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奢侈品不打折?找到对的时间和地点事真门道

那些在双十一试图寻找奢侈品折扣的人该来学习下个中门道。

  “双十一”刚刚过去,大家抢到的商品,小到厕纸、洗手液,大到家电、家具,甚至汽车,几乎涵盖所有品类。但这其中似乎独缺了奢侈品的踪影。

  实际上,如果不只是盯着天猫及其奢侈品电商平台Luxury Pavilion,会发现包括寺库、京东Toplife、Farfech等平台商都有借着双十一做了或多或少的打折促销。比如,Farfetch延续了一年一度双十一大促的传统,全场七八折不说,还包邮;寺库则是把“预售定金膨胀10倍”、“全场3折起”的电商促销老套路用在了Lanvin、Tod’s、VERSACE等品牌上。

  然而需要说明的是,这并不意味着奢侈品牌们在面对“双十一”这个中国人的全民消费狂欢时刻,已然放下了高冷。因为发起促销活动的是平台,而非品牌。

  这背后是一个许多人都没搞清楚的“行规”——销售奢侈品牌正品商品的渠道不一定是品牌官方直营的。

  说得具体点,除了品牌官网,以及在部分第三方平台的官方旗舰店,大多数奢侈品牌也会通过批发、买手店等渠道铺货。这与这些品牌在线下百货、买手店等渠道布局的方式一致。所以,当电商平台展开促销,消费者能买到的所谓“打折商品”很可能就是平台自己买断的,或是合作渠道供应商买断的商品库存。

  考虑到“双十一”的时间节点,大家能买到的应该就是这个类型的库存没错了。撇开爱马仕、香奈儿等“永不打折”的一线奢侈品牌不说,大多数奢侈品牌针对自己的直营渠道已有一套打折时间表。它们通常会在夏季和冬季的季末展开长时间的打折促销,以清理季节性产品的库存。打折时长可达一个月甚至更久,产品售价可从原价的7-8折开始,一路向下降。最终若是无法在常规门店“体面地”消灭这些库存,品牌就会将这部分产品挪至打折村(Outlets)进行进一步地降价处理。

  这样的时间点其实是个很好的购物时机。因为打折产品虽然过了时装界的“季节”,却往往能赶上现实里的四季。夏天买羽绒服,冬天买短袖T恤,买到就是赚到啊。

  品牌们有自己的打折时间和渠道,这已形成了一套行业规则。

  可是,请注意,在常规门店或者官网,品牌们就算打折,幅度也一定是有限的,力求“体面”。过度地打折,与奢侈品牌想要维持的高端感、稀缺感都存在冲突,会对品牌形象和价值造成损耗。

  你或许还记得前不久宁可烧库存也不打折的Burberry。尽管后续因为舆论压力太大,它放弃了烧掉库存的计划,但它还是没有选择打折,而是宣称将环保和慈善化处理剩余的库存商品。

  Coach的品牌革新也是个例子。在更新产品设计和品牌整体形象的同时,Coach也大大减少了打折的频率和幅度。过去,该品牌业绩越来越差的一个重要原因就是,习惯了打折的消费者对正价产品的购买欲望越来越低。

  至于之前提到的爱马仕、香奈儿之流,一方面,这些品牌的产品供给有限,需求却旺盛,库存压力相对会小很多。再者,它们类似于“皇冠上的明珠”的行业地位,也决定了它们绝不能给人以“嚯,它竟然卖不出货,要靠打折来提振销量”的话头。

  不过,买不到打折商品,可以试试内购机会啊。品牌们虽然会为了品牌形象舍弃消化库存以减少成本压力的机会,但绝不会放过通过维系重要关系来增加销量的可能。内购,而且是针对亲友、职员、VIP的内购通常折扣力度惊人,部分品牌在产品供给上也会更加给力。这可是句经验之谈。时尚媒体也是品牌想要维系关系的对象,因此也会是内购会的常客。

来源:界面  作者:楼婍沁

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