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运动“李鬼”品牌夹缝求生 “中国创造”精神需更加深入

一些品牌应该找准定位,坚持创新才具有核心竞争力,如果企业不去突破、创新,那未来的发展就不具有可持续性。

  近日,2018冰壶世界杯分站赛在苏州举办,新百伦领跑成为官方赞助商,其商标和名称令人不禁联想到美国运动品牌New Balance。其实,在我国出现国内运动品牌和国外运动品牌具有相似商标和名称的现象并不鲜见,除了新百伦领跑,还有“阿迪王”“乔丹体育”等品牌,引发相关纠纷也不在少数。

  对此,专家认为“中国创造”精神需更加深入,一些品牌应该找准定位,坚持创新才具有核心竞争力,如果企业不去突破、创新,那未来的发展就不具有可持续性。

  “李鬼”品牌夹缝求生

  记者了解到,新百伦领跑合法享有对其商标的使用权,该品牌赞助相关体育赛事在商业层面上也并无异议。记者曾来到新百伦领跑位于北京市西城区煤市街的专卖店,该店销售人员告诉记者,新百伦领跑在全国各地设有4000多家实体店,所售产品为符合法律规定的专柜正品,并且告诉记者新百伦领跑与New balance没有关系。

  上世纪八九十年代,福建、广东等制造业发达的地区出现了大量的运动鞋制造工厂。凭借廉价的劳动力和便利的地理位置,其中一些工厂成为海外品牌的代工厂,另一部分工厂则选择创立自主品牌。经过二三十年的发展,除了安踏、李宁等企业脱颖而出,一些企业则开始“借鉴”某些国外品牌的名称和商标,制造了大量与知名品牌相近的商标和名称并注册备案,成为合法商标。但由于“借鉴”意图太过明显,经常面临着被山寨对象起诉的风险。

  其中,乔丹体育是其中发展最好,但也是山寨纠纷闹得最沸沸扬扬的品牌。乔丹体育与体育明星迈克尔·乔丹的纠纷可谓一场“持久战”。从2012年2月开始,迈克尔·乔丹以争议商标的注册损害其姓名权为由起诉,向工商总局商标评审委员会申请撤销乔丹体育的78个相关注册商标。

  在2013年4月27日上海市第二中级人民法院开庭审理原告迈克尔·乔丹诉被告乔丹体育股份有限公司、上海百仞贸易有限公司姓名权纠纷案中,“乔丹体育”的律师在庭审中表示,品牌之所以取名中文“乔丹”,其实本意为“南方之草木”。

  经历多次审判,乔丹体育的上市计划也因此一拖再拖。乔丹体育甚至因为公司IPO受阻,状告“飞人”迈克尔·乔丹,要求其停止侵害乔丹体育名誉权的行为,并赔偿损失800万美元。

  一位不愿具名的业内人士告诉记者,很明显,当初乔丹体育借迈克尔·乔丹的知名度注册了一系列乔丹的文字和商标,意在打开市场,一些消费者不明就里,将两者混淆。发生长时间的纠纷主要原因有两方面,一方面是迈克尔·乔丹本人没有在乔丹体育注册该商标五年内提起诉讼,时效期已过,所以审判起来有一定难度;另一方面,乔丹体育也算是打“擦边球”中的“领导者”,市场份额已经相当大,撤销商标也需要慎重考量。

  记者查阅相关资料显示,乔丹体育是福建省百强企业和福建省纳税前30强企业,并且已赢得“国家免检产品”“中国名牌”等荣誉,连续多年荣获“全国重点大型零售商场畅销产品”称号。

  除了乔丹体育,还有一些“李鬼”品牌的表现令人咋舌。2016年4月,来自福建的品牌安可马汀高调召开品牌发布会,其商标和企业名称与美国运动品牌安德玛极其相似,随后便引来一片争议。2016年6月29日,安德玛将安可马汀品牌所属的福建省廷飞龙体育用品有限公司告上了法庭,索赔至少1亿美元。

  类似于安可马汀这样的品牌大都定位于低端市场,瞄准三四线城市甚至乡镇市场的年轻消费群体,产品质量得不到保证,更不会有品牌建设的计划。“阿迪王”“姚明一代”等都曾遭到过阿迪达斯和姚明本人的起诉,最终不得不放弃其商标和名称,在舆论的压力和抄袭对象的起诉中生存。

  据记者了解,像乔丹体育、新百伦领跑等企业目前也在积极地扭转形象,通过赞助赛事、投身公益等方式让更多消费者了解产品。

  坚持创新才具有核心竞争力

  北京市青天律师事务所律师孙德华认为,以前由于一部分消费者的购买能力和辨别能力不强,一些打“擦边球”的品牌还能拥有一定的市场空间。但目前互联网的发展带动信息传播范围的扩大,消费者的品牌意识有所提高,消费者可以了解品牌之间的区别,加上消费能力的提高和消费升级的趋势,上述品牌的发展空间越来越小。

  一位不愿具名的营销人士认为,其实从目前的局势上来看,虽然乔丹体育这种类型的品牌与迈克尔乔丹之间的纠纷闹得沸沸扬扬,但乔丹体育必须要搞清楚的一个问题是:自己的竞争对手到底是谁?

  他表示,如果消费者一直是国际运动大牌比如AIR JORDAN的“粉丝”,那么他们自然不会选择乔丹体育的产品。很难想象两个“乔丹”会拥有同一群消费者。而曾经靠抄袭发家的晋江系运动品牌不少都开始慢慢靠真正自有的产品和设计走路,乔丹体育以后想再进行中国原创设计,尤其是产品线稍微提价往利润更高的方向发展,怕比它真正的竞争者——安踏、361、特步们更难。

  在他看来,和迈克尔·乔丹的官司从某个角度而言是一种增加“知名度”的方式,虽然暂且不论这种方式带来的影响是正面还是负面,但和国内本土运动品牌的竞争才是“真枪实弹”的。对于乔丹体育而言,就算以后能名正言顺地用“乔丹”这个名称,但到底能卖多少产品能占据多少市场,还是要和国内本土运动品牌打拼后才知道。

  他坦言,虽然安踏、特步等一些品牌最近几年推出的某些款式与一些国际大牌有所雷同,但这些品牌也一直发力自主设计。例如推出一些球星签名款和重点发力针对儿童蓝海市场的童装品牌线,目的都是占据二三线城市市场的同时觊觎利润更丰厚的市场。国内本土品牌这样做就是希望可以提升品牌价值和品牌竞争力,而不仅仅是卖产品本身,这是为未来的可持续发展做准备。随着运动品牌市场红海变“血海”,乔丹体育和迈克尔·乔丹撕扯得越久,消费者的心理和消费市场很可能偏向它的直接竞争对手。

  中国服装协会产业部相关专家表示,山寨的兴起,让“中国制造”一度全球风靡,带来GDP高速增长,但同时,似乎也让中国沦为世界工厂的境地。如今在人们印象里,“中国制造”就是低端的代名词:低利润少研发、低产能高污染,而高端品牌成为欧美企业的专享。

  他认为,走出“中国制造”,向“中国创造”的升级变成了国家战略,如果国内某些企业没有创新精神,缺乏丧失从战略高度上创新品牌的想法,那么未来的发展也将不具有可持续性,坚持创新才具有核心竞争力。其实,一些耳熟能详的品牌在最初都有“山寨”的历史,但如果企业深陷在山寨思维里,不去突破、不去创新,那只能是穷途末路。对企业来说,从自身实际出发,把握创新的主动权,做出适合本企业的创新决策,不断提高创新水平,从而走上一条适合企业自身发展的创新之路,使企业始终保持旺盛的生机,才能不断取得新的发展。

来源:中国商报  作者:颉宇星

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