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双十一逐渐进入深水区 海澜之家类的服装企业能赚到钱吗?

我们希望能通过单一典型企业,拨开舆论的层层迷雾,从商业领域来探求真正属于商家的双十一。

  马上要迎来第10个天猫双十一了。在这10年,我们不仅仅看到GMV数字的连破纪录,也经历了新的零售体验的逐渐成熟,但对于商家,面对双十一还有一个核心问题始终挥之不去,那就是:双十一究竟赚钱不赚钱?

  我们希望能通过单一典型企业,拨开舆论的层层迷雾,从商业领域来探求真正属于商家的双十一。

  选用海澜之家做研究样本:在亏损边缘的双十一

  我们对双十一标本企业的选择有以下几点考虑:1.业务包括线上线下,更方便对线上线下业务的运营情况对比;2.非固定的双十一明星商家,但上过双十一品类排行榜,这样方便对比历史双十一数据;3.属于成熟运营品类,市场规则相对成熟,运营状况规范。

  综合考虑之下,我们选择了海澜之家,这是一家迄今为止运营各类门店高达6000家的偏传统零售商,且当期运营收入同比增速达到8.3%,堪称行业佼佼者。

  此外,海澜之家在2016年的双十一中表现都未有过分惊艳表现,但却在2017年拿到了男装销售排行榜第一的成绩,当天销售额高达4亿元,此外由于种种因素当年海澜之家仅参加了天猫双十一,更方便对比平台效果。

  综合以上因素,海澜之家符合我们选择标本的条件,我们也仔细研读了其上市至今的所有财报。

  可以比较清楚看出,海澜之家在2014-2016年期间,虽未登上天猫双十一榜单但却保持较快的增速,2017年更是创下了单日4亿销量纪录,但当年线上占比增速却是近几年最低,仅为23.5%。

  我们再看双十一表现,由于2016年海澜之家未登上单品类前10,根据行业习惯,其当年双十一单日销售额最多不到2亿元,我们以乐观的2亿计算,2017年单日4亿的销售额,已经是2016年的2倍。

  2017年线上双十一单日超去年同期2亿,恰好是2017全年线上的净增值,这也可以佐证上图2017年线上增速历史新低的原因,除双十一之外,平常时间的增量相对不大。

  也就是说,对于海澜之家而言,线上增速进入瓶颈,更倾向于通过购物狂欢节来刺激全年销量,毕竟线下规模是线上的15倍多,但净增值仅有3倍,向线下要未来增量更是不太现实的。

  那么,海澜之家究竟在双十一赚到钱了么?

  我们先了解下其在天猫双十一的成本:1.产品成本,线上毛利在60%左右,且海澜之家很少线上打折,其年度线上毛利也都未出此水平;2.销售成本,包括流量和优惠券;3.给天猫的佣金等平台成本。

  我们重点看第二部分,根据四年财报,我们查到了海澜之家4年第四季度的销售成本数据。

  可以看到,2015年和2016年第四季度海澜之家投入相对保守,在未有销售费用刺激之下,这两年单季增速均为较低水平,而在2017年,由于销售费用增长2亿,当季销量增速高达16%,这说明销售费用与销量之间有着密切关系。

  在2017年双十一,海澜之家在天猫采取了激进的营销手段,如前1000名购买用户送256G iPhone X,前10000名用户送天猫精灵和600元无门槛优惠券,且当日有数百元的优惠券。

  联系到Q4销售费用总量提高了2亿,我们基本可以确定,这其中大半是用在天猫双十一活动之上,为排除其他干扰因素,我们姑且用保守数据,在天猫双十一的销售费用我们为1.8亿。

  那么,当日总销量为4亿,排除退货等因素,保守估计当日实际销售总量大概在3.7亿左右,也就是说,销售费用占销量成本为49%。

  2017年线上毛利为57%,这意味着,刨除销售费用和产品制作成本,双十一营业利润率不足8%。

  此外,若算上税收、人工以及由于双十一而产生的其他弹性运营成本,海澜之家的基本上处于微利甚至微亏的态势。

  对于服装这一成熟品类而言,天猫双十一仍然是要通过强销售费用来获得销量增长,这其中既有优惠券亦有购买天猫的流量成本。

  那么,在利润率如此之低的情况下商家还有必要做双十一么?

  去库存仍是商家参加双十一主要目的

  双十一之处就有帮商家清理年终库存的目的,即便已经10年,去库存仍然是商家的重要诉求。

  还是以海澜之家为例,因为双十一处于第四季度,所以根据财报信息,我们整理了4年来海澜之家第四季度的库存情况。

  由于海澜之家积极的线下扩张策略,其库存总量也随之增加,但由于2014年之前全年70%以上增速,第四季度库存控制相对不错,但随着整体增速变缓,2015年开始库存有放大之势,加上当期暖冬等不可预见因素,当期库存达到历史新高的95.7亿,从2016年开始,海澜之家一直在进行去库存工作,如给经销商一定政策,当年第四季度库存减少5.7亿,一定程度上缓解了运营压力。

  在2017年,第四季度库存将至三年来新低的86.8亿,其中双十一起着至关重要作用。

  那么,对比2016和2017年第四季度,后者的双十一去库存权重为何要高于前者呢?原因在于,2015年暖冬生产的羽绒服等冬装产品的销售一直持续到2016年,通过控制产能等供给侧手段进行积极的去库存工作,而2017年则主要是在销售端下功夫,双十一4个亿的销量对去库存工作意义重大。

  接下来随着海澜之家的扩张策略,以及线下渠道增速的进一步减缓,线上渠道的双十一对去库存的权重进一步加大,这也意味着:即便是亏本买卖,但去库存能带来现金流周转,这对企业还是相当重要的。

  当然对于双十一,不同企业会有不同的诉求,但我们考虑的是,在微利甚至是零利润的前提下,仅以去库存为目的能否真的实现赋能零售,零售业能否借双十一迎来真正的增长,以海澜之家为例,虽然2017年获得男装品类冠军,但平常线上增速也是泛善可陈。

  造节固然重要,但通过造节盈利以及带动新的运营增长点这才是目的,双十一逐渐进入深水区,商家、平台以及用户都要更加理性对待这个全零售领域的狂欢节。

  对于海澜之家而言,线上增量是未来的主要增长点,这几乎是确定的,所以如何拉动平时的销量才更值得关注,而不是仅仅依赖一个狂欢节这么简单。

来源:钛媒体  作者:老铁

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