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你是怎样的消费者?评析五种中国奢侈品消费者个性脸谱

尽管这一细分市场给品牌带来了机会,但她也认为以这种方式对消费者进行分类是危险的:“中国是一个非常复杂、非常饱和、不同的市场。

  多年来,为了了解中国市场的消费者习惯,时尚行业专家和营销人员一直以来试图以年龄,性别,地点和收入等对进行人口分析,但所瞄准的消费者群体并不精准,导致这种方法往往对品牌来说并没有效果。

  比如在零售业,品牌通常按年龄对消费者进行分类,通过广受欢迎的线上博主和KOL来定位千禧一代和Gen-Z消费者。 而其他品牌针对不同性别进行推广,比如,Lancôme和La Mer等美容品牌最近就专门针对中国男性消费者推出了一系列广告。 也有一些企业仍然使用普遍的城市“分层”方法 – 即根据其居住城市的水平预测消费者的行为。

  然而正如市场研究所Euromonitor International的新报告所述的一样 – “很少有人会仅仅根据消费者的年龄、性别或收入来完全定义消费者特性。”该报告认为,应该根据的个性类型”重新定义中国消费者,并给出了五个不同的个性脸谱。我们也邀请了一些专家对这个报告进行了评价。

  1.需求安全的传统主义者

  这种消费者避免购买带有强烈品牌色彩的产品,他们宁愿省钱也不会买大牌。根据调查报告,这种消费性格类型占中国市场的最大份额 - 约27%。然而,对于奢侈品行业而言,这一人群可能是令人最头疼的,因为他们最不可能用电商app直接购买,而是更喜欢与他们购买的品牌建立个人关系。关于为什么非常这类消费者可能是品牌成功的关键,中国营销咨询公司Emerging Communications的首席执行官Domenica Di Lieto是这样解释的:“当你与重要人物打交道时,你如果第一次没有照他们的方式与之沟通,下一次他们很可能就不会再光顾了。”

  2.充满灵感的冒险家

  充满灵感的冒险家喜欢尝试新服务,特别是在海外尝新。对于希望推广独特产品的创新品牌或想要打入中国市场的奢侈旅游公司而言,这可能是一个比较适合进行推广消费者类别。 “在中国,越来越多这样的人正出现着,但品牌需要认识到所有这些人都非常不同,”Dudarenok对Jing Daily表示: “他们有不同的年龄并且来自不同的地方......对于冒险家类型的消费者来说,耐克是一个很好的品牌例子。Nike通过体验式营销和店内零售体验来定位到这些志同道合的冒险家们。但是Nike仍然主要针对一线和二线城市,在三线和四线城市的拓展速度稍有不同,所传送的品牌信息也不尽相同。”

  3.期待个性化服务的发烧友

  这类消费者会从购买大牌奢侈品或是最新科技产品中获得了对自我的满足。 “对于这类消费者,需要在了解他们购买的需求和动机之上来设计产品,并加以平衡KOL、销售和物流的关系” Di Lieto讲述道。对于这些人来说图像很重要,所以使用KOL对品牌来说可能是一个特别有用的策略,KOL的专业性可以使品牌达到个性化这个目标。

  “人物角色是西方品牌发展中国战略的一个很好的起点,[但]通过与腾讯和微信等平台的合作,我们才能够创建更为详细的人物角色并大规模提供个性化服务,”Qumin数字机构客户服务总监Tom Nixon表示。

  4.注重平衡的乐观主义者

  报告称,这类消费者重视健康的生活和幸福,但“仍然十分精通发达的科技工具,手机对他们来说不仅仅是沟通的工具,而是为了让他们的生活更轻松,让他们的生活方式得到选择”。

  5.小心谨慎的计划者

  这些消费者花钱很谨慎,他们是唯一喜欢用传统方法购物的人格类型。然而,尽管他们仅占整个市场的13%,但依赖传统和具有丰富历史的小众奢侈品牌可以很好地瞄准这些消费者。对于伦敦的Harrods百货公司而言,传统与独家的结合使得中国购物者的销售额飙升,甚至超越英国本地国民。 Di Lieto表示:“有的时候广撒网,倒不如选择关注那些少数高价值的核心受众。”

  这种脸谱化消费者的方式适用于品牌么?

  一些专家看到了Euromonitor消费者类别的潜力:“我认为这是一种非常有趣的方式来看待中国消费者,”中国市场营销机构Chozan的创始人Ashley Galina Dudarenok表示: “新的分类方式确实为消费者档案增添了更多色彩。一旦你了解了消费者的性格类型,你就会立即更直观地想到这些人想要的东西,他们在哪里,他们的生活方式等等。”

  尽管这一细分市场给品牌带来了机会,但她也认为以这种方式对消费者进行分类是危险的:“中国是一个非常复杂、非常饱和、不同的市场。例如,北京或福州的乐观主义者是完全不同的目标群体......这中类别分化是高度概括的,但对于许多品牌来说精准定位仍然具有挑战性。”


来源:JingDaily精日传媒  作者:Tamsin Smith

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