当前位置:服装资讯 > 品牌 > 紧握性感“IP”牌的Victoria's Secret发布会重回纽约

紧握性感“IP”牌的Victoria's Secret发布会重回纽约

美国消费者对性感不再买账,一直簇拥大秀的中国观众也开始审美疲劳;业绩萎靡不振的Victoria's Secret攥着性感的“IP”牌,还能走多久?

  美国内衣品牌Victoria’s Secret于美国时间11月8日在纽约Pier94举办2018发布会,这是在连续举办两届海外发布会(巴黎与上海)之后再次回归品牌总部纽约,并史无前例地挑选出7组演唱嘉宾;共有60名模特参与走秀,其中有4位中国模特参与走秀。

  今年的发布会依旧以录播的形式呈现,全球首播将于12月2日播出,并从之前的合作方美国哥伦比亚广播公司(CBS)合作,改为美国广播公司(ABC)放送。而在中国地区,腾讯旗下视频平台腾讯视频第四年作为转播方,将为中国观众带来今年的秀场。2015年 ,腾讯视频与CBS与独家合作直播了Victoria’s Secret发布会。腾讯视频也成为国内第一个对Victoria’s Secret发布会进行全方位营销的内容平台。

  去年在中国上海举办的发布会带来了许多热议话题。腾讯视频更是与品牌深度合作打造了养成类真人秀《天使之路》,来巩固观众对于维密天使“IP”的认知,但据《好莱坞报道》公布Victoria’s Secret发布会在美国CBS的收视数据显示:18至49岁观众收视率为1.5,较2016年下跌了将近30%,观众总数不足500万人,相比去年同期下降了32%,创历史新低。美国观众似乎对性感不再买账,而在国内,据其他数据统计,2017年腾讯视频和爱奇艺的播放量都不比过去。上海Victoria’s Secret发布会在腾讯视频的播放量为6289.8万次,2016年发布会的播放量则高达1.7亿。

  收视下滑的同时,Victoria’s Secret的销售业绩也跟着萎靡不振,采用关店止损。根据财报显示,Victoria’s Secret母公司L Brands Inc. 截至8月4日的二季度同店销售录得3%的增长,略微超过市场预期,同店销售录得1%的跌幅, 期内收入由27.550亿美元增至29.838亿美元, 其中Victoria’s Secret收入17.248亿美元,较上年同期16.463亿美元有4.8%的增幅,但扣除部分项目后,利润仍呈下降表现,L Brand Inc.股价在8年最低点周围游走。根据分析师估算,公司核心品牌维密的收益正在损失8亿美元。面对业绩不济,集团在关闭高端配饰品牌Henri Bende后,也于近日宣布将出售高端内衣品牌La Senza,进行精简和品牌重组。

  对于核心品牌Victoria’s Secret,业界人士认为集团并没有意识到问题的重点和严重性,“超模”、“天使”、性感的IP正在走向覆灭,#MeToo运动正在为女性力量的觉醒添柴加油,西方世界不再向老去的“IP”买账。在大洋彼岸的东方国度,#MeToo运动即使暂未燃起燎原之火,但也引起火星四溅的景象。此次纽约发布会,Victoria’s Secret公司对比以往更甚的投入,可以看出其并不愿意轻易放弃多年耕耘的”IP“。

  而在消费逐渐升级的中国内衣市场,根据市场咨询机构Frost&Sullivan的预测,到2018年,中国市场规模将达到 4553亿人民币,而根据市场咨询机构欧睿国际(Euromonitor)预计,到2020年,中国女性内衣市场的零售价值可增长至330亿美元。

  国外品牌夹击,国内品牌崛起,使得市场竞争显得更加激烈。潮流预测机构WGSN的Erica Ng认为,如今中国内衣市场愿意接受新品牌,伴随消费升级,人们正在寻找能与他们产生共鸣的品牌。“有些消费者更在乎潮流,有些人追求舒适度,也有追求奢华度,当然有人会继续追求丰满曲线,更大的问题应该是,你的品牌想销往哪个细分区间?潮流对这个区间的影响力有多大?”Ng告诉BoF。

  中国消费者有比较熟悉的国内传统内衣品牌包括爱慕、曼妮芬都市丽人等, 早早进入中国市场的日本品牌华歌尔,德国品牌黛安芬等国际品牌都拥有数量不小的稳固客群。而快时尚品牌优衣库、H&M、Inditex旗下Oysho等,也都代表了一批“后维秘”时期、赶上了内衣时尚化时代。以内外NEIWAI为代表的国内创新型内衣品牌也在迅速崛起,创办六年的内外几年保持500%高速增长,在2017年的销量达到1.5亿元。 并完成了6000万元B+轮融资。

  Victoria’s Secret于2015年悄然在上海来福士广场开了一家只出售“美容和配饰”的专卖店。直到2016年维密开始回收代理权,在两年内迅速在上海、成都、重庆、北京、南京、苏州、广州、杭州、深圳开设全品类直营旗舰店,并在2016年“双11”前夕上线天猫。线上线下并驾齐驱,加足马力抢占中国市场,但快速成长的中国消费者面对不变的维密,如何本土化和库存堆积的问题就凸显了出来。

  女性寻求身体解放的当下,#Metoo运动迅速在全球掀起波澜。Victoria’s Secret却死死攥着这张性感的“IP”牌,并没有要换牌的意思。

来源:BOF时装商业评论  作者:Nino Tang

相关文章

乐趣热文

快讯

热榜