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这家运动鞋公司今年打算在中国卖150亿 是什么原因让它卖疯了?

美国运动休闲品牌斯凯奇SKECHERS(下简称“斯凯奇”)最近发布本财年全球第三季度财报的战绩不错:截至9月30日的三个月内,这家公司的营业收入同比上涨7.5%至11.8亿美元。

美国运动休闲品牌斯凯奇SKECHERS(下简称“斯凯奇”)最近发布本财年全球第三季度财报的战绩不错:截至9月30日的三个月内,这家公司的营业收入同比上涨7.5%至11.8亿美元。

虽然略低于华尔街分析师预期的12.2亿美元,但还是打破了其历来同期的记录。

实际上,这个起家美国的 “坐不住年轻人” 这两年的业绩确实不懒。在今年年初发布的2017年全年业绩报告中,成立25年的斯凯奇的年销售额首次突破了40亿美元。

一个季度卖出560万双鞋

斯凯奇增长的部分原因归功其国际业务的迅猛拓展,这帮助这个年轻品牌创造了新的销售记录。

公司首席执行官罗伯特•格林伯格(Robert Greenberg)表示,“我们在全球多个地区推出的产品取得了巨大的市场反响,国际批发和全球公司零售业务方面获得了两位数的增长。”

财报数据显示,三季度斯凯奇国际市场销售业务同比增长12.5%,美国本土销售业务同比增长1.8%;值得注意的是如今品牌的国际批发和零售额已经占销售总额的55.5%。

中国市场无疑使不容忽视的一部分,这也是斯凯奇重要的海外市场。

早在今年的第二季度时,斯凯奇首席营运官戴维•温伯格(David Weinberg)就透露,“我们的主要海外市场——加拿大、中国、韩国、德国、印度和英国,都实现了两位数的增长。特别是中国市场,在二季度售出了大约560万双鞋,实现了新的季度销售记录。”

进入中国十年了

对于斯凯奇来说,中国市场无疑拥有巨大潜力。

算起来,今年是斯凯奇进入中国的整十年。品牌在6月的时候举行了2019年的订货会,而该次订货会也是斯凯奇在华历史上最大规模的一次。

品牌首次公布在华发展10年的成绩单。数据表现挺抢眼:

-斯凯奇中国十年零售总额平均年增长73%,从2008年0.74亿到2017年的104.3亿。

-根据权威报告显示:斯凯奇的品牌知名度呈现飞跃式增长,从2016年的14%增长到了38%。

-斯凯奇中国本土销售网点增长开拓迅猛,截止到2017年的门店数量已经超过2446家。

斯凯奇中国、香港、韩国及东南亚首席执行官陈伟利当时总结斯凯奇在中国及亚太区的成功是归因于高效自主的合作模式、适应本土市场发展的商业运营及品牌管理策略、高效完备的供应链体系。

在中国,斯凯奇采取了合资公司的模式进行运营,即品牌直营和经销商合作的商业模式,这让该品牌在近几年来的扩张迅速。

线下倾向于开大店

有意思的是,最近两年时尚品牌开大店的模式也影响到了这个品牌的开店风格。

我们注意到,斯凯奇也开始走概念大店风。比如2017年3月,其成都旗舰店的面积达到了1300余平方米的面积,这也是其全球最大的概念店;同年9月,斯凯奇北京、南京、杭州等地体验店相继开业; 10月,上海外滩斯凯奇D’Lites潮流店是国内首家以D’Lites产品为主题的品牌形象店铺,全店面积达到441平方米。

这也让早前陈伟力曾预计在2018年底开到4000家店铺的计划有所改变。毕竟商业市场的计划是按照形势而变。

按照如今官方口径是,中国的门店数量已经不是斯凯奇现阶段的首要发展考虑因素。现今斯凯奇最主要的开店策略是:准确的消费群体,高流量的精品地理位置成为了斯凯奇的主要考虑因素。2018年,精品体验店取代之前铺量式的店铺开业,分为Sports、Lifestyle、Kids等不同店铺类型、店铺等级以及产品组合来适应不同的销售渠道,以满足消费者针对性的购买需求。

中国电商的高度发达也帮到了斯凯奇。按照其官方公布的数据,2017年天猫“双11”活动期间,斯凯奇零售总额达到11亿元人民币,居天猫鞋类品牌销售榜首位。“双11”当日销售总额达到2.93亿元,同比增长77%。而在2018年618电商节庆上,斯凯奇电商官方店铺销售额同比增长77%。

100亿俱乐部

分析斯凯奇的成功,或有以下几点:

首先是代言人的选择。纵观该品牌近年选择代言人策略,似乎也能找到一些成功的门道。

在品牌迅速上升之后,代言团队包括前期的SISTAR、EXO、窦骁、唐嫣、李易峰

再到之后官宣的乐华七子、黄子韬和吴尊,这些在不同领域创造顶级流量的明星陆续加入斯凯奇代言阵容。

此外,植入人气网综也未其加分不少,比如今年斯凯奇所参与的《偶像练习生》的再到嘻哈街舞文化的大规模传播,对于时下年轻人所关注的热点资讯,也进一步看到了斯凯奇在抓取千禧一代口味的信心和野心。

最后则是其产品的多样性。如果买过该品牌的产品,会发现,斯凯奇在国内的产品线也覆盖了从儿童到中老年人群。

据称,每一年,斯凯奇设计开发超过3000款鞋履,无论是 “爱动青年”、追逐时尚的潮人、追求品质生活方式的都市人、还是对穿着舒适度和体验度有较高需求的消费者,在斯凯奇的产品中,都能找到合适的鞋款,满足各类生活需求。

以我周边不少朋友家中的长辈为例,都成为这家品牌的拥趸。因为年纪大的人的脚往往都生了老茧,喜欢穿质地柔软的鞋子,而斯凯奇的走路鞋被不少长辈誉为“穿着像没有穿一样,走路很舒服。“

上述这些虽然不是全部,但一定让这家公司近几年在中国市场获得成功重要原因。

这也斯凯奇对于品牌2018年在中国市场的发展持乐观态度,并预计未来三年销售额达到10亿美元。

“根据现在的发展状况,对2018年中国零售额突破150亿元的销售预期,我非常有信心!”陈伟利在今年的订货会上说。

这个销售意味着和中国本土运动品牌的头号安踏比肩,后者2017年的营收为166.92亿元。

来源:时尚商业志  

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