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布局新零售 安踏未来竞争力在这间400平米的智慧门店里

安踏将自己的零售定义为 “价值零售”。

  作为安踏全国三家智慧门店(武汉、天津、 福州)之一,天津滨江道步行街安踏旗舰店里有很多顾客看到和看不到的小心思。

  当你跨进店门时,门口两个安踏优Mall系统的高清摄像头一番扫视,判断出了你的性别和年龄区间。此外,店内数十个摄像头时刻捕捉每一位消费者的购物路线和轨迹,诊断出店里的冷区和热区;

  在400平米的店铺一层左侧,一个压杆互动屏下摆着四排运动鞋。你拿起一双,鞋的基本信息在大屏幕上出现;同时,你拿鞋和试穿的动作都会被鞋底的RFID芯片以及仪器测鞋区的设备感知和记录。这些记录形成的拿及率和试穿率,将被用于和这双鞋的最后购买次数对比,判断它对顾客的吸引力;

  你想购买,不用去收银台,工作人员手里的一体化设备刷一下商品条码,购买和支付就完成了;你想买的另一双鞋店里没货,于是,你在店内安踏云货架电子屏上搜到了这双鞋并下单,不久这双鞋就能送到你家;

  结算之后,你此次消费进入了后台客户关系管理系统(CRM系统),这里放着你线上线下所有渠道的消费记录,你的消费特征逐渐清晰,你也成为了安踏精准营销的下一个对象。

  你继续往上逛,进入了二层女性运动专区,毕竟,进安踏门店的60%都是女性。灰色和粉色的空间了灯光偏暖,代言人关晓彤正在四周的海报上展示着秋冬新款,专业运动装备和生活方式类服装都在此陈列;逛累了,你还可以在抱枕、皮质长凳和桌面盆栽装点十几平米的休息区歇歇脚,透过落地窗看看街景。

  你可能没注意到,从BOSE音箱里传出的歌曲是分析消费者心理后专门选择的;室内灯光系统是飞利浦特意调节的;不多久,你还可以在店里闻到一种特制的“安踏味道”香氛 ……

  在安踏的零售空间里,智慧门店尚属新鲜。但是,充满智能科技、着重营造购物体验的线下购物空间,已经被很多运动品牌实现。就在这间安踏旗舰店的对面,阿迪达斯和耐克旗舰店比肩而立。两个国外运动服装巨头,都在中国你追我赶地进行门店升级。

  2018年6月21日,阿迪达斯位于北京三里屯的品牌中心升级完成重新开业,四层的购物空间里嵌入了互动体验区、竞赛实况区、个性化订制区、RunGenie(跑步测试机)等功能分区;

  一百多天后,耐克在上海开出了全球首家“House of Innovation”实体零售店——耐克上海001,各种展示分区之外,这里最突出的就是数字化的购物体验——门店内全面启用移动支付,NikePlus 会员制接入线下商店,会员在此享受各类定制、专属化服务,Nike 微信小程序也出现了“耐克上海 001” 移动端入口……

  由于受众和市场定位的不同,以及一线城市消费格局的突破难度,安踏没有将智慧门店放在北京和上海等城市,其门店内的设备和技术还处于试验和成长阶段。但这是安踏在零售和渠道方面长期更新迭代的最新产物——目前安踏已经在全国开出了10000多家门店,八代形象店占比超过50%,实现了同店业务22%以上的增长;2019年,安踏的第九代店铺也将落地;在渠道上,街铺店为主的安踏门店中,商场店占比已经超33%,一二线城市门店占比40%以上。

  渠道的转型与安踏品牌的升级是同步的。 现在的安踏,希望从过去消费者的“买得起”变成“喜欢买”。

  这需要在安踏主要消费者类型——价格敏感型之外,拓展更多追求运动生活方式、具有相当审美水平和品质要求的消费者。为此,安踏要在产品、零售、营销等各个层面与以往走一条不同的道路。

  产品是根本。通过收购,安踏已经积累起了迪桑特、斐乐、可隆、斯潘迪和小笑牛等品牌组合,还内部原创了高端运动休闲品牌AntapluS,覆盖了更多价格和风格定位;据安踏集团副总裁李玲介绍,安踏的设计师团队已经有来自16个国家、200余位海外设计师,集团内也通过共享供应链体系、加大研发投入等措施提升产品质量,未来,安踏的品牌主张也会更贴近消费者实际生活和运动场景,凸显年轻和个性。

  对于不能忽视的零售环节,安踏将其定义为 “价值零售”。

  据李玲介绍,“价值零售”分为四个维度:数据价值,即通过技术和数据,做好客户洞察、数据转化、效率提升;融合价值,线上线下的融合,实现更加便利和人性化的购物及产品体验;体验价值,从渠道、店铺建设以及货品陈列,洞察消费者需求,优化体验; 文化与团队价值,以“只有一个甲方”的概念,统一安踏与分销商,共同为消费者服务。

  过去,“渠道为王”的安踏,通过直营零售模式,控股各地分销商,加强了对渠道的控制,形成了李玲口中现行“比较有效”的合作方式。但是这样重资产的做法,会给公司带来了不小的成本和库存压力。在安踏2018年中期财报中,平均存货周转日数就增加了15天,达到83天。

  而安踏的电商业务,还需要在提升在总体业务中的比重。2017年财报公布后,安踏总裁郑捷曾透露,安踏电商业务每年发展速度超过60%,但是总业务占比尚未达到20%。而另一国内运动品牌李宁在2018年中期财报中公布,电商业务占总收入20.8%。

  安踏当然希望大力发展电商的。据安踏电商负责人张冰介绍,安踏的电商收入两年后将突破100亿。而安踏2018年全年总体收入可能超过200亿。

  因此,提升消费体验,洞察消费者需求,收集、分析和转化数据、推动线上线下融合,能够一定程度上克服实体零售中出现的问题,并带动线上业务的发展。

  2017年全年营收166.9亿元的安踏,希望能够提前完成2025年流水1000亿的目标,价值零售是实现这一愿望的重要环节,而现有的三家智慧门店,或许就是安踏通往未来的入口。

来源:界面新闻  作者:王怡WY

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