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AI重构品牌数字核心竞争力,从“传统”双十一到智能移动零售“店”(上)

2018全国消费品CIO大会10月18日在厦门盛大举办,来自全国的消费品行业的CIO共聚一堂,最接地气的观点、最实用的实战经验、最前沿的技术、最新的产品在此汇聚,互通有无,取长补短,碰撞出属于CIO的精彩火花。

2018全国消费品CIO大会10月18日在厦门盛大举办,来自全国的消费品行业的CIO共聚一堂,最接地气的观点、最实用的实战经验、最前沿的技术、最新的产品在此汇聚,互通有无,取长补短,碰撞出属于CIO的精彩火花。本文为雅各布专栏创始人诸刚强先生在本次CIO大会上主持的圆桌讨论内容汇编,今天为大家分享上半部分。

从2016年10月马云提出新零售,双十一也从当年的1200亿到17年的1700亿,2018双十一计划达成2000亿。从2018年618的1600亿,市场已近明确意识到线上到线下的流量开始下滑30%,而通过实体店营销回流线上订单有30%-40%的大幅度提升。今天再看“新”零售,线上线下的目标人群,商品结构,供应链物流发生了更多的结构化变化。而从电商驱动到数字驱动到AI的驱动的“新”零售也发生了本质上的改变,今天的消费者也从主动搜索到社交分享分化到今天的算法驱动的新零售变革。

圆桌讨论:如何利用AI帮助快消行业重建数字核心竞争力

主持人:下面一个环节是圆桌讨论,主持人雅各布专栏的诸总是时装行业CxO中的战斗机和思想者。离开Lily女装和赫基国际的岗位后,雅各布就开设了专栏,专注为消费品行业提供深度思考的文章。今天的圆桌题目是:如何利用AI帮助快消行业,重建数字核心竞争力  。

下面,我们有请主持人雅各布专栏诸刚强,诸总。研讨嘉宾:

百丽国际 CTO 刘建国;

珀莱雅 CIO 刘大勇;

波司登 CIO 桂益龙;

罗莱生活 CIO 王歆;

来伊份 CIO 张爱军;

皮阿诺CIO阎蕾。

欢迎各位嘉宾上台!

诸刚强:第一个环节,先请各位嘉宾简短的介绍一下自己。

刘建国:大家好,我叫刘建国,来自百丽国际。谢谢!

王歆:大家好,我是昨天演讲没有讲黄段子的王歆,来自罗莱生活。

刘大勇:大家好,我是来自珀莱雅的刘大勇,昨天也跟大家分享过,谢谢!

张爱军:大家好,我是来伊份的张爱军。

桂益龙:大家好,我是波司登的CIO桂益龙。

阎蕾:大家好,我是前皮阿诺的CIO阎蕾,现在正在做转型中。

诸刚强:今天在讲新零售的时候,整个“新零售行业”在过去几年发生很大的改变。最开始谈新零售的时候是以消费者为中心,围绕消费者用数字科技改造零售的业态。这两年大家的方向又有很大的跳跃,新零售的“新”不单纯是数据驱动,而是AI的能力,如何利用AI“重构”人货场,为零售赋能,带来一种全新的消费者体验成为今天新零售更重要的场景演练。

现在做品牌公司最重头的是“双11”要来了。今年做“6·18”的时候带来品牌公司“新”的认知,很多品牌发现,从线上的流量下降了30到40%,导致从过去的线上引流到线下场景发生了很多改变。但是从进入到实体零售店进行创新增加了,到店的线上订单新增30%到40%,所以整个零售总量有增值效应。所以我想请几位核心嘉宾,针对今年“双11”的走向做一个预期和预估,先请歆哥讲一讲你们在“双11”的一些思考。

王歆:今年“双11”从罗莱生活来说还是很有挑战。目前为止我们要达成我们想要目标的过程中,其实有一个准备动作,但是这个动作是把线下的交易算成线上的交易,这是跟阿里在合作过程中的智慧门店。但是事实上这个动作我个人的观点不代表公司的观点,其实这个东西玩的是一种数字游戏。所以在这个过程中,本身我们的交易额同比去年还要增长,在增长过程中我们又发现一个问题,其实整个交易模式还是没有发生特别大的变化。所以说,在这个过程中特别是今年的“双11”,我们会追求整体罗莱的“柔软”概念如何进入到我们的目标消费群体,所以我们就把今年“双11”的一个很核心的“新”字注入到消费群体。

在这个过程中,我们会有一系列的技术手段,比如说AI,我们会把所有的客服全都进行AI化。什么意思呢?我们花了接近4个月的时间,把每天客服的数据全部做一个深度学习,当然还是利用阿里的平台。到目前为止已经达成了60%以上的客服不用人工,用AI自动实现。这是第一点。

第二点,目前为止阿里对我们的压力非常大,要求我们增长是去年的40%以上,去年是1.8亿,今年要做3.5亿不可能。我只能说AI目前为止如果在“双11”的展望,我们只能做到60万以上的消费顾客、2000多万的浏览顾客或者关注客户能够想到罗莱,没有把具体的销售额作为目前的唯一目标。

诸刚强:过去品牌公司不进入“双11”的跑道是“大逆不道”的行为,今年我们又有了新的思考。下面请阎总,您怎么看待今年“双11”的走向。

阎蕾:我现在的身份有一点好,我可以跳出某个单独的企业发表一下我的观点。我之前是在定制家具企业,我们就说定制家具行业。从去年到今年电商的经营情况,我们感觉电商的增量确实不像以前那么多了,但是电商里面的活跃用户和消费者怎么进行挖掘,这是我们下一步的重点。而且大家也知道,我们现在电商的获客成本越来越高,很多企业都怨声载道,细节我们就不谈了。

我们怎么面对这个问题,我很赞成刚才黄总的观点,我们怎么把经营细化下去。我以前有一个观点,以前相当于是躺着赚钱,为什么呢?你看天猫、京东等几个大的平台这么大的流量哗啦哗啦的冲进来,哪怕不花心思100个人总有1个人会撞进来。像刚才黄总介绍的例子,我们随便搞一个爆款,像他举例的手机线,流量一下子就上来了,我就可以发展了。但是前提是什么?前提是电商有大量的流量冲进来,但是现在已经发生转折了。

我们要深度经营,电商怎么和O2O进行整合。前两天我跟几个朋友在聊,我有一个观点,商家在做全渠道、在做O2O,但是大家有没有注意到,我们的消费者也在玩全渠道、也在玩O2O。以前我们有很多门店,消费者要么线上选购、要么线下选购,现在消费者精得很,线上看一看、线下看一看,反复比较、反复杀价,这是不是全渠道?是啊。在这种情况下,如果我们还是用以前的模式搞几个爆款或者卖点,不精准分析客户的体验,你怎么去销售,你还指望你的业绩几百万的增长,那不现实。

那么手段是什么?靠人吗?靠我们的经验吗?靠请几个电商的大咖就能解决这些问题吗?不是,一定要靠数字化分析。数字化分析靠哪个人的经验看看几个数据就能知道问题吗?不是,数字化分析需要大量的工时,费时费力,一定要用方式解决我们的问题。我发表一个观点,很多人觉得AI这个东西很高大上,我不认同。昨天几个嘉宾也在分享,AI也好、数字化转型也好,一定要落到运营,一定要在终端运营才有价值。AI有大量的运算,你说分析哪个客户,其实很多数据是简单的逻辑运算,靠人是算不到的。我们最终科学的结果是靠运算得出来的,AI就能帮助到大家。这是我的个人观点。

诸刚强:非常有价值的观点。有一个很重要的“新零售”特征,今天的消费者发生改变了,我们要从原点出发。从现在行业看到的数据来讲,消费者今天在互联网有8千多个消费决策路径,大量的APP、大量的不确定的消费场景,这个对品牌公司其实是非常恐慌的。

接下来想听听桂总,波司登算是一个季节性的品类,运营这样一个季节性的品类本身就非常强的挑战,你们在今年“双11”的业务场景有什么样的思考?

桂益龙:以前“双11”基本上是我们的电商单独在玩,后来我们的线下门店也开始逐步加入,你做你的“双11”,我也做我的“双11”。前年我们开始整合,当我们的目标是3个亿的时候,我可能会在这个时间段里贡献出9个亿的商品出来,以支持到过程当中的售卖,实际上线下也是做了贡献的。在今年开始,可能我们会做一些深化。

第一步,我们现下的商品怎么选出比较好的商品,选品选出来支持线上的销售。像王总说的一样,我们今年电商的指标增长还是比较大的,对公司还有比较大的期待。前两年线下怎么支持线上部分,我们肯定会继续加强,我一定是会加强我的选品,怎么选出更好的商品来支持线上的售卖。

第二,现在线下我们也有自己的想法,之前想线上线下是利益怎么结算。实际上我们现下也有自己的想法,我们还在推线下和线上O2O的部分,所以我们今年的“双11”会线上的“双11”和线下的“双11”共同打响,而且大家分别有不同的想法去做,我相信会做得比去年更好。

诸刚强:我们在看新零售的“新”市场。前几年讲O2O的业务场景,包括整个新零售早期的思维我认为也是“电商驱动”的设计思维,数字化的业务场景是所有的消费入口和订单入口都是在互联网。但展到今天的新零售的业态,曾经代表过去“最主力”的互联网业态已经发生颠覆式的变化,尤其是消费者的消费决策和购买路径,已经完全没有线性的线上线下规则,而是一个全渠道的消费行为。

接下来,我想请大家一起共同探讨一下,在今天的零售或者泛零售的业态,业务模式是不是有更多的创新点?雅各布专栏在“重新定义零售”的战略思维中,我们是把“过去”的电商业务叫做PC互联网时代的零售,因为所有的商品都可以在一个大屏幕上,把线下的开店,陈列,商品计划搬到线上,在“大屏幕”上有“琳琅满目”的全品类商品陈列。最近两年大家谈新零售,盒马生鲜新样本时,我们已经快速进入到一个移动零售的场景。在移动零售的场景,消费者所看到的手机所推荐的商品,实际上已经不再是全品类的商品,而是非常聚焦于消费者所需要的被推荐的首选商品集合。所以重新改变了我们做生意的方式方法和规则的今天,我们已经进入到一个全新的三维世界,这个全新的三维世界其实是在一个移动的空间当中产生新的零售业态。我相信过去传统零售非常强势,能够大量的规模化的发展,可以随着门店的扩张、扩充接触到大量的消费者产生规模化的生意。而在移动的世界的场景当中,我们发现新兴的消费者重新转移到线下,被分层的消费者,发生了新的迁移。所以“传统”的新零售模式,仍然是我到店里买东西和到线上买东西,一种“静止”的零售业态。接下来我要先问一下来自来伊份的张总,我知道今年来伊份和深兰科技合作,深兰也是雅各布coach的AI科技品牌,有开发了“移动零售车”运营的新模式,你们的设计思维是什么,为什么做这件事情?

张爱军:移动零售车真正的来源是,我们也是受到“无人货架”的模式启发,开始的“零售实验”。从一开始行业火爆的“无人货架”确实时间很短,到现在都变成“无主货架”了。这种形式确实存在很多问题,包括销售端、商品配送等。最近我们和一家科技公司(深兰)合作,做移动端的销售,就是“无人车”的销售。这种销售场景是什么样的?我们在上海的两个园区里面放了6辆车,中间放了一些我们的商品,假如说园区的某个点需要这个商品的时候,会通过APP的形式把车自动开到那个点去,这类人会到我们的车上买东西,支付模式基本上都是通过移动支付模式完成。买完商品以后,有另外一个订单的时候,我们的车又会过去,这种模式目前是试运营的阶段。

但是我们也发现了一些问题,我们配送的成本是比较高的,需要什么货,园区的消费者肖像是什么,我们在运营的过程中,不断优化这个模式,我们的商品结构也在不断地优化。我们看了一下,基本上中午的休息时间和下午茶时间车是最忙的,支付可能会忙不过来。我们也是根据最佳路线规划到现场的最短时间点、最近的距离等等做了很多设计。但是这些规划可能对我们IT和商品运营来讲,什么时间点配送商品、通过什么支付方式来做等等,还是有很多的挑战。这些事项我们也在探讨的过程中,如果大家有一些好的方案或者好的想法可以给到我。另外一个,这个移动车目前是不能上路的,国家没有这样的牌照,我们也是在看,我们跟园区也讨论过这个事情,他们说国家没有政策,你们可以先做。未来到底是什么样的,会根据我们在运营的过程中产生什么效果再看。

诸刚强:讲这个案例对我们新零售的“进化”有很大的启发,也是一个非常有分析价值的业务场景。为什么消费者一定要到一家零售店买东西,原来“零售店”是可以移动的,我们可以叫嘀嗒打店的。为什么零售场景不可以去找人呢?无人零售,近场零售的商业场景,对传统零售的转型有很多非常值得参照的价值点。

第二,其实像这样的一个无人零售的车使用是基于人工智能机器视觉的业务应用场景。刷手上车或者扫码上车,东西拿了就走。在传统零售业态中,为什么今天的品牌公司设置了大量的数字化体验是围绕着让消费者扫码成为会员,买单的时候还要排队付款。实际上从体验的逻辑上来讲,品牌公司应该更加聚焦在如何最大化的丰富消费者的体验,让他来店的次数更多,体验我们的品牌文化,让结算排队的时间变成0,把更多时间投入在在数字化的体验场景。在机器视觉里面,你会看到消费者被识别、商品被识别,支付交易,都是“人”“货”“场” 的全渠道交易的场景重构。因为在通过“机器视觉”驱动的“零售智能空间”,通过“场”的数字化,智能化,结合“人”的生物特征识别,“货”的供应链能力反应,将重造一个“智能零售”的新业态。

接下来,请珀莱雅的刘总讲一下你们的认知。

刘大勇:我们珀莱雅在“场”的应用上确实做了很多尝试。给大家举两个例子,一个已经落地了,还有一个正在尝试。

先讲第一个,大家知道化妆品很多时候需要体验,可能你到门店去的时候,顾客可能会讲我们需要一个什么样的口红或者面膜。我们的店里面会有魔镜,你可以动态试妆,口红有不同的色号,有红色的、橙色的。这个时候我们直接在AI的模式选不同的腮红、不同的口红,我们已经在杭州已经试点。这台AI设备我们找供应商开发也开发了很长时间。昨天我演讲的PPT也有讲到,彩妆行业只用了一种,而不只是美妆,用口红、眼睫毛画一下。我们还有一个眼测,青春痘和斑点都可以测出来。我们计划在未来两年要收集100万张脸,脸部的形状,你是国字脸、方脸、尖脸、脸的大小的数据都会放在我们的数据库,你是油性皮肤还是干性皮肤都会测出来。

第二个是涉及到场相关的,有的顾客买到化妆品不知道怎么使用,我们在门店里面尤其是在一些百货的地方,假设我们摆了一个口红,我要求口红怎么去涂抹,我们是有一些相关方法的。还有一些面膜,我们有一款面膜卖得非常好,泡泡面膜,不知道在座各位知不知道,把面膜涂在脸上会起泡泡,可以做清洁。我们现在正在做一些测试,在场上面放一个RFID的标签,把口红拿起来之后,前面有一块屏幕可以看到口红的使用方式,洁面乳拿起来之后可以看到洁面乳的使用方式。为什么在门店做这么多工作?我们希望顾客来到门店能比线上有更好的体验,我们想在场上做更好的工作。谢谢!

诸刚强:很有意思,谈到试妆的时候,我跟一个国际化妆品公司的朋友也聊过,女孩子试妆不可能什么东西都往脸上抹。如果通过消费者人脸识别和虚拟体验的建模,让消费者看到所有试妆是漂漂亮亮的,将是一个很重要的购买决策因素。比如说试装,你不是想看到“真实”的自己,而是想看到别人眼中的“我”的数字肖像,穿出最美的搭配,才能在盆友圈里“靓”出最美形象,帮助消费者做出最好的决定。

来源: 雅各布专栏  作者: 雅各布

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诸刚强

前NIKE中国CIO、现LILY时装CIO

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