个市场。 不久的将来将出现两种类型的品牌: 专题品牌和合集品牌。

  该报告还强调了一个成功的品牌应该研究如何成为一个提供最佳产品和体验的平台、以及怎样传达品牌观点来与消费者产生共鸣。

  适应不同的亚文化

  奢侈品牌可能需要重新考虑他们的定位,以前和奢侈品牌都不太相关的一系列价值观和规范可能会决定他们的未来。 这些价值观包括文化包容(性别、种族、体形、宗教和种族)和可持续发展思维。

  该报告强调了两个客户群 – M千禧一代(穆斯林千禧一代)和C千禧一代(中国千禧一代)。 众所周知,这两个群体具有完全不同的文化、政治和宗教信仰,值得品牌注意。

  中国的Z世代与世界上其他的Z世代不同

  Z世代客户最终将超越千禧一代成为市场上最大的买家。 到2025年,该报告估计这个年龄的用户的购买量将占总数的55%以上,并且在2018 - 2025年期间这个增幅将达到130%以上。

  该报告进一步突出了中国Z世代与世界各地年轻人的不同特征,包括对奢侈品的态度、社交和作为中国人的自豪感。


来源:JingDaily精日传媒   作者:Yiling Pan

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