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2XU入华一年开设首店 它和压缩裤画上等号了吗?

不同于其他品牌诉诸于某一个运动品类或者风格,2XU主打的概念就是一件压缩裤。

  杭州大厦D座4层,2XU的中国首家门店就在电梯口位置,周围有始祖鸟耐克阿迪达斯等品牌。

  在100多平方米的门店空间里,压缩裤是当之无愧的主角。门店正中间,2XU标志性的透明玻璃箱内,陈列着招牌MCS精英系列产品,这是2XU产品线中专业度最高的一款。

  门店左右两侧墙上,分别是男女压缩裤的产品展示墙,各个价位、不同功能的压缩裤齐刷刷地展示在消费者眼前。

  “让大家想到压缩裤就想到2XU,”2XU中国区CEO李淑君在接受懒熊体育专访时表示。对于这个靠着压缩裤起家的澳大利亚品牌来说,在入华一年的时间节点上,2XU的线下门店在不遗余力地做着这件事。

  “我们要做的就是摸索出一条运动品牌在细分市场的路,”李淑君说,“大众运动我们已经失去机会,但细分运动还在门店跑马圈地的阶段。”在她看来,2XU占得了消费升级大潮下运动细分市场的先机。

  这也是Fila成功、李宁运营Danskin、国产品牌小三角兴起的大背景。在大众运动格局已定的局面下,战场已经转移到了各个细分领域,如女性运动、休闲运动、城市户外、滑雪、瑜珈等。

  不同于其他品牌诉诸于某一个运动品类或者风格,2XU主打的概念就是一件压缩裤。

  “我们要做到极致单品,”李淑君说。

  从品牌传播层面看,让消费者将品牌和某一个特定具象直接关联,记住这个品牌的机会也就越大。耐克的篮球,阿迪达斯的足球都是这个道理,近年来获得新生的锐步靠的就是以CrossFit为代表的综训。

  但从生意角度看,主推单品的缺点在于客群、使用场景受限,细分与规模是一对矛盾体。

  不过李淑君认为,2XU并不存在这个担忧。“2XU是小众品牌,但市场不小众,”她说,“压缩裤非常适合体能训练,专业性很强,体能训练是所有运动的基础。细分市场会受到规模限制,所以一定是要在广泛的应用场景下。”例如2XU的CORE核心基础系列,适用于跑步、健身和球类运动。

  因此,保持持续的专业性是2XU的核心竞争力。2XU的核心技术是PWX压缩面料,最早使用于医疗领域,能减少运动时肌肉的震动和冲压,促进血液循环,加速肌肉恢复。2XU的核心产品包括适合夜跑的Reflect专业系列、能瞬间降温的ICE X专业系列、轻便的GHST精英系列以及最专业的MCS精英系列。

  压缩裤价格从499元到1249元不等,在2XU天猫旗舰店上,499元的入门款压缩裤是销量最好的产品。而售价1119元的MCS压缩裤紧随其后。这也意味着,消费者愿意花更高的价格获得运动装备的专业性能。

  这也符合2XU的目标消费群定位——进阶级运动人群。2XU全球总裁Paul Higgins在去年接受懒熊体育专访时表示,这个群体希望自己穿上好看的运动服,同时还希望产品能提升自己的运动表现,是2XU最大的市场。

  目前,2XU在中国的压缩系列占40%,今年会提升到50%的比例,这一部分产品仍从总部采购,以保持技术原创性。在整个产品线中,跑步、训练和生活系列各占1/3。

  在运动休闲风的作用下,2XU成为不少欧美明星的日常穿搭,这又拓展了产品的使用范围。

  但这里的一个痛点在于,2XU的产品需求量并不大,这导致传统的供应链不愿意接单为其生产。“大品牌最小的SKU都是十万件,”李淑君说,但她认为,在高端细分品牌的推动下,制造业将迎来一波升级,即越来越多的工厂会从大量生产中脱离,转而加工高质量高附加值的产品。

  更大的痛点来自打造品牌本身。在运动品牌争奇斗艳的今天,一个新入局者要在泥沙俱下的零售市场发出自己的声音,这并不容易。

  小众新品牌面临着营销经费有限、营销资源被大品牌瓜分的局面,它们需要在狭缝中寻找机会,找到被大公司和大品牌忽略的消费者。

  “我们请代言人也没用,人家一请就是大明星,”李淑君希望运用新媒体的力量来放大2XU的声量,“靠裂变打造认知力。”

  DTC品牌的兴起就是一个例证,这些新兴消费品牌靠着极简SKU、数字化营销找到了目标消费群,通过数字渠道直接和消费者沟通,降低营销成本,同时收集消费者数据和反馈,进而改进产品和营销策略。

  这里的一大关键就是说出一个足够打动人心并让大家记住的故事。毕竟,在信息爆炸时代,只有足够吸引人的信息才能获得流量。

  和大多数新晋品牌一样,2XU也必须经历前期缓慢的传播方式,和各大城市的跑团、健身房、体育学院、运动队合作,让专业人士及KOL试用自己的产品。

  从这个角度看,线下门店就是2XU的另一支话筒。“现在不是线下为主的年代,但线下依然很重要,”李淑君说。

  为此,2XU将全国首店选在了大本营杭州。“杭州是无边界的国际城市、互联网中心、扁平化城市,杭州又是运动三十城的前十五,有江有湖,”李淑君细数杭州的优势,“如果杭州做不好,那全国就不用做了,我们先把杭州本地市场先做好,检验人力、货品。”

  杭州大厦正是杭州的老牌高端商场,浙江第一家LV就入驻于此。“杭大是全国数一数二的商场,人群高端消费,匹配我们的品牌,”李淑君说。2XU等了半年多才得到杭州大厦的门店,那里曾是阿迪达斯的篮球店,“对于一个细分品牌来说,这个位置相当不错,”她补充道。

  此外,2XU在杭州大悦城也开始了另一家门店。二者最大的不同之处在于流量来源。杭州大厦由于商场格局较为复杂,一般来到三、四层运动户外的消费者都有较为明确的购物目标,而大悦城更多是路过的年轻人,2XU也在门店设计和产品线上有所区分。杭州大厦店选用更多高级灰、北极冰色彩的产品,大悦城走的是年轻、艺术范儿,产品也匹配了更多鲜艳色彩。

  李淑君承认,2XU在线下开店时遇到过难题,“商场方面开始对压缩裤不了解,也不知道2XU是什么品牌,但后来知道投资者背景、股东、股权之后,就很认可品牌。”她透露,当下的商场也需要更多新鲜面孔,细分领域的运动品牌颇受欢迎。

  2XU的计划是,在杭州立足后,再考虑扩张到上海、深圳、北京,“前20家店会做得很精致,”李淑君说。

  这也是当下小众品牌的一贯策略,集中精力在高端商场开出几件门店,检验好单店模型、产品线之后再快速扩张,而不像大众运动年代疯狂跑马圈地。

  “我们把底好了,之后速度就会很快,”李淑君表示。

来源:懒熊体育  作者:吴晨飘

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