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程伟雄:李宁是中国文化符号与民族品牌梦想

近日,李宁在北京三里屯太古里再次开设了“NING SPACE”互动体验空间。这是李宁前不久在深圳试水快闪店后,携手众多潮流知名品牌,向年轻化的又一次全新尝试。

国产体育运动领先品牌李宁正再次蜕变。近日,李宁在北京三里屯太古里再次开设了“NING SPACE”互动体验空间。这是李宁前不久在深圳试水快闪店后,携手众多潮流知名品牌,向年轻化的又一次全新尝试。实际上,这只是李宁布局新零售战略计划中的一部分。在这背后,是李宁在线上、线下进行了翻天覆地的变革。2008年,李宁率先成立了独立的电商部门,并依托云计算、大数据等领先技术,打通线上线下渠道。近几年,随着时代的变迁,李宁开始推进新零售,并开始着手关闭升级低效店铺,进军大型购物中心。凭借在消费者心目中广泛的认知度,李宁不断尝试、探索并创新,以全新的形象开启了新的品牌征程。

玩转快闪店

近日,李宁在北京三里屯太古里南区开设了“NING SPACE”互动体验空间。据了解,李宁将NING SPACE分为两部分,分别是地上的互动体验空间和地下一层的潮流产品发售空间。空间风格沿用了中国李宁在纽约和巴黎时装周的复古主义风潮,营造出上世纪90年代的街头运动潮流氛围,并将与美国街头艺术家OG Slick特别定制的LN Hands雕塑、中国李宁涂鸦墙、限量潮流展品和中国李宁的时尚尖货呈现给消费者。

活动期间,李宁还推出了与街头艺术界元老级人物OG Slick、健身潮流品牌CHISELED 麒司特、融合了音乐、艺术、滑板运动等文化的时尚潮流原创品牌X-LARGE、承载着中国人情怀与记忆的汽车品牌红旗联名的多款限量产品。李宁快闪店店员称,此次展出的产品将在李宁重点店铺如三里屯快闪店、李宁官方商城和李宁天猫旗舰店同步限量销售。

值得一提的是,这已是李宁在两个月内第二次开设快闪店。今年8月,李宁快闪店NING SPACE潮流空间率先登陆深圳万象天地LG层大中庭。但李宁开设快闪店并非心血来潮。今年,李宁已经先后两次登陆国际时装周,一时引爆国内运动潮流,也为李宁开设快闪店做出了铺垫。

在纽约时装周期间,李宁在百度的搜索指数迅速上升,一度超过了耐克、阿迪达斯和安踏,与此同时,#中国李宁#的微博话题讨论量也达到7800万。6月,李宁再以“中国李宁”为主题参加巴黎时装周。一位“90后”的运动品牌爱好者称,以前觉得李宁的产品很传统,但是最近几年李宁的产品越来越潮,甚至有些产品比耐克、阿迪达斯等国际一线品牌都时髦,且性价比也较高,自己也入手了很多李宁的产品。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄称,参加国际时装周只是一种形式,李宁借此反哺国内市场才是真正意义所在。这也说明,李宁在通过不断尝试和探索,向新零售不断转型,并逐渐将李宁演绎成一种中国文化符号,承载着民族品牌梦想的一个缩影。

李宁零售运营管理部总经理卫觉锋指出,无论是深圳万象天地还是北京三里屯太古里,这些地方作为时尚地标,跟我们想要的目标客群契合度很高,另外,我们也想把更好的潮流产品提供给国内消费者,使他们成为我们的忠实会员。对此,李宁渠道管理总经理王丰也表示,鉴于此次成功试水北京三里屯,未来不久还将在广州太古汇开设一家中国李宁快闪店,更不排除会做更多的快闪店让更多的消费者来感受李宁的品牌精神。

大店进行时

李宁的改变不仅仅在于产品,更得益于时代发展、消费升级以及消费者对快闪店的追捧,李宁原有店铺也随之升级改造。“李宁每年都会对店铺进行规划升级,这是我们的常规动作。”王丰介绍说,“此前,我们在第一阶段进行了摸索尝试,选择了一些重点城市进行推广,从现在开始到明年、后年,我们将开展第二阶段的工作——全面推进大店战略。”

其实,李宁提出大店战略并非心血来潮。从历史发展来看,2014年开始,中国的购物中心发展开始全面提速,以万达为例,2014-2016年,开店速度从开始的每年10家,到之后增长到每年50-60家,此时,类似万科、保利、爱琴海等地产商也开始纷纷进入购物渠道领域。其中,2015和2016年这段时间,购物中心呈现爆发式增长。

数据显示,由于中国购物中心爆发式增长,购物中心的体量也远远大于传统百货,一般而言,较大的传统百货体量可达5万平方米,而购物中心的体量一般在8万-10万平方米,伴随中国经济的快速发展,如今的购物中心体量可以高达20万-30万平方米,甚至一些地方的购物中心体量可达50万平方米。另外,每年有500多个新成立的购物中心,三年之后,中国的购物中心可增加1500家。

“实际上,购物中心体量的扩大给我们这些品牌商开大店提供了充分条件,我们顺应中国渠道升级,开始对店铺进行结构改造。”王丰说,“第一重点就是发展购物中心渠道,关闭部分在传统商业街的低效店铺。其次是要适应消费者需求的变化,在大店里面增强三个体验,即产品体验、运动体验和购买体验。第三是顺应李宁本身产品变化,未来将纳入新的品牌,形成多品牌矩阵,构建购物中心与消费者之间的沟通。”

目前,李宁已与20多个具有规模力和影响力的购物中心形成战略合作,并进驻了2000余家百货商场,同时店铺也升级到了第八代。王丰表示,未来,李宁的渠道会更加多元、差异化。例如,北上广深这样的超大城市以及一线城市我们会以购物中心为主;在类似山东、东北等省份的二三线城市,我们会形成购物中心、百货、地铺的三方格局;到县一级,我们会以地铺为主。除此之外,我们还会谨慎开拓潮牌集合店和奥特莱斯渠道。不过总体而言,我们在一至两年的时间内,重点拓展购物中心。

迎接新零售

这个人尽皆知的国产运动品牌诞生于1990年,1994年实现上市,2010年业绩达到巅峰水平。由于战略调整,2011年,李宁的业绩出现下滑,2014年底,创始人李宁回归。在25周年之际,李宁将品牌标语由“让改变发生”改回了“一切皆有可能”,同时确立以打造“李宁式体验价值”为目标。

在发力店铺改造的背后,是李宁对“体验价值”的认知,更是对零售的重新思考。2016年,马云提出“新零售”概念后,开创了新商业业态。对此,李宁通过战略转变诠释了对于新零售的见解:以产品力和效率为核心,以建立符合零售效率的“精准+快速”经营模式,采用订单精准化策略,完善店铺分级管理,存货周转速度等指标的迅速改善,体现了零售能力的进化。

“此前李宁在产品定位等方面出现偏差,所以导致业绩下滑。但李宁相较于国内其他体育运动品牌,有着无可比拟的优势,主要体现在品牌厚重度、知名度、美誉度较高,且国际化程度和营销职业化程度等走得更早一些,在产品供应链管理上也领先一步,因此,李宁复苏也是必然趋势。”程伟雄称。

对于战略转变,卫觉锋深有感触:“当提出新零售概念后,不只是李宁,大部分品牌也都开始通过建立线上线下互动,打通新零售渠道,未来李宁也会加码数字化,使得消费者可以有机地参与到产品体验中。”

来源:北京商报  

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